"Nur anpassungswillige Unternehmen überleben"

20. März 2013, 15:24
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Marktingprofessor Ralf Kreutzer über den Angriff des "Digitalen Darwinismus" auf Geschäftsmodelle und Unternehmenskulturen

Treffpunkt Mozarthaus im 1. Wiener Gemeindebezirk. In einer Katakombe werden Sekt und Kaffee gereicht. Entscheider aus der Pharmabranche, dem Glücksspielsektor und der Politik haben sich eingefunden, um ihr Wissen über digitales Marketing aufzubessern. Der Guru des Abends heißt Ralf Kreutzer. Er lehrt Marketing in Berlin und kann auf eine bewegte Karriere in der deutschen Wirtschaft zurückblicken.

Sein Vortrag orientiert sich am Rückgrat des "DiSoMoLo"-Trends, eines Neologismus, um die ineinander verschmelzenden Strömungen von Digital, Social, Mobile und Local unter einen Hut zu bringen. Anstatt auf eine hohe "Buzzwords per Minute"-Rate zu setzen, illustriert Kreutzer seine Lehren an praktischen Beispielen.

Bananen auf der Cocktailparty

"Stellen Sie sich eine Cocktail-Party vor", bringt der studierte Betriebswirt die Fantasie bei der Erklärung von Social Media in Gang. "Überall stehen Menschen in Grüppchen zusammen und plaudern. Plötzlich kommen Sie in den Raum und rufen: 'Bananen um 1,50, Bananen um 1,50!' Alle werden Sie entgeistert anschauen und nichts mit Ihnen zu tun haben wollen." Ein betretenes Räuspern geht durch den Raum. Die Zuhörerschaft scheint sich teilweise ertappt zu fühlen, bisher soziale Medien mehr als Verkaufsstände denn als Orte der Kommunikation verstanden zu haben.

Kreutzers Theorien, die Anfang Mai auch in Buchform erscheinen, bewegen sich im Fahrwasser digitaler Wachrüttler, die Unternehmen vor der alles entscheidenden Wende auf Spur bekommen wollen. "Die gesellschaftlichen Veränderungen kratzen nicht an der Oberfläche Ihres Unternehmens, sondern an den Grundfaktoren Unternehmenskultur und Geschäftsfeld. Sie müssen sich bewusst sein, dass die Bequemlichkeit letztendlich siegen wird. Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert werden. Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert werden", sagt Kreutzer, und wieder merkt man die aufkommende Unruhe im Raum am Geräusch nervösen Stuhlwetzens.

Frage nach der Existenzberechtigung

Die Aufzählung gescheiterter Geschäftsmodelle und die Frage nach der Existenzberechtigung von Reisebüros und Ticketverkaufsstellen lässt die Stimmung nicht gerade steigen. "Ganz viel wird substituiert werden, stationäre Geschäfte, Gedrucktes und auch Geld in seiner haptischen Form wird Ende des Jahrzehnts kaum mehr im Umlauf sein", sagt Kreutzer. Was helfe, sei, relevant zu bleiben und jedes Jahr einen Blick auf den Gartner Hype Cycle zu werfen, um über aktuelle Trends informiert zu sein.

Die wichtigsten Mängel macht Kreutzer, belegt durch zahlreiche Studien, in den Unternehmenskulturen aus. Die digitalen Auskenner seien meist am unteren Ende der Karriereleiter zu finden, die Machtinhaber mit Handlungsspielraum befänden sich auf der anderen Seite und würden sich ob ihrer angelernten Denkmuster den Herausforderungen von Big Data, Social Media und der wachsenden Anzahl von Kommunikationskanälen nicht gewachsen fühlen.

Vertraulicher Wissenstransfer

Kreutzer kreidet an, dass derzeit intern zu wenige Berührungspunkte genutzt würden. Dasselbe Verhalten würden viele Marketingverantwortliche auch gegenüber den Touchpoints zu ihren Kunden an den Tag legen. In Zeiten zirkulärer Kommunikation, wo sich die Wege der Kunden zwischen digitalen Informationskanälen und realer Produktsuche vielfach verschränken, sei es wichtig, seine Berührungspunkte mit den Kunden zu kennen.

Jedes Unternehmen habe seiner Erfahrung nach um die hundert Touchpoints: über Printanzeigen und die Gebrauchsanleitung, über Suchmaschinen und Kundenbewertungen, über Vergleichsportale und Social Media. Um dem virtuell ständig steigenden Lärmpegel Herr zu werden, sei es klug, ein integratives Touchpoint-Management zu installieren, um in der Kommunikation präsent zu sein und Vertrauen aufzubauen. Im Zuge dessen könne man auch feststellen, welche Customer-Journeys die werthaltigsten und stabilsten Kunden nutzen würden, und diese dort fachgerecht begleiten.

Der Moment der Wahrheit

Das Ziel sei es, im "Zero Moment of Truth" für den Kunden da zu sein, erklärt Kreutzer, nämlich in den unendlichen Weiten des Web. Früher gab es den Stimulus über Printmedien, dann sah man sich das Produkt im Geschäft genauer an - der First Moment of Truth -, und schließlich entschloss man sich zum Kauf und nutzte das Produkt - der Second Moment of Truth. Diese linearen Zeiten sind im Angesicht neuer Konsumentengruppen wie der RoPos (Research online Purchase offline) vorbei.

Weil die aktuellen Veränderungen nach Kreutzer nicht mehr als schwache Signale interpretiert werden können, gelte es nun auf die Killerkombination für erfolgreiche Geschäftsmodelle zu setzen: Relevanz trifft Bequemlichkeit. Anpassungswillige Unternehmen sollten seiner Meinung nach auf die Verbindungen von DiSoMoLo setzen und die Faktoren Zeitpunkt, Ort und inhaltliche Nähe für sich arbeiten lassen.

Rettungsmodell für den Einzelhandel

Der Berliner Professor veranschaulichte dieses dreidimensionale Kundenmanagement am Beispiel eines lokalen Modegeschäfts.

  • Eine Geschäftsfrau ist morgens auf dem Weg zur Arbeit und sieht in ihrem Stammgeschäft eine schöne Tasche. Sie reserviert das Objekt der Begierde über ihr Smartphone und sieht, dass es das letzte Stück ist.
  • Nach einem erfolgreichen Arbeitstag schlägt sie den Weg in Richtung des Geschäfts ein. Um den Laden ist anhand von Geodaten ein virtueller Zaun gespannt, der dem Geschäftsführer anzeigt, dass die Kundin sich in der Nähe befindet.
  • Der Verkäufer bereitet daraufhin die Tasche vor und drapiert dazu noch einen Schal passend zum letztmaligen Einkauf sowie Schuhe in der Größe der Kundin. Als die Frau das Geschäft betritt, ist sie vom Angebot begeistert und kauft alles.

Kundendaten über Social-Logins

"Die Technologien sind alle schon da", erklärt Kreutzer. Auch die Daten könne man perfekt aus dem digitalen Schatten auslesen, den jeder Internet- und Smartphonenutzer täglich hinterlasse. "Sobald uns der Nutzer seine Erlaubnis gibt, und das tut er über Facebook und Social-Logins, haben wir Zugriff auf seine persönlichen und sozialen Daten und dann dürfen wir verdammt viel", beschwört der Deutsche die Verheißungen einer sich öffnenden Gesellschaft vor dem Publikum.

Vor diesem Hintergrund hätten DiSoMoLo-Ausreden wie "keine Zeit, kein Budget, Privacy-Bedenken, unsere Kunden sind nicht auf Facebook, Social Media passt nicht zu unserer Unternehmenskultur" ebenso ausgedient, wie die weitverbreitete Praxis, einen Studenten oder die Marketingabteilung Social Media schnell mal nebenbei mitmachen zu lassen. Heutzutage gelte es "owned und earned media"  zu betreuen, sich Technologien zunutze zu machen und sich vor allem vor einem zu bewahren: Myopia oder zu Deutsch Kurzsichtigkeit. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 20.3.2013)

Info

Anfang Mai erscheint das Sachbuch "Digitaler Darwinismus: Der stille Angriff auf ihr Geschäftsmodell und ihre Marke" von Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land.

  • Ralf Kreutzer unterrichtet seit 2005 als Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin. In Wien hielt er einen Vortrag zum Thema "Digitaler Darvinismus".
    foto: st.stephens

    Ralf Kreutzer unterrichtet seit 2005 als Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin. In Wien hielt er einen Vortrag zum Thema "Digitaler Darvinismus".

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