65,2 Millionen: Öffentliche Werbung stieg im 4. Quartal stark

    15. März 2013, 10:25
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    Wien warb zum Jahresende um 11,5 Millionen - Größte Werber in Krone, Heute, Österreich, Standard, Styria, News - Ranking der Ministerien

    Ministerien, Länder, öffentliche Firmen und Institutionen haben ihre Werbeaktivitäten im vierten Quartal 2012 gegenüber dem dritten deutlich gesteigert: Von Oktober bis Dezember 2012 warben öffentliche Stellen laut den Freitagfrüh veröffentlichten Daten um 65,2 Millionen Euro. Im Quartal davor waren es noch 37,3 Millionen. In der Wirtschaftswerbung ist das dritte Quartal traditionell weit schwächer als das vierte.

    Medien-Intransparenz

    Lesehinweis: derStandard.at/Etat hat versucht, die rund 5500 öffentlichen Stellen größeren Einheiten zuzuordnen, also etwa die Bestattung Wien oder Wien Energie der Stadt Wien; ÖBB und Asfinag dem Infrastrukturministerium (wobei wir unten vorerst die reinen Ministeriendaten anführen und nur ein Beispiel für das große Bild aufzeigen).

    Ebenso haben wir versucht, die mit großer Phantasie benannten Medien zuzuordnen - dafür machen Gesetz und Behörde keine Vorgaben. Man möchte nicht glauben, wieviele Namen man für Buchungen etwa bei Österreich (auch dank verschiedener Firmen für einzelne Ausgaben der Zeitung und ihrer Beilagen) finden kann, etwa "Sonntag-Österreich". Interessant auch die Meldung offenbar über eine Schaltung in Bezirksblättern und Heute, die als "Pirgfellner Werbung/Bezirksblatt" und "Pirgfellner Werbung/Inserat "Heute" eingetragen wurde.

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    Die Daten, wie sie die Medienbehörde veröffentlicht, finden Sie hier.

    Die Länderwertung

    Die Stadt Wien samt ihren Firmen ist wie schon im dritten Quartal 2012 (rund neun Millionen Euro) der stärkste Werber. Inklusive Firmen und anderer Institutionen wurden nach ersten Berechnungen von derStandard.at rund 11,5 Millionen für Werbung ausgegeben. Die Werbeausgaben wurden nicht so deutlich gesteigert wie das Gesamtvolumen. In diesen grob zugeordneten Daten fehlt der Flughafen Wien, an dem auch das Land Niederösterreich wesentlich beteiligt ist.

    Auch Niederösterreich zeigte sich durchaus investitionsfreudig, wiewohl weit bescheidener als Wien. Rund 2,9 Millionen Euro wurden dort ausgegeben.

    Die Medien-Verteilung

    In der Krone schalteten öffentliche Stellen im vierten Quartal 2012 um 8,1 Millionen Euro. Die Krone gehört der Familie Dichand und der deutschen WAZ-Gruppe. Größte Einzelwerber (gerundet):

    1. Stadt Wien 1,4 Millionen Euro
    2. Agrarmarkt Austria 840.000
    3. ORF 450.000 (Gegengeschäfte)
    4. Post 380.000
    5. Bundeskanzleramt 282.000

    Mediaprintbruder Kurier (ohne der Beteiligung an Verlagsgruppe News) kommt demnach auf 2,3 Millionen Euro. Die größten Einzelwerber:

    1. Stadt Wien 350.000
    2. Wirtschaftskammer Wien 150.000
    3. ORF 120.000
    4. Wirtschaftskammer Niederösterreich 105.000
    5. Agrarmarkt Austria 88.000

    In der Wiener Gratiszeitung Heute schalteten öffentliche Stellen rund 4,4 Millionen Euro. Inkludiert sind Schaltungen etwa im Portal Netdoktor und in Corporate-Titeln wie der Heute-Schwester QMM. Heute gehört mehrheitlich einer Stiftung von Eva Dichand, eine Minderheit hält ein SP-Wien-naher Steuerberater. Größte Einzelwerber (gerundet):

    1. Stadt Wien 1,3 Millionen Euro
    2. ORF 450.000 (Gegengeschäfte)
    3. Post 212.000
    4. Asfinag 133.000
    5. Wohnservice Wien 133.000

    Die von Wolfgang Fellner gegründete Mediengruppe Österreich kommt auf 3,8 Millionen Euro öffentliche Buchungen.

    1. Stadt Wien rund 750.000 (hier addiert: gemeldete Buchungen an Österreich, Sonntagsausgabe, Madonna)
    2. ORF 220.000
    3. Post 180.000
    4. Asfinag 140.000
    5. Verteidigungsministerium 110.000
      5.  Innenministerium 110.000

    Die Styria (Kleine Zeitung, Presse, Wirtschaftsblatt, nationale Magazine, aber ohne RMA, an der 50 Prozent die Moser Holding hält) kommt auf 4,5 Millionen Euro. Die größten Einzelwerber, Medien zugeordnet:

    1. Stadt Graz an Kleine Zeitung: 255.000 
    2. Verbund an Presse: 138.000
    3. Wirtschaftskammer Wien an Presse: 121.000
    4. Asfinag an Kleine Zeitung: 95.000
    5. Finanzministerium an Presse: 92.000

    Die Standard Medienwelt (DER STANDARD, derStandard.at und weitere Medien) verbuchte nach diesen ersten Berechnungen zwei Millionen Euro. Die größten Einzelwerber:

    1. Stadt Wien 160.000
    2. Verbund 124.000
    3. Verkehrsministerium 98.000
    4. ORF 92.000 (üblicherweise Gegengeschäfte)
    5. Bundesbahnen Holding 87.000

    Die Verlagsgruppe News kommt auf 3,4 Millionen Euro im vierten Quartal 2012. Größter Einzelwerber, Einzelbuchungen verschiedener Magazine addiert, ist die Stadt Wien mit rund 724.000 Euro. Der ORF kommt auf rund 650.000 Euro, was wie gewohnt wohl als Gegengeschäft abgewickelt wurde.

    Die ORF-Millionen

    Nicht gerade übersichtlich fallen auch die Werbebuchungen im ORF aus: Auf den ersten Blick kann man unter der Vielzahl von Firmen- und Sendernamen in unterschiedlichsten Schreibweisen zum Beispiel auf 5,4 Werbemillionen Euro kommen, die im vierten Quartal an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk flossen (neben 144,8 Millionen aus Gebühreneinnahmen im Quartal und 7,5 Millionen, mit denen der Bund Befreiungen davon abgilt). Durchforstet man die Abertausenden Datensätze aber näher und berücksichtigt etwa auch Ö3, summieren sich die öffentliche Werbebudgets Richtung ORF auf knapp mehr als sieben Millionen Euro im Quartal.

    Größter Einzelauftrag sind dann gut 323.000 Euro der Wirtschaftskammer Österreich allein an Ö3. Platz zwei geht an die Agrarmarkt Austria mit rund 246.000 an den ORF im vierten Quartal 2012. 207.000 investierte der landeseigene Steiermark Tourismus in den ORF insgesamt, die ÖBB 175.000 in Ö3 und ein Fachverband der Wirtschaftskammer weitere 160.000 in ORF 2.

    Die Ministerien-Wertung

    Die erste Übersicht der Werbeausgaben der Ministerien umfasst allein deren Meldung und keine Firmen oder Institutionen, die ihnen zuzuordnen sind - Stellen wie ÖBB und Asfinag sind nicht in diese Daten eingerechnet. Die jeweils meistgebuchten Medien weisen wir dazu aus.

    Bundeskanzleramt 895.000

    1. Krone 280.000
    2. Heute 90.000
    3. Kleine 75.000
    4. Österreich 72.000

    Finanzministerium 890.000

    1. Heute 112.000
    2. Krone 109.000
    3. Österreich 95.000
    4. Presse 92.00

    Unterrichtsministerium 755.000

    1. Krone 168.000
    2. Heute 115.000
    3. Österreich 95.000
    4. Standard 62.000

    Verteidigungsministerium 715.000

    1. Krone 122.000
    2. Österreich 110.000
    3. Heute 77.000

    Landwirtschaftsministerium 525.000

    1. News 48.000
    2. Krone 36.000
    3. Skip 35.000
    4. Kurier 34.000

    Innenministerium 540.000

    1. Heute 128.000
    2. Österreich 110.000
    3. Krone 89.000
    4. Presse 85.000

    Infrastrukturministerium 520.000

    1. Standard 98.000
    2. Krone 83.000
    3. Heute 67.000
    4. Österreich 63.000

    Außenministerium 485.000

    1. Österreich 73.000
    2. Heute 56.000
    3. Krone 55.000
    4. Kleine 50.000
    5. Kurier 43.000

    Sozialministerium 265.000

    1. Krone 68.000
    2. Heute 39.000
    3. Österreich 23.000
    4. News 21.000

    Gesundheitsministerium 165.000

    1. Heute 47.000
    2. Weekend 30.000
    3. Österreich 27.000
    4. Die ganze Woche 24.000

    Wissenschaftsministerium 130.000

    1. Die Furche 27.000
    2. Falter 26.000
    3. Standard 13.000
    4. APA Science 13.000

    Wirtschaftsministerium 135.000

    1. Standard 18.000
    2. Presse 17.000
    3. Krone 12.000
    4. Österreich 11.000
    5. Kleine 11.000
    6. Heute 10.000

    Einmal Ministerium mit alles

    Beim Beispiel Infrastruktursministerium finden sich besonders deutliche Größenunterschiede zwischen den Buchungen des Ministeriums und denen der ihm zuzurechnenden Firmen und Institutionen wie ÖBB und Asfinag (Die Nachts falsch dem Ministerium zugeordnete Post untersteht der Kontrolle des Finanzministeriums, danke für den Hinweis aus dem Verkehrsministerium!). Mit diesen Firmen und Stellen kommt das Ministerium im big picture auf rund 5,9 Werbemillionen im vierten Quartal 2012.

    Die Asfinag kommt nach diesen Berechnungen auf 1,1 Millionen Euro, am meisten buchte sie bei

    1. Krone 141.000
    2. Österreich 137.000
    3. Heute 134.000

    Von den ÖBB bleibt praktisch kein Blatt unbeworben: Mit 3,3 Millionen Euro geht sich aber auch einiges aus. Wegen zahlreicher Firmen und Titel gestaltet sich die Zuordnung der bestgebuchten Medien als schwierig. Die Krone (inklusive Kronehit) dürfte hier jedenfalls Platz 1 belegen: Rund 631.000 Euro.

    Agrarier

    Die Argrarmarkt Austria Marketing Gesmbh, die dem Landwirtschaftsmininisterium zuzordnen ist, warb im vierten Quartal 2012 um rund 2,4 Millionen Euro. Am meisten buchte sie bei

    1. Krone 840.000
    2. ORF/Ö3 355.000
    3. Infoscreen 110.000
    4. Österreich 105.000

    Post-Wurf

    Die von uns ursprünglich falsch dem Verkehrsministerium zugeordnete Post warb übrigens nach unseren ersten Berechnungen im vierten Quartal im Wert von rund 2,5 Millionen Euro. Am meisten buchte sie bei

    1. Krone 380.000 
    2. Heute 213.00
    3. Österreich 184.000

    Brav gemeldet

    99,6 Prozent oder 5.566 der insgesamt 5.585 Rechtsträger (vom Bundeskanzleramt bis zu gemeindeeigenen Unternehmen) haben diesmal ihre Ausgaben gemeldet. 19 Rechtsträger haben nicht oder nur unvollständig gemeldet. Gegen sie wird die Medienbehörde KommAustria nun ein Verwaltungsstrafverfahren einleiten. Die nächste Quartals-Meldefrist beginnt am 1. und endet am 15. April 2013. Zu melden sind dann die Aufwendungen aus dem ersten Quartal 2013, wie die Medienbehörde am Donnerstag in einer Aussendung mitteilte. (fid, flog, derStandard.at, 15.3.2013)

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