Die Entscheidung steht in Kürze an, die Kalkulation ist bereits erfolgt. Mit 800.000 Euro Werbeerlösen im ersten Jahr rechnet Thomas Prantner, federführend für den Aufbau der ORF TV-Thek verantwortlich, falls die Medienbehörde KommAustria die Vermarktung des ORF-Videoportals erlaubt. Peanuts in Relation zum Gesamtbudget, nicht aber für die Konkurrenz. Denn die läuft gegen die Vermarktungspläne Sturm und will sich schon gar nicht vom ORF vereinnahmen lassen. Bewegtbild-Werbung bewegt, sie war am Donnerstag Thema beim Werbeplanung.at-Summit.

TV-Thek kommt auf 64.000 User pro Tag

Prantner argumentiert, dass große Unternehmen Interesse an Werbung in ORF-Bewegtbildern hätten - um ihre Botschaften an ein breites Publikum zu bringen. Breit ist relativ, denn trotz Reichweitenkrachern wie dem "ZiB 2"-Interview von Armin Wolf mit Frank Stronach, das mit 510.000 Abrufen Spitzenreiter ist, erreicht die TV-Thek im Schnitt nicht so viele Seher. 64.000 User pro Tag waren es im vierten Quartal 2012, erzählt Prantner. Das ergibt zwei Prozent der TV-Reichweite. Internet-TV sieht er deswegen auch nicht als Konkurrenz zum klassischen Fernsehen, sondern als Ergänzung.

Ernüchterung nach der Euphorie

Die Werbegelder sind in Bewegung, die große Euphorie von vor einigen Jahren ist allerdings Ernüchterung gewichen. Die digitalen Bewegtbild-Werbeerlöse nehmen zwar kontinuierlich zu, von einer Refinanzierung der Videoinhalte durch Reklame ist man aber noch ein Stück entfernt. Die Rechenspiele variieren zwischen vier Prozent (Focus) und zwölf Prozent (ORF), die vom gesamten Online-Werbekuchen derzeit auf Video entfallen.

Zu wenig, um Portale wie Lalola1.at rein über die Werbeschiene zu finanzieren, wie Rainer Geier, der Geschäftsführer des Sportportals, sagt. Das Geschäftsmodell beruhe deswegen auf mehreren Standbeinen, etwa dem Sportrechtehandel und einer Art "Premiumclub", der geplant sei. Zahlende User könnten die Inhalte dann in HD-Qualität und auf mobilen Endgeräten konsumieren, außerdem würden sie Werbung nur reduziert zu sehen bekommen. In der Kritik steht bei Geier sowohl der ORF, der mit dem Spartenkanal ORF Sport Plus den Privaten Konkurrenz mache, als auch Google mit der Videoplattform Youtube, wo Sportrechte systematisch missachtet würden.

"Das sind unsere Rechte"

Dieser "Urhebermissbrauch" gehöre unterbunden. Google selbst solle Rechte erwerben und nicht mit dem Missbrauch von Rechten Geld machen, indem die Videoclips auch noch vermarktet werden, so Geier. Eine Kritik, die Michael Stix, Prokurist von ProSiebenSat.1 Puls 4, teilt. Auch er hofft, dass dem ORF die Vermarktung der TV-Thek untersagt bleibt: "Wir vertrauen auf die Behörde." Bei Google kritisiert er das Abschöpfen von Werbegeldern, basierend auf der Missachtung von Urheberrechten: "Puls-4-Inhalte sind auf Youtube zu finden, die dann dort von Google vermarktet werden", moniert Stix. "Das sind unsere Rechte." Missbrauch zu verhindern sei nicht Aufgabe der Medienhäuser, sondern die Bringschuld von Google.

Bei Millionen Videos und vier Milliarden Abrufen pro Tag ein schwieriges Unterfangen, wie Jens Redmer von Google meint. Es gebe bereits viele Vereinbarungen mit Verwertungsgesellschaften, weitere seien kurz vor dem Abschluss. "Nicht wir sind die Bankräuber", verteidigt er sich gegen Angriffe, sondern jene, die die Cilps auf Youtube stellten. Sein Konter: "Viele Urheber verharren in einer defensiven Haltung." Statt ihre Hausaufgaben zu machen - wie neue Geschäftsmodelle erschließen.

Österreich als "gallisches Dorf"

Für Florian Skala vom RTL-Vermarkter IP Österreich ist das Land ein gallisches Dorf innerhalb Europas. Während der Trend bei öffentlichen-rechtlichen Anstalten in Richtung Werbefreiheit gehe, werde in Österreich debattiert, ob der ORF noch mehr Reklame bringen darf. "Man müsste eigentlich einen Riegel vorschieben." Seine Befürchtung: Sollte der KommAustria-Entscheid für den ORF negativ ausfallen, werde die Genehmigung durch die Hintertür kommen. Über eine Änderung des ORF-Gesetzes.

Alles eine "Futterneid-Diskussion", meint Pranter vom ORF. Der Sender könne bei der Bewegtbildvermarktung als Zugpferd für andere fungieren. Nur aufspringen, das wollen die Privaten nicht. (Oliver Mark, derStandard.at, 11.7.2013)