Journalismus zum PR-Zweck

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Großkonzerne wie Coca-Cola und Crédit Suisse starten eigene Internetmagazine, die mit journalistischen Inhalten aufwarten - Doch mit den aufwändig gestalteten Informationsdiensten sind auch kommerzielle Interessen verbunden

Wien - Auf den ersten Blick wirken sie wie ein ganz normales Nachrichtenportal: Artikel, Videos, Hintergrundberichte, Meinungsstücke, Social-Media-Elemente. Doch hinter den Websites verbirgt sich nicht etwa eine unabhängig arbeitende Redaktion, sondern eine Armada von Journalisten und PR-Spezialisten im Dienste eines Unternehmens. Großkonzerne wie Cisco Systems und Crédit Suisse haben in den vergangenen Monaten eigene Internetzeitungen lanciert. Das Ziel: Die Konsumenten durch eigene Inhalte zu ködern. Markenjournalismus nennt man diese Art der Berichterstattung.

Weltmarktführer Coca-Cola startete im November letzten Jahres das digitale "Journey", seit kurzem gibt es das Magazin auch auf Deutsch. Der Vorstandsvorsitzende Muhtar Kent hatte die Idee, das bereits zwischen 1987 und 1997 unter dem gleichen Titel erschienene Mitarbeitermagazin im Internet wieder aufleben zu lassen. Ein New Yorker Startup-Unternehmen kreierte die Website. Für den Internetauftritt verfassten die Redakteure mehr als 80 originäre Stücke. Neben 715 Bildern wurden mehr als 5000 Youtube-Clips ins Netz gestellt. Die Strategie scheint sich bezahlt zu machen: "Journey" erreichte im Jänner 1,2 Millionen einmalige Klicks. Zum Vergleich: Die renommierte Nachrichtenagentur Reuters registrierte im gleichen Zeitraum rund eine Million Klicks. Markenjournalismus macht den klassischen Medien Konkurrenz.

Eigenwerbung

Die Betrachtung von "Journey" führt zu einem differenzierten Befund. Einerseits wartet das Portal mit Gastbeiträgen namhafter Autoren auf, wie etwa dem republikanischen Kongress-Abgeordneten John Lewis, der zur Einhaltung der Gesetze gegen Menschenhandel aufruft. Andererseits publiziert der Informationsdienst auch Werbung in eigener Sache, wie etwa über eine junge Philippinin, die nach Abschluss ihres Wirtschaftsstudiums eine Führungsposition im Unternehmen einnimmt. Coca-Cola beschäftigt 44 fest angestellte Redakteure, hinzu kommen freie Mitarbeiter und Autoren.

Das Portal spaltet. Befürworter wie der "Forbes"-Redakteur Lewis Dvorkin argumentieren, dass die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung ohnehin nicht trennscharf zu ziehen sei. Dvorkin preist Markenjournalismus als ein neues Modell für "anzeigengestützten Journalismus". Die Idee lässt sich ungefähr so zusammenfassen: Wenn Anzeigen nicht mehr in Zeitungen zu platzieren sind, muss der Journalismus eben in die Anzeigen gebracht werden.

Kelly Toughill, Direktorin der School of Journalism an der University of King's College in Halifax, ist skeptisch. Für die Medienwissenschafterin ist journalistische Unabhängigkeit das höchste Gut. "Journalismus dient ausschließlich den Interessen der Leser. Und das ist bei Markenjournalismus eindeutig nicht der Fall." Es handele sich nicht um "richtigen" Journalismus. Gleichwohl könne man "guten Journalismus in einem unternehmerischen Umfeld machen". Scott Gurvey sieht das ähnlich. Der Reporter arbeitete für CBS News und für NBC sowie schließlich für das New Yorker Büro der TV-Sendung "Nightly Business Report" auf PBS. PR kam für ihn nie in Frage. Doch dann kam die Finanzkrise - und die Stellen schmolzen dahin. Gurvey heuerte bei "The Network" an, Newsroom der Firma Cisco Systems. Die Artikel, die er schrieb, erwähnten kein einziges Mal das Produkt Cisco. Für Gurvey besteht daher kein Interessenkonflikt. (Adrian Lobe, DER STANDARD, 2.5.2013)

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