Recht und Ordnung für Google Adwords

14. April 2013, 20:42
posten

Welche rechtlichen Grenzen österreichische Werber bei Adwords-Anzeigen beachten sollten und wo die Kleinanzeigen am besten wirken

Die Kleinanzeigen der Suchmaschine Google, bekannt als Google-Adwords, zählen zu den erfolgreichsten Geschäftsmodellen des Internet. Die schlüsselwortbasierte Internetwerbung ermöglicht es großen und kleinen Unternehmen über ein Bietverfahren Kunden direkt in den Suchergebnissen anzusprechen - ein Geschäft, das für den Suchmaschinenriesen jährlich Milliarden von Dollar abwirft. Allein in Österreich wurden 2012 nach Schätzung des Zeitungsverbandes 140 Millionen Euro in Adwords investiert.

Neben der Definition der Schlüsselwörter und der Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen, ist es laut Nutzerforschung von hoher Bedeutung, wo die Anzeige auf der Ergebnisseite platziert wird. Eine aktuelle österreichische Studie mit dem Titel "Was unsere Augen über Google verraten" hat dazu über Online-Eye-Tracking ermittelt, wie lange Nutzer den verschiedenen Seitenbereichen ihre Aufmerksamkeit schenken. Das in Wien entwickelte Werkzeug "Spotlight-Viewer" zeichnete dabei unter Einsatz von Augenkameras das Blickverhalten der Versuchspersonen während dem Betrachten der Webseiten über das Internet auf.

Schlüsselfaktor Platzierung

Die Online-Blickregistrierungsstudie des Wiener Werbewirkungsforschers Sebastian Berger, die in Zusammenarbeit mit Marketagent.com publiziert wurde, zeigt, dass Werbung in dem farblich hinterlegten Bereich über den natürlichen Suchergebnissen am stärksten ins Auge springt. Nach durchschnittlich 2,9 Sekunden wurden diese Textanzeigen von knapp siebzig Prozent der Nutzer für mehr als eine Sekunde betrachtet. Dieses Ergebnis wird nur von der Aufmerksamkeit, die den ersten vier nicht kommerziellen Ergebnissen geschenkt wird, überboten.

Weit abgeschlagen rangieren die Textanzeigen in der Spalte am rechten Bildschirmrand. Nur 19 Prozent streiften die Werbeeinschaltungen am Rande des Sichtfelds und das erst nach knapp zehn Sekunden. Das typische Blickmuster änderte sich allerdings, sobald Bilder auftauchen, berichtet die Studie: "Bilder werden demgemäß von vielen (76 Prozent) zu einem früheren Zeitpunkt (Nach 3 Sekunden) und vergleichsweise lange (für 2,6 Sekunden) beachtet."

Fehlendes Werbebewusstsein der Nutzer

Ein weiterer interessanter Aspekt ergab sich aus der Befragung der Versuchsgruppe. Dabei gaben 39 Prozent an, dass ihnen beim Googlen bisher nicht aufgefallen sei, dass die Texte oben gelb hinterlegt sind, 40 Prozent wussten nicht, dass es sich um Anzeigenwerbung handelt und 84 Prozent hatten noch nie von Google Adwords gehört.

Dieses fehlende Bewusstsein der Nutzer hat in den letzten Jahren in ganz Europa zu Prozessen geführt, anhand derer die Grenzen und Pflichten der Google-Adwords-Werbetreibenden festgelegt wurden. So war es in den Anfängen durchaus Praxis, die Markennamen der Konkurrenz als Keywords anzugeben. Suchte daraufhin ein User nach einer bestimmten Marke, wurden zeitgleich auch die verschlagworteten Konkurrenzprodukte eingespielt.

Julia Luksan von der Wiener Rechtsanwaltskanzlei Brandl & Talos warnt vor eben diesem Verhalten: "Beim 'Trittbrettfahren' ist Vorsicht geboten: es kann in die Rechte des Markeninhabers eingreifen".

Keyword-Mißbrauch

Seit Anfang des Jahrzehnts beschäftigte sich der EU-Gerichtshof immer wieder mit der Frage des Keyword-Mißbrauchs und entschied letztlich im Sinne der Markeninhaber. So wurde im März 2010 erstmals festgelegt, dass der Markeninhaber unter bestimmten Umständen einem Dritten verbieten darf, seinen Markennamen als Keyword in einer Adwords-Anzeige zu verwenden. Eine Entscheidung, der sich der Oberste Gerichtshof in Österreich im Juni 2010 angeschlossen hat.

Gründe für eine Verurteilung kann es viele geben. Etwa, dass die Anzeige für dieselben Waren und Dienstleistungen wirbt, für die auch die als Keyword angeführte Marke geschützt ist. Ebenfalls als verurteilungswürdig eingestuft werden alle Angaben, welche die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigen. Der durchschnittliche Internetnutzer muss also klar erkennen können, ob die beworbenen Waren vom Markeninhaber oder einem Dritten stammen.

Deutschland urteilt weniger streng

Deutschland definiert die Rahmenbedingungen etwas freier. Im November 2011 beschloss der Bundesgerichtshof, dass keine Markenrechtsverletzung vorliege, wenn die Anzeige des Werbenden weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber enthält und der angegebene Domain-Name des Werbenden zudem auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.

Weiters wird in Deutschland auch dem User eine Teilverantwortung übertragen. Internetnutzern müsse inzwischen klar sein, so der Bundesgerichtshof, dass im farblich hinterlegten, mit "Anzeigen" gekennzeichneten Feld auch Links zu anderen Unternehmen angezeigt werden. Eine Einschätzung, die nach den Erkenntnissen der Eytracking-Studie zumindest als fragwürdig eingestuft werden kann. Das Urteil wurde übrigens im Dezember 2012 bestätigt.

Grenzübergreifende Anzeigen

Bei grenzüberschreitender Werbung können markenrechtliche Klagen entweder in dem Land, in dem die Marke geschützt ist, oder in dem Mitgliedsstaat, in dem der Werbende niedergelassen ist, eingebracht werden. Allerdings nur unter der Bedingung, dass sich die Werbung auf den jeweiligen Markt auswirkt. "Im Juli 2012 entschied der Oberste Gerichtshof, dass ein deutsches Unternehmen, das eine in Österreich geschützte Marke als Keyword auf google.de registrierte, keine Markenrechtsverletzung im Schutzland Österreich begeht, weil es seine Werbung dadurch nicht auf den österreichischen Markt ausrichtet", erklärt Julia Luksan anhand eines Beispiels den konkreten Sachverhalt.

Goldene Regeln in der Praxis

Worauf sollte jeder österreichische "Adwords"-Werber also besonders achten? Erstens ist zwischen Werbung in den Anzeigefeldern und Meta-Tags zum Beeinflussen der Suchergebnisse in den "natürlichen" Treffern zu unterscheiden. Die Anzeigenumfelder bieten ein sichereres Umfeld, um möglichen Verwechslungen aus dem Weg zu gehen und generieren zudem die höchste Aufmerksamkeit.

Weiters ist es bei sehr allgemein gehaltenen Anzeigen wichtig, aufklärende Hinweise über die fehlende Verbindung zum Markeninhaber einzufügen. Als zusätzliches Beweismittel wird vor Gericht die Domain gewertet. Dabei sollten Gattungsnamen in der Webseitenadresse weitestgehend vermieden werden. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 14.4.2013)

Zum Thema

  • Immer mehr Klein- und Mittelunternehmer entscheiden sich für gezielte Online-Werbung über Google Adwords. Doch auch hier haben sich bereits rechtliche Verhaltensregeln etabliert, die es einzuhalten gilt, will man einer Klage aus dem Weg gehen.
    foto: screenshot

    Immer mehr Klein- und Mittelunternehmer entscheiden sich für gezielte Online-Werbung über Google Adwords. Doch auch hier haben sich bereits rechtliche Verhaltensregeln etabliert, die es einzuhalten gilt, will man einer Klage aus dem Weg gehen.

Share if you care.