Facebook: Immer mehr Werbung, immer weniger Interaktion

4. März 2013, 09:08
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"New York Times"-Autor Nick Bilton hinterfragt das Business-Modell von Facebook, das Inhalte unterdrückt und Werbung bevorzugt

Wie der "New York Times"-Autor Nick Bilton schreibt, könnte es bei Facebook tatsächlich zu einem Sinken der User-Interaktion gekommen sein. Schon seit einigen Wochen wird in Tech-Blogs darüber gemunkelt, ob Facebook seinen Zenit überschritten hätte. Ob das stimmt oder nicht, ist aus User-Perspektive wohl schwer einzuschätzen. Biltons eigene Erfahrung mit dem Netzwerk zeigt allerdings, dass die ein oder andere Aussage durchaus Berechtigung hat.

Sinken der Interaktion

Das "Subscribe"-Feature von Facebook, welches es seit über einem Jahr gibt, erlaubt es Usern, Leuten zu folgen, mit denen man nicht befreundet ist. Das heißt, dass ein öffentlich geposteter Eintrag dieser Person ebenfalls in der Timeline des Users erscheint. Bilton selbst hat etwa 400.000 dieser "Follower", mit denen er bislang gute Erfahrungen gemacht hatte. So erreichten seine Kolumnen, die er immer wieder öffentlich auf Facebook verlinkte, Shares in einem hohen zweistelligen Bereich. In letzter Zeit, so beobachtet das Bilton, würden diese Zahlen aber stetig sinken. Auch seine Fotos, die tausende Likes erreichen konnten, werden kaum mehr wahrgenommen. Woran das liegen mag, versuchte Bilton in einem aktuellen Beitrag zu hinterfragen.

Unbezahlte Beiträge verstecken

Nicht nur er selbst hat diese Entwicklung wahrgenommen, seine Recherche ergab, dass auch bei anderen renommierten Tech-Bloggern wie MG Siegler oder bekannten "New York Times"-Autoren die Interaktion auf Facebook massiv gesunken ist. In einem Experiment zahlte Bilton Facebook sieben Euro um eine seiner Kolumnen als Sponsored Post zu bewerben und unter die Leute zu bringen. Die Interaktion bei dem Posting stieg um das 1000-Fache innerhalb weniger Stunden. Für ihn sieht es also so aus, als ob Facebook nicht nur seine bezahlten Postings besser platzieren würde. Vielmehr würde Facebook die nicht bezahlten in den Timelines anderer einfach unterdrücken.

Selbstregulatorische Algorithmen

Bilton kritisiert, dass nach all den Privatsphäre-Pannen, die sich Facebook geleistet hat, der Glaube aufrechterhalten geblieben ist, dass Facebook als nützliches Tool für die Verbreitung von Inhalten geeignet ist. Mittlerweile sieht er das anders, denn Facebook bevorzuge nur noch Inhalte, für dessen Reichweite bezahlt wird. Facebook selbst bekräftigt zwar immer wieder, dass es einen Algorithmus gibt, der versucht, eine Balance zwischen bezahlten und für den User relevanten Inhalten zu finden. Zwischen bezahlten und nicht bezahlten Beiträgen gebe es aber keinerlei Zusammenhang. Im Klartext heißt das: Facebook gibt an, keine Inhalte zu verbergen. Der blaue Netzwerk-Riese ist der Meinung, dass der Einfluss bezahlter Beiträge ohnehin gering wäre und die selbstregulatorischen Algorithmen die Wichtigkeit von Postings einschätzen können.

Der Algorithmus

Der sogenannte Edgerank-Algorithmus ist nicht völlig entschlüsselt, da hier Wissen und das eigentliche Business-Modell von Facebook liegen, weshalb das Unternehmen nur auszugsweise darüber kommuniziert. Man weiß aber mittlerweile, dass der Edgerank-Algorithmus die Summe aus drei Faktoren darstellt, die sich wie Kanten in der Graphentheorie verhalten: Die unilaterale Beziehung des Users zum Content-Ersteller, die Wichtigkeit des Updates selbst (ein Foto zählt mehr als ein bloßes Text-Update) und die Zeit, zu der der Status-Update gepostet wurde (aktuelle werden besser angezeigt als ältere). Ein Beispiel: Sieht sich ein User innerhalb eines bestimmten Zeitfensters Fotos einer Person X an, so ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Person in nächster Zeit auch immer wieder im News Feed auftaucht. Freundet man sich aber mit jemandem an und ignoriert diese Person weitestgehend, wird sie irgendwann aus dem Feed verschwinden.

Zwei Prozent weniger Interaktion

Facebook sagt, das Engagement bei Postings von Leuten, die über 10.000 Subscriber haben, sei in einem Jahr sei um 34 Prozent gestiegen. Auf den gesamten Feed gesehen sei die Interaktion aber um zwei Prozent gesunken. Die Einführung der gesponserten Beiträge im Feed habe laut Bilton aber dazu geführt, dass nicht bezahlte aus der Timeline verschwunden sind. Rechtsexperten, so Bilton, sehen aber darin noch kein Problem, auch, wenn Facebook trotz seiner Monopolstellung eigene Inhalte bevorzugt.

Verheerende Folgen

Facebook habe laut Forrester-Analyst James McQuivey seine Nutzungsbedingungen immer mehr in die Richtung angepasst, dass es für das Unternehmen möglich ist, finanziell so viel wie möglich rauszuholen. Dies sei aus ökonomischer Sicht ein Business-Modell, das nach einem Börsengang auch notwendig sei. Für Unternehmen, die auf Facebook präsent sind, könnte das aber unter Umständen verheerende Folgen haben. Restaurants, Geschäfte oder Medien seien auf die Interaktion von Usern angewiesen, um Produkte zu vermarkten. Diese Unternehmen haben teilweise immense Geldsummen und personelle Ressourcen in dieses Tool gesteckt.

Verbesserungswürdig

Doch bei aller Rechtfertigung weiß Facebook auch Bescheid, dass der News Feed und sein Algorithmus verbessert werden müssen. "Es ist nicht in unserem Interesse, dass wir Sachen durch bezahlte Beiträge ersetzen, die ohnehin gutes Engagement bringen", so Facebooks Product Manager Avichal Garg. Man wolle sicherstellen, dass den Usern das angezeigt wird, das für sie relevant ist.

Untergang?

Bilton ist davon überzeugt, dass die Interaktion auf Facebook weiter sinken wird, wenn das Netzwerk keine Balance zwischen seinem Business-Modell und dem Bedürfnis des Users findet. Es besteht also die Gefahr, dass User irgendwann davon müde werden, Inhalte zu teilen, da diese in allen den Promotionen und bezahlten Postings untergehen. (red, derStandard.at, 4.3.2013)

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    Facebook muss eine Balance zwischen relevanten Inhalten und seinem Business-Modell finden

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