Geld verdienen mit Vielfalt: Hier top, dort Flop

20. Mai 2013, 17:32
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Einem Kosmetikkonzern wie L'Oréal spielt kulturelle Vielfalt in die Hände. Jedem Pflegeritual wird ein Produkt gewidmet, global und kulturell angepasst

Eine Milliarde Kunden hat der Kosmetikkonzern L'Oréal laut eigenen Angaben bereits weltweit. Bis 2020 soll eine weitere Milliarde Neukunden daz kommen. So jedenfalls kündigte es Jean-Paul Agon, Chief Executive Officer L'Oréal, anlässlich der Eröffnung eines weiteren Forschungszentrums in Indien Anfang dieses Jahres an.

Die damit sechs zentralen Drehscheiben für Forschung, Entwicklung und Innovation sind in Europa, den USA, China, Japan, Brasilien und nunmehr auch Indien installiert. Insgesamt bündelt sich dort das Wissen von heute 22 sogenannten "Research and Innovation Centers".

Umsatzplus durch regionale Unterschiede

Das, sagt Patricia Pineau, als Direktorin für die Wissenschaftskommunikation des Konzerns verantwortlich, sei nur eine logische Konsequenz des Lebens und Wirtschaftens in einer globalisierten Welt. Wobei die weltweit vertriebene Produktpalette stetig durch regionale Konsumgewohnheiten und kulturell bedingte unterschiedliche Schönheitsideale befeuert wird - mit deutlichem Umsatzplus als Folge.

Kulturelle Vielfalt stellt sich in Sachen Schönheit und Pflege als nahezu unversiegbare Quelle dar - auch diese Materie wird komplexer, sagt Pineau. So etwa beschäftigen sich Forscher damit, wie und vor allem mit welchen Produkten auf unterschiedlichste (auch vorhersehbare) Umwelteinflüsse reagiert werden kann - vom Shampoo für wasserarme Regionen bis hin zur Tablette gegen Haarausfall.

Laut Geschäftsbericht des französischen Kosmetikkonzerns liegt der Umsatz im Jahr 2012 bei 22,5 Milliarden Euro. Im Jahr 2011 waren es 20,34 Milliarden. 611 Patente waren im Jahr 2012 registriert, 27 Marken werden unter dem Dach L'Oréal geführt, der Konzern beschäftigte im Jahr 2012 72.600 Mitarbeitern in 130 Ländern.

Potential Geokosmetik

Seit hundert Jahren befasse man sich im Konzern mit Schönheitsprodukten und Körperpflege im Allgemeinen, holt Pineau aus. Ein großer Vorteil, der aus einer derart langen Geschichte erwachse, sei die große Datenmenge, auf die man jederzeit zugreifen könne. Das sei nicht zuletzt auch ein zeitlicher Vorteil gegenüber der Konkurrenz, sagt sie. Für den Konzern positiv dürfte sich diese Erfahrung besonders auf dem Kosmetiksektor bezahlt machen. Allein das Kosmetiksegment konnte 2012 einen Umsatz von 20,8 Milliarden Euro vorweisen - unter anderem ist es die sogenannte Geokosmetik, die großes Potenzial für den geschäftlichen Erfolg birgt.

Jede Saison landeten neue Produkte in den Geschäften, der Markt werde komplexer, sagt Pineau. Gut sei das aus unternehmerischer Sicht, weil es einerseits darum gehe, durch Markenbotschaften an die Konsumenten Komplexität aus deren Alltag zu nehmen, was andererseits wiederum mehr Innovation seitens der Forscher, respektive der jeweiligen Produkte fordere. Die Arbeit gehe also nicht aus. Oder, wie Pineau belustigt sagt: "Beauty is a daily struggle." So schmerzhaft klingt das jedenfalls aus ihrem Munde nicht.

Globale, angepasste Marken

Wie aber geht man neue Märkte an? Noch bevor regionale Forschungszentren entstehen, bereiten sogenannte "Evalution Centers" den Boden für eine potenzielle Produktentwicklung. In den zurzeit 17 Evaluationszentren werden die täglichen Gewohnheiten der Konsumenten beobachtet und nach Spezifika erforscht. Von Ethnologen über Chemiker bis zu Marktforschern werden zahlreiche Wissenschafter ins Feld geschickt. Erforscht wird von der Morgentoilette bis hin zu Langzeitstudien zu Essensgewohnheiten so ziemlich alles, was von Nutzen sein kann.

Die Beobachtung von Frauen während ihrer Morgentoilette brachte etwa die Erkenntnis, dass eine deutsche Frau mit rund fünf Schminkutensilien auskommt, während eine japanische Frau jeden Morgen durchschnittlich 16 dieser Produkte anwendet. In Japan, sagt Pineau, ist etwa die Beschaffenheit der Haut zentral: feinporig, ohne Pigmentflecken etwa. "Kosmetische Wasser aller Art sind in Japan regelrechte Absatzschlager", so die Forscherin. "Man hat dort fast das Gefühl, dass Wasser aus dem Hahn der Feind der Gesichtshaut ist." In Europa handelt es sich im Gegensatz dazu eher um ein Nischenprodukt.

In den kürzlich eröffneten Forschungsstandorten in Indien (in Bangalore und in Mumbai) werden aktuell die Besonderheiten von indischen Haaren und Haut, Schönheitsrituale und Konsumentenerwartungen erforscht. Bis Jahresende sollen über hundert Wissenschafter verschiedenster Disziplinen dort tätig sein. Schließlich will der rasch wachsende indische Markt mit kulturell angepassten globalen Marken beliefert werden - und bestenfalls auch alle anderen Konsumenten rund um den Erdball.

Zwingende Tierversuche in China

Die Frage, ob Tierversuche noch Teil des Alltags seien, beantwortet Pineau knapp: "Seit 1989 werden bei L'Oréal keine Tierversuche mit fertigen Produkten - etwa Cremes, die noch nicht am Markt sind - mehr gemacht. Tierversuche mit Inhaltsstoffen für kosmetische Zwecke sind seit März 2013 in Europa generell verboten." Aber auch davor habe der Konzern bereits mehr als 900 Mio. Euro in die Erforschung alternativer Testmethoden gesteckt und diese auch angewendet. Laut Aussagen von L' Oréal gibt es Ausnahmen, für die es noch keine Alternativen gebe - das betreffe weniger als ein Prozent aller Risikobewertungen.

Man kenne im Konzern über 50.000 Moleküle, sagt Pineau, was bedeute, dass man bei seinen Forschungsvorhaben fast nie bei null beginne. Schwieriger stellt sich die Lage etwa in China dar, wo das Gesetz zwingend Tierversuche für alle fertigen kosmetischen Produkte vorschreibt, die dort vertrieben werden. So entsteht die Situation, dass bereits getestete und für den Rest der Welt als sicher bewertete Produkte in China zusätzlichen Tierversuchen unterzogen werden. Man könne sich nur dafür entscheiden, diesen Märkten fernzubleiben, wie es etwa Body Shop tut. (Heidi Aichinger, DER STANDARD, 18./19./20.5.2013)

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    Patricia Pineau startete ihre Karriere als Wissenschaftsjournalistin, ging später u. a. zu Alcatel und IBM. Seit 1998 arbeitet die promovierte Chemikerin beim Kosmetikriesen L'Oréal.

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