Real Time Bidding: Schwarze Schafe gehören zum Spiel

11. Juli 2013, 09:24
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Wie Technologieanbieter von schmutzigen Geschäften profitieren und diese Praxis Nachrichten-Websites täglich Geld kostet

Für Matthias Stöcher, Anzeigenleiter von derStandard.at, war die Überraschung groß. Noch vor wenigen Monaten hatte er einer Mediaagentur erklärt, unter den derzeitigen Rahmenbedingungen noch nicht an Real Time Bidding (RTB) teilnehmen zu wollen. Zu wenig entwickelt seien die Qualitätsstandards, argumentierte Stöcher, zu groß die Unterschiede in der angebotenen Qualität, zu unkontrolliert diese Handelsplätze.

Und nun erhielt er von ebendieser Agentur einen Anruf, warum ausgerechnet derStandard.at in einem Bericht über die zuletzt getätigten RTB-Einkäufe unter den ersteigerten Seiten ausgewiesen wurde. 

Bei der Methode des Real Time Bidding werden über technische Plattformen freie Werbeplätze auf Webseiten an den meistbietenden Werber versteigert (mehr dazu hier). Es geht dabei weniger darum wo die Werbung steht, als wer sie sieht. Damit der Werbeplatz überhaupt zur Auktion angeboten werden kann, muss er vorher vom Website-Betreiber oder seinem Vermarkter für so eine Auktion zur Verfügung gestellt werden.

Nachforschungen

Dass derStandard.at auf einer Handelsplattform auftauchte, an die er nie ein Kontingent zum Verkauf gegeben hatte, irrtierte Stöcher und er begann der Sache nachzugehen. Wie sich zeigte, liegt bei Real Time Bidding (RTB) zwischen der Mediaagentur, die eine Kampagne schalten will, und dem begehrten freien Werbeplatz mehr als nur ein technischer Anbieter. Kaskadenartig hängen sich Zwischenhändler und Lieferanten der benötigten Rohstoffe - Anzeigen und Anzeigenplätze - an die großen Plattformen.

Kaskadisches System

Die Recherche von derStandard.at führte über einen Zwischenhändler namens Mediamath zur Plattform Appnexus. Diese reagierte prompt auf den Vorwurf, dass Werbeplätze auf Webseiten angeboten werden, zu denen es gar keinen technischen Zugang gab (derStandard.at vermarktet sich ausschließlich selbst).

Florian Türk von Appnexus erklärte den Fehler in einem E-Mail an die Mediaagentur mit einem weit verbreiteten Problem namens "Toolbar Placements". Die Toolbars, die eigentlich als hilfreiche Browser-Ergänzungen gedacht sind, werden für die Platzierung von Werbung auf Seiten benutzt, die "auf normalem Weg nicht erreichbar wären". Deshalb gebe es bei Appnexus für alle Werbenden die Möglichkeit, über eine extra Einstellung grundsätzlich auszuschließen, auf Toolbar-Werbeplätze zu bieten. Diese Einstellung habe die Firma Mediamath in diesem Fall nicht vorgenommen.

Das Toolbar-Dilemma

Übersetzt bedeutet das: Wenn ein Internet-Nutzer bei der Installation eines Browsers gewissen Nutzungsbedingungen zustimmt, wird in Folge auf den besuchten Webseiten entweder Werbung in den Toolbars selbst gezeigt oder die vorhandenen Werbebanner werden mit Anzeigen der Toolbar-Firma überdeckt.

Bei der Werbung in den Toolbars selbst handelt es sich um billige Werbeplätze, da sie weit weg vom eigentlichen Content vom Nutzer kaum wahrgenommen werden und keiner Auflagenzählung unterliegen.

Das heißt, welche vom Toolbar-Betreiber eingespielte Werbung der Nutzer auch sieht, wird sich nicht als "Toolbarwerbung ausgewiesen", sondern unter dem Namen von derStandard.at, spiegel.de oder nytimes.com. Im Normalfall fällt das niemandem auf, der nicht die Reports von RTB-Angeboten mit den darin gelisteten Webseiten abgleicht. Betreiber der Plattform wie Verleger gehen leer aus.

Geschäftiges Treiben auf Appnexus

Wie der um Transparenz bemühte Zwischenhändler Revenue Cloud in seiner Datenbank auf Nachfrage von derStandard.at/Etat feststellen konnte, wurden allein in den vorangegangenen 30 Tagen 63.481 Views auf derStandard.at über Appnexus zum Verkauf angeboten. Entspricht die Erklärung also der Realität, verkaufen Anbieter von "Toolbar Placements" Werbung tatsächlich auf Seiten, für die sie keine Rechte haben, für die keine Fixkosten zu tragen sind und mit denen sie de facto nichts zu tun haben.

Die einzige Leistung ist es, den Aufenthalt des Nutzer auf einer Webseite über einen Anbieter wie Appnexus zu versteigern und den Gewinn einzustreichen. Dem Werbetreibenden ist währenddessen nicht bewusst, dass sein Geld nicht an die Website fließt, sondern an das Toolbar-Unternehmen.

Geld regiert die Welt

Es liegt im Interesse der RTB-Plattformen, möglichst viele Verkäufe pro Tag durchzuführen, denn sie verdienen an jedem Handel mit. Um den Profit zu steigern, brauchen sie deshalb möglichst viele attraktive Werbeplätze, um die Nachfrage zu stillen.

Aufgrund des oft vorherrschenden Ungleichgewichts zwischen vielen Anzeigen und einem beschränkten Angebot an Anzeigenplätzen, kommen die Toolbar-Firmen mit ihren Angeboten gerade recht. Der Werbekunde bekommt den Eindruck vermittelt, dass auch Werbeflächen auf prestigeträchtigen Webseiten zu ersteigern sind. Jan Winkler von dem Technologie-Anbieter Adspirit formulierte es auf Nachfrage von derStandard.at/Etat folgendermaßen: "Wenn ich spiegel.de für fünf Cent kriege, dann nehme ich spiegel.de für fünf Cent."

Toolbar-Inventar willkommen

Es wäre an sich für Plattformen wie Appnexus technisch möglich, die Toolbar-Firmen von vornherein auszusperren. Das liegt aber nicht im wirtschaftlichen Interesse der RTB-Plattformen. Appnexus-Gründer und CEO Brian O'Kelley geht in den amerikanischen Medien sogar ganz offen mit dem Thema um. Sein Unternehmen sei froh, mit Browser Toolbars zu arbeiten, solange diese nicht Content oder Werbeanzeigen von Publishern beeinträchtigen, wird er auf digiday.com zitiert.

Diese Einstellung hat auch Auswirkungen auf die Zwischenhändler. "Wir hängen an zwölf Tradern dran und betreuen 114.000 Seiten", erzählt ein Mitarbeiter von Revenue Cloud gegenüber derStandard.at/Etat. "Wir vertrauen auf das Inventar, das uns die Trader geben, und haben damit an sich auch nicht viel zu tun. Unser Interesse ist es, die Werbekunden zufriedenzustellen."

Zwar erzählt der RTB-Fachmann von manuellen Kontrollen, doch auch die könnten die Flut an Informationen nicht immer zeitgerecht filtern. Deshalb habe man sich nun für eine Überprüfungssoftware entschieden, die in den nächsten Monaten eingebaut werden soll, um wirklich nur mehr vertrauenswürdige Anbieter zu liefern.

Manuelle Qualitätskontrolle

Für den sauberen Weg hat sich auch Robin Grünbichler von Admized entschieden: "Wir katalogisieren jede URL manuell. Während des Auktionsvorgangs sendet unser Bidder eine Anfrage an alle an uns angeschlossenen Demand-Side Platforms (Plattform für die Käufer, Anm.). Diese Requests werden an uns zurückgemeldet, und wir können dann anhand der URL sehen, ob wir die Webseite in unser Portfolio aufnehmen möchten oder nicht. Wird der Referrer nicht auf SubID Ebene übergeben oder ist verschleiert, nehmen wir keinen Traffic von dem Referrer an."

Obwohl er selbst mit mehreren DSPs zusammenarbeitet, schätzt er die Situation realisitisch ein: "Alle wollen möglichst viel verkaufen, der Qualitätsstandard des Traffics wird vor allem vom Käufer bestimmt und vom Gebotspreis. Wer sein Fleisch nicht direkt beim Metzger des Vertrauens kauft und nur billig will, läuft eben Gefahr auch mal Gammelfleisch zu bekommen." Ihm selbst bereitet das wenig Sorge: "Ich kann mit gutem Gewissen schlafen, denn ich weiß, wo die Werbung meiner Kunden läuft."

Die lückenhaften Sicherheitskontrollen bei den großen RTB-Plattformen stoßen kriminellen Machenschaften eine weitere Tür zum digitalen Werbemarkt auf. Wie die von derStandard.at/Etat befragten Fachleute bestätigten, tauchen neben den Toolbar-Firmen in regelmäßigen Abständen Anbieter im System auf, die eine beliebige Web-Adresse registrieren, damit durch die Kontrolle schlüpfen und fortan Werbegeld im Namen der Seite kassieren. Quasi ein Plagiat, das mit dem Original nicht mehr im Entferntesten etwas zu tun hat.

Strengere Qualitätskriterien vonnöten

Um einen langfristigen RTB-Erfolg in Mitteleuropa zu sichern, würden sich strengere Qualitätskriterien empfehlen, in deren Grenzen sich Anbieter und Käufer sicher fühlen können. Doch die komplette Sicherheit gibt es in keinem Szenario, wie auch Thomas Spiegel von iProspect bestätigt: "Man kann es nie ausschließen, dass mit einer Technologie Schindluder getrieben wird. Genauso wie bei Hackern wird man immer einen Schritt hinterher sein." (Tatjana Rauth, derStandard.at, 10.7.2013)

Veranstaltungshinweis

Am Donnerstag werden in der Wiener Hofburg unter der Leitung von Dirk Freytag (YOC) Miki Devic (httpool Group), Richard Kristek (AdPilot), Andreas Martin (Pilot@media.at), Herbert Pratter (Aegis Media Austria), Jay Stevens (Rubicon Project) und Matthias Stöcher (derStandard.at) im Rahmen des "Werbeplanung.at Summit 13" über Real Time Bidding diskutieren.

Zum Thema

  • Um den Hunger nach Werbeplätzen zu stillen, werden auf großen Werbeplätzen wie Appnexus auch unlautere Anbieter geduldet. In der Masse von Angeboten sind sie jedoch kaum zu erkennen. Appnexus selbst war für derStandard.at/Etat trotz wiederholter Versuche nicht für eine Stellungnahme zu erreichen.
    foto: reuters

    Um den Hunger nach Werbeplätzen zu stillen, werden auf großen Werbeplätzen wie Appnexus auch unlautere Anbieter geduldet. In der Masse von Angeboten sind sie jedoch kaum zu erkennen. Appnexus selbst war für derStandard.at/Etat trotz wiederholter Versuche nicht für eine Stellungnahme zu erreichen.

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