Impulskäufer lassen sich besonders leicht ablenken

17. Juli 2013, 18:07
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Experiment zeigt: Unkontrollierte Käufer können sich schlecht gegen visuelle Reize abschirmen

Wien - Das Verhalten ist vielen vermutlich ziemlich vertraut: Manchmal werden Dinge eingekauft, die eigentlich gar nicht auf der Einkaufsliste stehen. Kritisch wird es allerdings, wenn das Ausmaß an Impulskäufen überhandnimmt. In einigen Fällen kann dieses Verhalten nämlich dazu führen, dass Personen völlig unkontrolliert Geld ausgeben. Dann stapeln sich die Produkte in der Wohnung und das Konto ächzt unter der immensen Last des problematischen Einkaufverhaltens, das in Extremfällen in die Überschuldung führen kann. Den Gründen für derart problematisches Kaufverhalten sind Sozialpsychologen an der Universität Wien nun auf der Spur.

In einer neuen Untersuchung haben die Forscher festgestellt, dass sich Impulskäufer offenbar besonders leicht durch Produkte ablenken lassen, für die sie sich eigentlich gar nicht interessieren. Durch diese höhere visuelle Aufmerksamkeit steige die Wahrscheinlichkeit für spontane Käufe, berichten die Wissenschafter in dem Fachjournal "Social Psychological and Personality Science".

"Wir haben Grund zur Annahme, dass sich impulsive Konsumenten beim Einkaufen schlecht gegen ablenkende Reize - z.B. interessante Produkte - abschirmen können", meint der Erstautor der Studie, Oliver Büttner. Ähnliche Ablenkungseffekte wurden etwa in bisherigen Studien zum Drogenkonsum nachgewiesen, so der Forscher weiter.

In ihrem Experiment sollten sich die Studienteilnehmern auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren. Dazu galt es dann Fragen zu beantworten, während ihnen gleichzeitig ablenkende Produkte gezeigt wurden. Mithilfe einer Apparatur zeichneten die Forscher die Blickbewegungen der Versuchspersonen auf. So konnten sie genau analysieren, welche Produkte wann betrachtet wurden.

Ausschließlich beim Einkaufen leicht ablenkbar

Dabei wurde klar, dass sich impulsive Konsumenten schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit stärker durch Produkte ablenken lassen, die nichts mit dem Ziel ihres Einkaufs zu tun haben. Wie stark dieser Impuls ist, lässt sich zusätzlich daran ablesen, dass nicht nur besonders attraktive, typische Impulsprodukte, sondern auch neutrale Konsumartikel den Effekt auslösten. Diese gesteigerte Ablenkbarkeit zeigte sich aber nur in Einkaufssituationen. Impulskäufer seien also nicht generell leichter ablenkbar, schränken die Psychologen ein.

"Impulsive Konsumenten sehen beim Einkauf vermutlich auch bereits mehr Produkte als nicht-impulsive. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft", erklärt Büttner.

Die Wissenschafter wollen sich nun Möglichkeiten zuwenden, wie Konsumenten ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren können. Mit einem mobilen Gerät zum Aufzeichnen von Blickbewegungen soll zukünftig direkt am Einkaufsort untersucht werden, welche Produkte im Fokus der Aufmerksamkeit der Konsumenten stehen. (APA/red, derStandard.at, 17.07.2013)


Abstract
Social Psychological and Personality Science: Hard to Ignore - Impulsive Buyers Show an Attentional Bias in Shopping Situations

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