"Wie wird man Milliardär?", soll Microsoft Gründer Bill Gates einmal gefragt worden sein. "Indem man viele zu Millionären macht", war seine Antwort.

"Wir alle kennen die Geschichten und die Legenden von erfolgreichen Unternehmern", grinst Saras Sarasvathy, "und sie werfen einen oft sehr verklärten Blick auf die unternehmerischen Errungenschaften einiger Leuchtfiguren in der Wirtschaft." Mythen, die die quirlige Professorin an der University of Virginia und am Indian Institute of Management nicht interessieren.

"The hard way"

Vor ihrer Forscher- und Lehrtätigkeit sei sie selbst Unternehmerin gewesen und wisse, dass man es als Unternehmer meistens "the hard way" lerne und dass vieles, was an Theorien auch an Universitäten vermittelt werde, in einem basal praktischen Sinn - also im echten Leben - nicht wirklich anwendbar sei. Sara Sarasvathy war auf Einladung von "Metalogikon - Gesellschaft zur Entwicklung und Erforschung unternehmerischer und sozialer Innovation" und der WKO in Wien, um über ihre Studien und Erfahrungen zu berichten.

Was also kann man jungen Menschen, unter Umständen angehenden Unternehmern, an theoretischem Rüstzeug mit auf den Weg geben, das auf fruchtbaren Boden fallen könnte? Dies war eine der Fragen, die Sarasvathy im Zuge ihrer Forschungsarbeit rund um das Thema "Effectuation" (siehe Wissen) antrieb. Kann man das, was viele Erfahrung und Intuition nennen, überhaupt dergestalt systematisieren, um es in der Folge auch lehren zu können?

Die Zukunft mitgestalten

Und es war nicht das Was, das ihr Forschungsinteresse weckte - dazu gibt und gab es schon genug Studien -, es war das Wie, das aus ihrer Sicht Mehrwert bringen könnte. Zu ihren Ergebnissen kam sie mit einer Methode, die sie "think aloud verbal protocol" nennt. Managern und Unternehmern (mit mindestens 15 Jahren unternehmerischer Erfahrung, guter wie schlechter) wurde ein komplexer Business-Case vorgelegt, den sie zu lösen hatten - allerdings wurden sie dazu angehalten, die gesamte Zeit, während sie das taten, zu sprechen. Sarasvathy konnte ihnen auf diese Weise beim Denken zuhören und so die individuellen Wege bis zur Entscheidungsfindung nachzeichnen und analysieren, miteinander vergleichen.

Sarasvathy unterscheidet grob zwei Typen Unternehmer: Jene, die den Markt analysieren und nach Marktlücken suchen, und jene, die selbst einen Markt erschaffen. Zunächst ein Finding: Jene Unternehmer, die sich ihre Märkte selber machen (expert entrepreneurs) und in die Kategorie "effectual" fallen, glauben nicht an Marktanalysen. "Man könnte fast sagen, sie hassen sie, und sie glauben nicht an Vorhersagen. Sie gehen lieber selbst auf die Straße und auf die Menschen zu, um sie zu fragen, was sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung halten. Sie trauen ihrer Einschätzung und Beobachtung mehr. Diese Menschen sind vollends davon überzeugt, dass man die Zukunft nicht vorhersehen kann", sagt Sarasvathy.

Beispiele wären etwa Richard Branson, Bill Gates oder eine der reichsten Frauen Chinas, die Selfmade-Milliardärin Zhang Yin. Ihr Vermögen von 4,1 Milliarden Euro hat sie mit dem Recycling von Verpackungsmaterial verdient. Saratvathy hat jene Merkmale, die diese Menschen als Unternehmer teilen, in fünf Effectuation-Prinzipien zusammengefasst:

• "Besser ein Spatz in der Hand als eine Taube am Dach." Das heißt: Beginne mit dem, was du hast und weißt und kannst, und mit jenen, die du kennst.

• Investiere nur das, was du dir bei Verlust auch leisten kannst.

• "Crazy-Quilt-Prinzip" (Patchwork-Decke, an der alle mitarbeiten, sich individuell einbringen). Baue dir ein Netzwerk aus Menschen auf, die an deiner Unternehmung teilhaben sollen (Stakeholder) und die du selbst aussuchst.

• "Limonaden-Prinzip" - nach dem Motto: "Wenn das Leben dir Zitronen gibt, mach Limonade draus."

• "Pilot-in-the-Plane-Prinzip". Diese Menschen sind davon überzeugt, dass sie mit ihrem Handeln die Zukunft mitgestalten ("they co-create the future").

Erfolgreiche Unternehmer wie Branson oder Zhang setzen Dynamiken in Gang, sie verhandeln, haben überdurchschnittlich hohes Durchhaltevermögen und binden potenzielle Stakeholder auch emotional in ihre Unternehmung ein, sie lassen sie teilhaben - an der Idee und letztlich auch am Erfolg. (Heidi Aichinger, DER STANDARD, 9./10.3.2013)