"Wahlkampagne reißt Jahr nicht heraus"

Interview2. April 2013, 17:19
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Politwerbung wird überschätzt, findet Karl Javurek, und rechnet dank Stronach doch zur Nationalratswahl mit dem "Run" - Der Gewista-Chef über Politik und Zukauf von Graz bis Budapest

STANDARD: Raiffeisen hat Ihren wichtigsten Konkurrenten Epamedia vor wenigen Wochen einem slowakischen Investor verkauft? Kennen Sie Richard Flimel länger?

Javurek: Herr Flimel ist mit dem Kauf der tschechischen und slowakischen Außenwerbefirma Bigboard, früheren Partnern von uns, in die Branche gekommen. Und nach der Übernahme der Epamedia haben wir ihm deren Ungarn-Aktivitäten abgekauft. Er war mir also namentlich bekannt, kennengelernt habe ich ihn im Zuge der Verkaufsverhandlungen.

STANDARD: War nicht gerade Ungarn eine der wichtigsten Ursachen für die wirtschaftlichen Probleme der Epamedia?

Javurek: Das ist möglich, weil die Epamedia ungarische Firmen viel zu teuer eingekauft hat. Wir konnten das Unternehmen zu einem Bruchteil des Kaufpreises für die Epamedia erwerben. Ungarn war 2012 das einzige Land der Epamedia-Gruppe mit Zuwächsen. Ungarn hat ein solides Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen. Wir sehen dort gutes Potenzial – und einen mehr als 20 Jahre laufenden Vertrag mit der Stadt Budapest. Natürlich ist eine Menge zu modernisieren. Budapest hat noch ordentlichen Investitionsbedarf, aber dann kann es ein Schmuckstück der Außenwerbung wie Wien, Prag oder Laibach sein. Und Ungarn hat geografisch gut zu uns gepasst: Wir sind in den Hauptstädten des Großraums gut vertreten – wir haben Verträge mit Wien, Prag, Bratislava, Lubljana, Zagreb. Da passt Budapest als achtgrößte Metropole Europas sehr gut dazu.

STANDARD: Und der Käufer der Epamedia wollte mit dem Verkauf einen Teil des Kaufpreises für den Gesamtkonzern wieder hereinspielen.

Javurek: Davon ist auszugehen. Aufgrund der Tatsache, dass wir ja das Unternehmen Epamedia Ungarn recht gut gekannt haben, konnten wir den Deal in zwei Tagen abschließen. Für uns ist es eine Rückkehr auf den ungarischen Markt, von dem wir uns 2004/5 verabschiedet hatten.

STANDARD: Weil?

Javurek: Weil der Markt damals bergab ging. Und weil die in Ungarn mit absoluter Mehrheit regierende Partei ins Mediengeschäft allgemein und in die Außenwerbung im speziellen investiert hat. In dieser Konstellation wäre es schwer gewesen, damals zu reüssieren. Nunmehr hat sich eine neue Möglichkeit ergeben, wobei vor allem der Stadtvertrag mit Budapest gute langfristige Perspektiven eröffnet. Wir gehen auch davon aus, dass die Talsohle der ungarischen Außenwerbung erreicht ist, und die Chancen der positiven Entwicklung höher sind, als das Risiko einer Verschlechterung. Nicht zuletzt ist in den Verträgen mit der Stadt Budapest auch eine Weiterentwicklung wie die Errichtung von neuen Werbeträger (wie Rolling Boards) beinhaltet.

STANDARD: Wieviel haben Sie bezahlt?

Javurek: Der Preis war fair und der Situation angemessen. Er war auf jeden Fall ein Bruchteil dessen, was noch vor Jahren seitens der Epamedia bezahlt wurde.

STANDARD: Wenn wir schon bei der Konjunktur sind: Die Werbung insgesamt in Kroatien, Slowenien etwa soll sich ausgesprochen grimmig entwickeln?

Javurek: Die wirtschaftliche Performance der Balkanstaaten ist zurzeit nicht gerade berauschend, aber auch nicht katastrophal.

STANDARD: Gilt das auch für das Plakat?

Javurek: Das trifft die gesamte Werbewirtschaft und natürlich auch das Medium Plakat. Wichtig ist jedenfalls, dass wir auch in den Ländern am Balkan in allen unseren Gesellschaften Gewinne machen, keine Gesellschaft arbeitet negativ. In Slowenien haben wir nach wie vor eine sehr gute Position; dort bearbeiten wir den Markt relativ alleine. In Kroatien erwarten wir deutliche Impulse vom EU-Beitritt. Wir haben eine gute Position, umsatzmäßig entwickeln wir uns stetig weiter. Angesichts der schwierigen Rahmenbedingungen sind wir sehr zufrieden.

STANDARD: Ist ihr Portfolio mit Ungarn komplett oder haben Sie noch Kaufpläne?

Javurek: Für die Gewista ist das Portfolio einigermaßen abgeschlossen. Die eine oder andere Möglichkeit könnte sich aber noch ergeben...

STANDARD: Die Sie mir jetzt vermutlich nicht verraten, oder?

Javurek: Das wäre verfrüht. Wichtig ist aber auf jeden Fall, dass sich die Headquarterfunktion für Zentral- und Osteuropa, welche Wien innerhalb des JC Decaux Konzern einnimmt, weiterentwickelt. Hier meine ich insbesondere die weitere Entwicklung Richtung Russland, Usbekistan, Kasachstan, Ukraine. Diese Länder werden zwar von Wien aus gemanagt, sind gesellschaftsrechtlich jedoch nicht an die Gewista sondern an die Muttergesellschaft der Gewista, JC Decaux Central and Eastern Europe, wo ich auch die Ehre habe, Geschäftsführer zu sein, gebunden. Eine besondere Aufgabe sehe ich in der Entwicklung des russischen Marktes. Vor einigen Wochen haben wir 25 Prozent an der Russ Outdoor übernommen, die früher zu Rupert Murdochs Medienkonzern gehört hat. Die Firma ist Marktführer in Russland, 3600 Mitarbeiter – da sprechen wir von wirklich globalen Dimensionen.

STANDARD:  Wo verläuft die geografische Grenze zwischen Gewista und Decaux?

Javurek: Der Gewista-Focus endet am schwarzen Meer. Russland, Kasachstan, Usbekistan, Ukraine etc. sind gesellschaftsrechtlich an JCDecaux Central and Eastern Europe angebunden.

STANDARD: Für die Gewista muss 2013 ein Prachtjahr sein: Wahl um Wahl, Volksbefragung um Volksbefragung?

Javurek: Das wird gemeinhin überschätzt. Wahlkampagnen wirken sehr dominierend – nicht zuletzt aber auch durch Dreieckständer, welche die Parteien selbst aufstellen, und einer starken Dominanz in allen anderen Medien. Tatsache ist: Die Werbung für eine Wahl macht ca. eineinhalb bis zwei Prozent unseres Jahresumsatzes aus. Man muss aber auch sehen, dass früher Plakatkampagnen von politischen Partein wirklich stark dimensioniert waren, jede Partei plakatierte jeweils für sich genommen in einer Größenordnung, die der alljährlich stattfindenden Kampagne des Markenartikelverbands entsprach. Heute sind Aufträge einer politischen Partei vergleichbar mit einer ganz normalen Wirtschaftskampagne. Wir freuen uns natürlich über jede Wahlkampagne, aber man kann nicht davon sprechen, dass sie ein Jahr "herausreißen".

STANDARD: Ist ein Stronach-Faktor spürbar?

Javurek: Insoferne, dass eine neue politische Kraft mit entsprechend plakativer Unterstützung auftritt, vor allem für die Nationalratswahl rechnen wir mit einem ziemlichen Run.

STANDARD: Aber Stronach hat noch nicht all ihre Flächen belegt?

Javurek: Die würde er auch nicht bekommen.

STANDARD: Für alle Parteien gleich viele Plakatstellen kontingentiert?

Javurek: Nein, das ist natürlich unterschiedlich je nach finanzieller Kapazität und Wahlstrategie der Parteien. Was aber wichtig ist: wir achten aus demokratiepolitischen Überlegungen darauf, keine Partei auszuschließen, indem wir ihr keine Flächen anbieten.

STANDARD:  Wobei die Gewista historisch eine starke Nähe zur Wiener SPÖ hatte, der sozialdemokratische Verein der Wiener Arbeiterheime hält noch Anteile...

Javurek: Mini-Anteile: neun Prozent.

STANDARD: Mit der Wiener Städtischen immerhin 33 Prozent an der Gewista.

Javurek: Wichtig ist, dass von Seiten dieser Gesellschafter keinerlei Einfluss auf das Unternehmen ausgeübt wird. Als Gesellschafter dürfen sie sich natürlich einmal im Jahr auch über eine Gewinnausschüttung freuen ...

STANDARD: Die Mehrheit hält längst der internationale Plakatkonzern JC Decaux. Aber ihre Wurzeln hat die Gewista in der Wiener Sozialdemokratie wie die Epamedia in der ÖVP. Merkt man das noch? Müssen Sie der SPÖ jedenfalls X Plakatstellen reservieren.

Javurek: Absolut nicht! Natürlich sind die historischen Wurzeln der heimischen Plakatbranche in der Politik zu finden. In bin sehr froh darüber, dass wir  längst ein ausschließlich marktorientiertes Unternehmen sind, wo Politik keine Rolle zu spielen hat. Leider wurde mit dem Verkauf von Heinrich Schusters Außenwerbung an Raiffeisen und der Bildung der Epamedia  die Plakatbranche zum meinem Bedauern zwischendurch wieder ein Stück repolitisiert. Der nunmehrige Epa-Verkauf beendet jedoch dieses Intermezzo. Unsere Aufgabe ist esausschließlich, marktwirtschaftlich zu agieren, eine wichtige Dienstleistung zu erbringen und bestmöglich zu verkaufen. Mein Job ist es, ideologiefrei diese Aufgaben mit meinen Mitarbeitern wahrzunehmen.

STANDARD: Sie stehen auch dem Wirtschafsforum der Führungskräfte vor, das seinen Sitz in der Industriellenvereinigung hat...

Javurek: ... die ja nicht gerade als Hort der Sozialdemokratie bekannt ist. Aber natürlich haben wir ein sehr gutes Verhältnis auch zu unserer Heimatstadt. Wir bekennen uns ja auch zu unserer Verantwortung für Stadtbild und Gesellschaft. Ich darf daran erinnern, dass unser Unternehmen für Wien das Gratisfahrradkonzept "Vienna Citybike" entwickelt hat, und es bis zum heutigen Tag erfolgreich durchführt. 450.000 registrierte Benutzer sind wohl ein wesentlicher Beitrag, dass die Menschen in Wien mehr Rad fahren. Dieses von uns entwickelte und erstmalig in einer Großstadt durchgeführte System gibt es nun in 60 Metropolen der Welt, von Paris bis Vancouver und Sydney.

STANDARD: Seit 2012 müssen öffentliche Institutionen ihre Werbebuchungen veröffentlichen – warum ist das Plakat davon ausgenommen?

Javurek: Weil wir eh so öffentlich sind. Jeder sieht, wer was wo plakatiert.

STANDARD: Man könnte sagen: Wer wo inseriert, sieht man auch.

Javurek: Beim Gesetz ging es aber doch in erster Linie um die Aufteilung der öffentlichen Werbegelder zwischen den Verlagen.

STANDARD: Und in der Plakatwirtschaft ist der Markt ohnehin sehr übersichtlich, meinen Sie?

Javurek: Der Markt ist sehr übersichtlich, ja.

STANDARD: Und Sie machen ihn gerade wieder etwas übersichtlicher. Sie steigen beim steirischen Ankünder mit 25 Prozent ein, der Ankünder beteiligt sich dafür an Gewista-Töchtern in Salzburg, Klagenfurt und Wien. Das klingt nach einem ersten Schritt. Die „Kleine Zeitung" berichtete von 33 Prozent Beteiligung im nächsten.

Javurek: Ja, weitere werden folgen.

STANDARD: Sind weitere Partnerschaften oder Verschränkungen abzusehen?

Javurek: Der Außenwerbemarkt ist ein Duopol, der echte Wettbewerb spielt sich jedoch mit den anderen Medien wie Fernsehen und Print ab. Innerhalb des Außenwerbemarktes werden wir beobachten, wie sich die Epamedia nun positioniert. Ich glaube, dass die Zeiten, wo man auf Masse statt auf Qualität gesetzt hat, vorbei sind, und der Outdoor Server Austria (OSA), die neue Bewertung aller Plakat, Rolling Board und City Light Stellen, spricht deutlich dafür.

STANDARD: Wie reagieren die Auftraggeber auf die Umstellung?

Javurek: Mit der OSA haben wir niemanden überrascht, weil die großen Mediaagenturen im Vorfeld bei der Entwicklung eingebunden waren.

STANDARD: Was ändert die OSA?

Javurek: Die OSA führt dazu, dass in Hinkunft nicht mehr Plakatstellen, sondern Werbekontakte eingekauft werden. Damit wird das Plakat vergleichbar mit allen anderen Medien. Wir forcieren das sehr, weil ich bin davon überzeugt, dass unsere Branche mehr als sieben Prozent aller österreichischen Werbekonttakte liefert, denn die Außenwerbung generiert lediglich sieben Prozent des österreichischen Werbevolumens. Wir können bei dem Vergleich also nur gewinnen. Darüber hinaus verfolgt die OSA eine internationale Entwicklung: Werbekontakte sind eine international vergleichbare Währung, und dies ist besonders für Kampagnen interessant, wo Medienentscheidungen nicht mehr national sondern international getroffen werden.

STANDARD: Das könnte bedeuten: Das Plakat wird teurer?

Javurek: Nein. Man kann ja auch mit einem relativ günstigen Preis, dafür mit erhöhter Nachfrage, die Umsätze steigern.. Wichtig ist, dass die Branche eine gute Ausgangsbasis hat, eine Verteuerung sehe ich momentan jedoch nicht, weil dafür das Umfeld viel zu kompetitiv ist. Eines ist aber klar:  Hoch qualitative Produkte werden vom Markt immer bezahlt.

STANDARD: Was verstehen Sie darunter?

Javurek: Rolling Board, City Light und in den folgenden Jahren digitale Werbeflächen.

STANDARD: Was haben wir uns da vorzustellen? Bildschirme in öffentlichen Verkehrsmitteln?

Javurek: Derzeit bauen wir Bildschirme in die Straßenbahnen in Wien ein, sie erweitern unser digitales Angebot, welche wir bereits vor 15 Jahren mit Infoscreen entwickelt haben: Ein tolles Medium, dass sich rasant weiterentwickelt und uns jedes Jahr mit zweistelligen Umsatzzuwachs erfreut. Aber es gibt natürlich Überlegungen für digitale Außenwerbung an großen Verkehrsknoten, wie zum Beispiel U-Bahn-Stationen, wo wir schon teilweise digitale Entwicklungen begonnen haben, etwa am Stephansplatz mit Bildschirmen und Projektionsflächen. Die weiteren Schritte werden aber auch, wenn auch sehr gezielt und qualitativ hochwertig – an der Oberfläche – erfolgen müssen.

STANDARD: Das klingt nach fetten Investitionen.

Javurek: Zweifellos. Vor 15 Jahren stellte man für 1.000 Euro eine Plakatwand aus Holz auf und vermarktete diese – low invest. Wenn wir heute eine Wartehalle errichten, sprechen wir von ab 15.000 Euro. Bei einem Rolling Board von 30.000 bis 40.000 Euro. Und das in Stückzahlen von mehreren tausend. Da reden wir also schon von wirklich hohen Investments. Aber das ist gut so, denn damit hat sich das Geschäft dramatisch gewandelt – und ist dadurch insgesamt auch deutlich besser geworden. (Harald Fidler, DER STANDARD, 3.4.2013/Langfassung)

Karl Javurek (64) war Werbeleiter der damals Wien-kontrollierten Zentralsparkasse, Wahlkampfleiter der Wiener und Bundes-SPÖ, managte die Gewista-Gesellschafterin Progress und den Vorläufer des Echo Medienhauses. Seit 1998 führt er die Gewista. Seit 2001 hält der Pariser Plakatriese Decaux 67 Prozent. Javurek ist auch Manager der Decaux-Ostholding, die nun in Russland kaufte.

  • Gewista-Chef Karl Javurek.
    foto: gewista

    Gewista-Chef Karl Javurek.

  • Breitwandmedium Plakat - hier ein historisches Sujet von "museum in progress".
    foto: standard/fischer
    Breitwandmedium Plakat - hier ein historisches Sujet von "museum in progress".
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