Kennen Sie das? Sie informieren sich im Internet über die wunderschöne Vespa, die ab sofort anstelle des Autos zum Einsatz kommen soll. Den Preis vergleichen Sie gleich dort. Außerdem haben Sie herausgefunden, wo das Gefährt, für das Sie sich entschieden haben, käuflich zu erwerben ist. Sie rufen gleich an und fragen, ob es tatsächlich vorrätig ist. Dabei stellen Sie außerdem fest, dass die Öffnungszeiten mit ihren Büroarbeitszeiten nicht kompatibel sind.

So nehmen Sie sich notgedrungen Zeitausgleich, und treten die Reise für den Einkauf an. Vor Ort stellen Sie dann fest, dass leider gerade geschlossen ist. Ob der Verkäufer gerade einen Kaffee trinken ist oder schnell seine Frisur auf Vordermann bringen lässt? Sie werden es vielleicht nie erfahren. Im Internet gab es die entsprechende Information nämlich nicht. So groß ist nun ihr Unmut, dass Sie möglicherweise ihren zweiten Versuch in einem anderen Geschäft starten. Oder sie schlucken ihren Ärger hinunter und kommen erneut, weil gerade hier der Preis so heiß ist wie nirgendwo sonst.

Wie der Konsument einkauft

Sollte eine Einkaufssituation so oder so ähnlich verlaufen sein, reagieren Sie so, wie es der Durchschnittskonsument heute zu tun pflegt. Handelsforscherin Aline Eckstein beschäftigt sich seit Jahren mit dem Einkaufsverhalten der Konsumenten. Was die Chefin des E-Commerce-Center Köln am dortigen Institut für Handelsforschung erstaunt: Immer noch muss sie erklären, dass es heute einen guten Online-Shop braucht. "Kaum jemand hat so margenstarke Produkte, dass er darauf verzichten kann", sagt sie bei der Präsentation einer Studie in Wien. Dennoch höre sie immer noch Unternehmer mit dem Brustton der Überzeugung erklären: Das brauchen wir nicht. Eckstein referierte zum Thema: "Alles online oder was? Einkaufsverhalten heute und morgen." Fragen, denen die Expertin sich in ihrem Alltag widmet: Online-Shop, Printkatalog, Smartphone, PC oder Geschäftslokal. Wie nutzen Kunden diese Kanäle? Wo kaufen sie ein? Und: Wie kann und soll der Handel darauf reagieren?

Online-Shop als Showroom

Zuallererst besser heute als morgen, ist Eckstein überzeugt. Dabei heiße es allerdings, alle Register zu ziehen, denn im Internet ist die Konkurrenz enorm. Vor allem komme sie zum Teil aus potenten Ecken sagt Eckstein und nennt Amazon oder auch den Online-Händler Zalando. "Letzterer ist kein Schuhhändler. Die wollen Geld machen und haben mit Schuhen angefangen, weil der Schuhhandel in Sachen Internet geschlafen hat." Wer dagegen seine Geschäfte "ins Internet bringen will" muss auf beides schauen: Nur die Verquickung von stationärer mit Online-Expertise bringe Erfolg, so Eckstein. Erfolg schlägt sich übrigens nicht notgedrungen in steigenden Umsatzzahlen nieder. Vielmehr handele es sich um eine Umsatzverschiebung vom stationären Handel ins Netz. Wer darauf nicht verzichten will und kann, muss sich heute zusätzlicher Kanäle bedienen. Auch wenn dort die Umsätze eher dürftig ausfallen. "Der Online-Shop ist der Showroom", ist Eckstein überzeugt und der müsse  alle Stückerl spielen.

In Deutschland liegt der Anteil des Online-Handels am Gesamtvolumen bei rund 15 Prozent. Viel wichtiger ist laut Eckstein allerdings die Tatsache, dass über die Hälfte der Umsätze im stationären Handel, im Internet vorbereitet wird. In Österreich liegt dieser Anteil bei rund 40 Prozent. Der Käufer macht sich über Suchmaschinen, Online-Shops der Anbieter, Preisvergleichswebsites, Hersteller-Webseiten kundig. Das Smartphone wird dabei naturgemäß immer wichtiger, so die Expertin: "Weil es so leicht geht und Spaß macht." Dementsprechend ratsam sei es, eigene Seiten für mobile Gerätschaften zu optimieren. Bestens vorbereitet marschiert der Kunde dann zum Geschäft seiner Wahl. Den viel beklagten Beratungsdiebstahl sieht Eckstein als Herausforderung für den Handel, die es anzunehmen gelte. "Da heißt es eben, besser als die anderen zu sein."

Der Print-Katalog lebt

Wer übrigens meint, dass in digitalen Zeiten der Print-Katalog ausgedient hat, der irrt. "Besser optimieren, als abschaffen lautet da die Devise", so Eckstein. Insgesamt liege das Geheimnis in einer klugen Nutzung aller Kanäle, rät die Expertin. Da fällt ihr noch so manches ein, was – zumindest für den Konsumenten - einfach und verlockend klingt. Je nach Branche wäre etwa die Ausstattung der Verkäufer mit Tablets möglich. Ist ein Produkt nicht da, wird es gleich gemeinsam mit dem Kunden bestellt. Die Lieferung kommt dann unmittelbar zum Kunden nach Hause. Alltag ist dieses Service allerdings noch lange nicht. (Regina Bruckner, derStandard.at, 25.4.2013)