Wie die Parteien ihre Wahlkämpfe anlegen

13. Mai 2013, 18:27
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Die vier Landtagswahlen sind geschlagen, nun rüsten sich die Parteistrategen für die große Wahlschlacht im Herbst: Die Kanzlerkandidaten sind ausgerufen, die Agenturen gebucht, die Themen festgelegt

ÖVP will sich als Markenartikel profilieren

Die Volkspartei ist eine seit 1945 verankerte Marke, doch hat deren Profil an Schärfe verloren. Das ist die Einschätzung, zu der die Berliner Agentur Butter gekommen ist, die seit dem Vorjahr die ÖVP betreut - eine Außensicht, die man in der Lichtenfelsgasse auch deshalb schätzt, weil Agenturchef Frank Strauss bisher eher linke Parteien betreut hat. Also setzt man auf Schärfung des Markenprofils - beginnend mit der Rede, die Parteichef Michael Spindelegger am Mittwoch vor 1000 Gästen in der Hofburg halten wird.

Gleichzeitig wird der Internetauftritt modernisiert - und fokussiert auf wahlkampfrelevante Themen: Wirtschaft, Familie, Wohnen, Europa und Sicherheit. Der Auftritt wirkt heller und klarer strukturiert als die derzeitige Darstellung, die Anbindung an soziale Netzwerke (in denen sich besonders Generalsekretär Hannes Rauch bewegt) verstärkt.

Die Strategie der ÖVP baut auf Betreuung der Zielgruppen und bisherigen Sympathisanten (die schon für die Wehrpflicht-Befragung angesprochen wurden) auf - über den Sommer sollen die Kernwerte der Partei vermittelt werden, und zwar von den Spitzenrepräsentanten, die dazu auf Tour durch die Länder geschickt werden, ohne dass dabei schon der Wahlkampf als solcher angesprochen wird. Dieser soll sich auf die letzten drei Septemberwochen beschränken und einen Zweikampf zwischen Spindelegger und dem amtierenden Kanzler bringen.

Die SPÖ ruft sich als Partei der Arbeiter aus

Volksbefragung zur Wehrpflicht schiefgegangen, Salzburgs Landeshauptfrau mit Spekulationsgeschäften verspielt, im schwarzen Niederösterreich und Tirol kaum wahrnehmbar: Angesichts der bisherigen Niederlagen setzen die Sozialdemokraten auf zwei Erfolgskonzepte ihres einzigen Wahlsiegers - nämlich die von Kärntens SPÖ-Chef Peter Kaiser, nun Landeshauptmann im einstigen Reich der FPK. Heißt: Rückbesinnung auf rote Kernthemen wie Arbeit, Soziales, Bildung, dazu gibt es etwas Klassenkampfrhetorik für Vermögenssteuern und gegen "die Herrschaft der Milliardäre". Ihre Botschaften wollen die Genossen ebenfalls nach dem Vorbild Kaiser, der in Kärnten von Haus zu Haus zog, mit Verteileraktionen auf den Straßen an den Mann und die Frau bringen - und die Bürger mit Dialogkarten dazu aufrufen, darauf ihre Wünsche, Beschwerden und Ideen zu notieren. Die besten zehn Vorschläge sollen sogar Eingang ins Wahlprogramm finden.

Dazu tourt SPÖ-Chef Werner Faymann durchs Land, in der Wiener Löwelstraße, wo Bundesgeschäftsführer Norbert Darabos im Erdgeschoß der Parteizentrale den roten War-Room einrichtet, wird unter Mithilfe der Agentur Demner dafür gesorgt, dass der Kanzler inmitten der krisengeschüttelten EU als Garant für Stabilität wahrgenommen wird. Auch deswegen will die SPÖ das gesetzliche Limit von sieben Millionen für ihren Wahlkampf keinesfalls überschreiten.

Grüner Dialog im Wahlkampf auf der Straße

Die Grünen wollen im Wahlkampf pointiert und witzig sein, dabei aber die Botschaften nicht aus den Augen verlieren. Eine Arbeitsgemeinschaft der beiden Werbeagenturen Jung von Matt und Czerny Plakolm soll dafür sorgen, dass alles hochgradig professionell abläuft. Dieses Team hat bereits die vier Landtagswahlen des heurigen Jahres für die Grünen gestaltet.

Insgesamt wird für den Nationalratswahlkampf ein Budget von etwas mehr als vier Millionen Euro zur Verfügung stehen. Einen Schwerpunkt soll die Werbung im Web bilden, mit originellen Sujets erhofft sich Wahlkampfleiter Stefan Wallner eine Multiplikation durch das Teilen im Bereich Social Media. Daneben soll aber auch die traditionelle Methode der Plakatwerbung, ohne die in Österreich offenbar keine Partei auskommt, nicht vernachlässigt werden. Mit wenigen und klaren Botschaften soll hier auch die Emotion angesprochen werden. Inhaltliche Themen werden dennoch nicht zu kurz kommen: Die Abkehr von Korruption und Freunderlwirtschaft wird ebenso angesprochen wie Verkehrspolitik, Umweltschutz und Bildung.

Bewährt habe sich der Wahlkampf auf der Straße. Wallner: "Damit kann man Inhalte sehr unmittelbar im direkten Dialog vermitteln. Das können wir, das macht unseren Leuten auch Spaß."

FPÖ stellt offensiv auf

Herbert Kickl will wenig ausplaudern. "Wir leben davon, die Gegner zu überraschen", sagt der Generalsekretär und höchstwahrscheinliche Wahlkampfleiter: "Beim Fußball geben die Teams ihre Aufstellungen ja auch möglichst knapp vor dem Match bekannt. Ich verrate nur so viel: Sie wird offensiv sein." Die Freiheitlichen, die ihre Kampagne "wie immer selber machen", wollen der SPÖ "das Territorium der sozialen Gerechtigkeit" ebenso streitig machen wie der ÖVP den Mittelstand. Kosten? "Die Obergrenze von sieben Millionen schöpfen wir nicht aus", sagt Kickl, der als Ziel mehr als 20 Prozent und immer noch Platz eins anpeilt.

BZÖ ködert VP-Klientel

"Steuersenkungspartei": Das ist das Label, das sich das BZÖ anheften will. Statt beim Staat um Almosen betteln zu müssen, sollen die Bürger à priori mehr im Börsel behalten, wollen die Orangen propagieren und damit eine bürgerliche, mittelständische Klientel ködern, wie sie sich traditionell in der ÖVP heimisch fühlt. Kosten dürfe die Kampagne 3,5 bis vier Millionen, sagt Wahlkampfleiter Markus Fauland, zugekaufte Dienste einer Agentur gehen sich damit nicht aus. Ein Dreierteam "im Haus" wird die Linie konzipieren: Fauland, Bundesgeschäftsführer Michael Richter und Werbemastermind Stefan Petzner.

(völ, jo, nw, cs, DER STANDARD, 14.5.2013)

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