"Macht des Konsumenten ist eine Illusion"

22. Februar 2013, 18:13
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Lebensmittelskandale ändern Ernährungsgewohnheiten nicht nachhaltig, meinen Psychologen. Unternehmen profitieren von der zunehmenden Vergesslichkeit der Konsumenten. Fehlende Kontrollmöglichkeiten zwingen sie dazu, der Industrie zu vertrauen.

Wien - Die Lebensmittelbranche braucht starke Nerven. Ob Rinderwahn, Dioxin in Schweinen und Eiern, über Salmonellen und antibiotikaresistente Keime, bis hin zu Gammelfleisch, Schummelschinken, Ehec-Erregern auf Sprossen - und nunmehr falsch deklariertem Pferdefleisch: Jahr für Jahr erregen neue Skandale die Konsumenten. Doch so hoch die Wogen auch gehen, nachhaltig und dauerhaft ändern lassen sich ihre Einkaufsgewohnheiten nicht. Darin sind sich Wissenschafter weitgehend einig.

Ulrich Orth, Professor für Agribusiness und Lebensmittelmarketing an der Universität Kiel, ging der Sache mit verhaltenswissenschaftlichen Experimenten jüngst näher auf den Grund. Der Psychologe konfrontierte Probanden mit fingierten Medienberichten über Nahrungsmittelskandale. Ziel war es, herauszufinden, ob sie daraufhin ihre Ernährungsgewohnheiten hin zu Bio ändern, erzählt er im Gespräch mit dem Standard.

Guter Nährboden

Zwei Wochen ohne weitere Katastrophenmeldung reichten freilich aus, um sie zurück in alte Verhaltensmuster kippen zu lassen. Nur wer schon zuvor Bio bevorzugt hatte, blieb länger im Sicherheitsmodus. Zum Grundprinzip menschlichen Daseins gehöre es, Freude zu suchen und Schmerzen zu vermeiden, erläutert Orth die Theorie hinter der Studie.

Er ist davon überzeugt, dass Lebensmittelskandale für die Bioszene ein guter Nährboden sind. Daran binden ließen sich Konsumenten aber nur mit zusätzlichen Argumenten. Ansonsten sei rasch alles beim Alten. Die Aufregung um das Pferdefleisch werde sich jedenfalls seiner Erfahrung nach in spätestens einem Monat legen.

Vergesslichkeit gut für Unternehmen

Das schnelle Vergessen komme dabei nicht nur Politikern zugute, sondern auch Unternehmen, sagt Josef Sawetz. Wie man aus der Gedächtnisforschung wisse, nehme die Kapazität des Kurz- und Langzeitgedächtnisses ab. Grund dafür sei die wachsende Informationslast auf das Gehirn, das sich in der Folge vermehrt auf rasches Wahrnehmen, Filtern und Selektieren konzentriere, erklärt der Kommunikationspsychologe der Universität Wien. Bei Folgen von Skandalen gehöre dennoch differenziert.

Entscheidend sei, welches individuelle Motiv hinter dem Lebensmitteleinkauf stecke. Die Palette reiche von Preis und Genuss bis hin zu Aspekten wie Gesundheit, Umwelt und Tierschutz. Je nach Perspektive emotionalisieren Krisen mehr oder weniger stark.

Generell gelte: Je verunsicherter ein Kunde sei, desto mehr sei er bereit zu zahlen - was für die Einführung neuer Qualitäten und Gütesiegel ein gutes Biotop sei. Die vielzitierte Macht des Kunden bezeichnet er jedoch "großteils als Illusion und Täuschung. Dieser ist in Ermangelung von Kontrollmöglichkeiten wunderbar verführbar." Letztlich müsse der Konsument der Lebensmittelbranche und ihren Angaben vertrauen. "Er hat angesichts komplexer Prozesse gar keine andere Möglichkeit."

Gewisse Zurückhaltung bei Fertiggerichten

Markus Jurman vom Marktforscher GfK, der regelmäßig 4000 Haushalte auf ihr Einkaufsverhalten abklopft, erwartet rund um das Pferdefleischdilemma keine große Marktverschiebung, allenfalls gewisse Zurückhaltung bei Fertiggerichten. Für exakte Daten sei es noch zu früh, ab April werde sich jedoch alles wieder einpendeln, zumal Pferdefleisch nicht die Gesundheit gefährde.

Im Zuge des Rinderwahns hätten die Österreicher sehr wohl vermehrt zum Huhn gegriffen, das dann freilich selbst Opfer von Skandalen wurde. Die Krise rund um Dioxin und Salmonellen habe hingegen nur kurz nachgewirkt. Zum massiven Fleischverzicht kam es je- denfalls nie. Und die Bioanteile daran sind unverändert mager.

Für Wissenschafter bleibt es ein breites Betätigungsfeld. Orth erforscht derzeit, wie es sich Konsumenten ohne Marketingerfahrung erklären, dass Fertiggerichte wie Lasagne so günstig sind. (Verena Kainrath, DER STANDARD, 23./24.2.2013)

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    Die Aufregung um falsch deklariertes Pferdefleisch dürfte in spätestens einem Monat abklingen, sagen Konsumpsychologen. Marktforscher erwarten lediglich eine Delle bei Fertiggerichten.

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