Wie Männer ins Abseits geraten

Blog15. Juni 2013, 18:47
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Alkohol und Fußballwissen für "echte" Kerle: Von einer Werbelinie mit doppeltem Boden

Wer in der reizüberfluteten Welt von heute all die Werbung, die täglich auf uns einprasselt, bewusst wahr- und ernstnimmt, ist einiges gewöhnt. Nackte und Entblößte (in der Regel Frauen), die Fisch, Fensterrahmen oder sonst etwas anpreisen. Deosprays, die im Werbespot Tote erwecken. Personen, die Köpfe anderer wie Ballons in Händen halten, um für ein Internetangebot eine Bresche zu schlagen. Das sind nur vier von mehreren Dutzend Beschwerdefällen beim österreichischen Werberat der vergangenen zwei Monate.

Offenbar ist in der Werbung fast alles erlaubt, wenn es nur irgendwie auffällt. Doch das liegt sozusagen in der Natur der Sache, denn auffallen, und nur das, ist der Zweck von Werbung. Das macht Proteste gegen Sexismus und Geschmacklosigkeiten bei Produktanpreisungen zu einer Sisyphusarbeit, so wichtig dieser Rekurs auf Menschenwürde und Menschenrechte auch ist. Und solange - wie im Fall des österreichischen Werberats -, Beschwerden, selbst wenn ihnen Berechtigung zugesprochen wird, im Grunde folgenlos bleiben, gibt es kein wirklich wirksames Mittel gegen Verstöße.

Das ist bedenklich, denn das Aufmerksamkeitsheischen in der Werbung ist seit Jahrzehnten in einer permanenten optischen wie sprachlichen Aufrüstungsspirale verfangen. Frauen, die Anfang der 1980er-Jahre gegen sexistische Sujets der Firma Palmers protestierten, kämen heute vor lauter Protestieren nicht mehr nach, denn die Pornografisierung der Werbeästhetik ist seither weit vorangeschritten.

Staunen

Und dennoch: Manchmal schaffen es einzelne Werbekonzepte nach wie vor, Staunen zu erregen, Staunen, das über die üblichen Beschwerdeanlässe hinausgeht. Etwa, wenn sie die Frage aufwerfen, ob das, was da behauptet oder zu sehen ist, ernstgemeint ist. Ob die doppelbödigen Botschaften zufällig gesetzt wurden.

Das fragte sich auch eine Leserin, als sie im Wiener 7. Bezirk, in einer Nebengasse, zum ersten Mal auf ein Plakat der aktuellen Werbelinie für die laut Selbstbeschreibung "österreichische Kräuterspezialität" Rossbacher stieß: den vor allem als Magen-Einrenker geschätzten promilleträchtigen Kräuterlikör.

Auf besagtem Plakat gehen Alkohol und Fußball eine innige Verbindung ein - für eine Zielgruppe, die die Hälfte der Menschheit umfasst: Männer. Illustriert wird dies durch einen mittelgroßen Fußball, der vor einer übergroßen Rossbacher-Flasche liegt, darunter ein Schriftzug, besagend, dass "Rossbacher kompromisslos männlich" sei. Eine fragliche Behauptung, denn warum soll ein hochprozentiges Getränk, das sich durch klebrig-bittere Süße auszeichnet, für XY-Chromosomenträger besonders geeignet sein? Und was hat das mit Kompromisslosigkeit zu tun?

Rätseln

Noch rätselhafter aber ist der Hauptslogan: "Abseits erklärt man nicht. Abseits versteht Mann". Hier soll ganz offenbar männliche Fußball(zuschau)kompetenz hervorgekehrt werden – sodass im Gegenzug Frauen blass aussehen, etwa weil sie die abseits des Spielfelds stehende Reservebank mit der gleichnamigen Falle verwechseln.

Doch man kann diese Message auch anders lesen: Das Abseits als (soziales) Out. Aber warum sollte das so sein? Weil "Mann" im Stadion sitzt statt im Büro oder am Arbeitsamt? Weil "Mann" die Nähe von Männlichkeit, Fußball und Alkohol zu sehr zelebriert? Laut einer Presseaussendung der verantwortlichen Werbeagentur geht die Rossbacher-Sei-ein-Mann-Kampagne mit einem "Augenzwinkern" einher. Von ungläubigem Augenreiben ist nicht die Rede, aber dieses stellt sich ein, wenn man das, was geschrieben steht, wörtlich nimmt. (Irene Brickner, derStandard.at, 15.6.2013)

  • "Abseits erklärt man nicht. Abseits versteht Mann": Hier soll ganz offenbar männliche Fußball(zuschau)kompetenz hervorgekehrt werden – sodass im Gegenzug Frauen blass aussehen
    foto: rossbacher

    "Abseits erklärt man nicht. Abseits versteht Mann": Hier soll ganz offenbar männliche Fußball(zuschau)kompetenz hervorgekehrt werden – sodass im Gegenzug Frauen blass aussehen

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