Die analytische Tiefe des gedruckten Worts

Kommentar der anderen8. Februar 2013, 19:59
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Der Chefökonom von Google sieht das Internet als Plattform für Information – und gerade deswegen als Chance für Printmedien, die ihre Leser an sich binden wollen

In der hitzigen Debatte um den stetigen Rückgang der Zeitungsleser wird das "Problem Internet" eindeutig zu oft in den Vordergrund gestellt. Tatsächlich vollzieht sich der Bedeutungsverlust gedruckter Zeitungen und Zeitschriften bereits seit über einem halben Jahrhundert.

Experten stimmen darin überein, dass dieser Bedeutungsverlust hauptsächlich auf eine steigende Konkurrenz – zunächst durch das öffentliche und später durch das Kabelfernsehen – zurückzuführen ist. Leser brauchten nicht mehr 24 Stunden auf die nächste Morgenzeitung zu warten (die für den Verleger eine stetige Quelle an Auflage und Werbeeinnahmen darstellte). Stattdessen wurden bei Bedarf abrufbare Live-News zur Norm – ein Trend, der durch das Erscheinen des Internets weiter vorangetrieben wurde.

Obwohl das Internet zweifellos zum beschriebenen Trend beigetragen hat, wird es wohl häufig zu Unrecht und im Übermaß kritisiert. Denn es kann der Zeitungsbranche durch Möglichkeiten zur weiteren Verbreitung, zum Auffinden von Artikeln und zur Generierung zusätzlicher Einnahmen sogar die beste Chance bieten, sich neu zu erfinden.

Es sollte bedacht werden, dass mehr als die Hälfte der Kosten für die Produktion einer Print-Zeitung für den Druck und den Vertrieb aufgewendet werden müssen. Erfahrungsgemäß deckt der Verkaufspreis einer Print-Zeitung in Europa die Kosten für Produktion und Vertrieb, während die Kosten für die Inhalte durch Werbeeinnahmen finanziert werden. Bei Online-Angeboten entfallen die Kosten für Vertrieb und Produktion im Wesentlichen.

Darüber hinaus sind Online-Nachrichten übersichtlicher zu organisieren sowie leichter und einfacher zugänglich. Das bedeutet, dass mehr Menschen Zugang zu den Nachrichten haben und durch das gleichzeitige Wahrnehmen der platzierten Werbeanzeigen Einnahmen für den Anbieter generiert werden. Allein Google ruft monatlich sechs Milliarden Klicks auf Nachrichtenwebsites auf der ganzen Welt ab.

Der kurze Blick auf Tablets ...

Natürlich kann sich eine Print-Zeitung nicht mehr auf ihre Monopolstellung in der Region stützen. Um in diesem neuen Umfeld zu überleben, muss sie eine faszinierende Erlebniswelt für ih re Leser schaffen sowie die deutlichen Unterschiede zwischen On line- und Offline-Angeboten verstehen und nutzen. Abonnenten von Print-Zeitungen bringen täglich 25 Minuten für die Zeitungslektüre auf. Dagegen liegt die durchschnittliche Verweildauer auf Nachrichtenwebsites in den USA und in Großbritannien bei nur zwei bis vier Minuten, also etwa einem Achtel. Interessanterweise generieren Print-Zeitungen ein Achtel ihrer Werbeeinnahmen aus Online-Anzeigen. Wenn der Leser also für die Lektüre von  Online-Inhalten genauso viel Zeit aufwenden würde wie für die Print-Lektüre, würden sich die Werbeeinnahmen des Online-Inhalts wohl dem Wert der Einnahmen von Offline-Angeboten annähern.

Somit liegt die Crux nicht – wie häufig gesagt wird – darin, dass die Zeitungen neue Wege finden müssen, um Geld zu erwirtschaften, sondern darin, herauszufinden, wie das Leserinteresse für Online-Nachrichtenangebote noch weiter gesteigert werden kann.

Glücklicherweise können Online-Nachrichten ebenso unmittelbar wirken wie das Fernsehen. Dazu kommen Interaktivität, eine kundenspezifische Ausrichtung der Inhalte sowie die analytische Tiefe des gedruckten Wortes.

Zusätzlich können neue mobile Geräte dem Leser helfen, diese Möglichkeiten noch besser zu nutzen. Gemäß einer aktuellen Studie der Pew Foundation greifen 64 Prozent aller Tablet-Nutzer auf ihren Tablets auf Nachrichten zu. Auch über Smartphones werden während des gesamten Tages Nachrichten abgerufen. So werden zwischen den täglichen Aktivitäten – unterwegs sowie in Kaffeepausen – Aktienkurse und Sportergebnisse gelesen.

... sollte erleichtert werden

Tablets werden hingegen hauptsächlich morgens und abends genutzt. Dies erklärt sich aus der Tatsache, dass sie meist für die Freizeitlektüre herangezogen werden. Hier sind Muster wie bei den traditionellen Print-Medien erkennbar. Ein Leser, der sowohl ein Smartphone als auch ein Tablet besitzt, wird zum "idealen Nachrichten-Leser" – tagsüber wirft er einen Blick auf die Headlines  und analysiert die Lektüre dann abends in seiner Freizeit.

Alle Vorschläge, den Lesern den "kurzen Blick" auf Nachrichten-Überschriften, Sportergebnisse und Finanznachrichten zu erschweren, müssen den Zeitungen eher schaden als nutzen. Diese Maßnahme würde letztlich nur zu weniger Leserengagement führen.

Anstatt das Internet zu bekämpfen, würde die Zeitungsbranche gut daran tun, ihre Stärken zu nutzen. Sie sollte den Fokus darauf  legen, wertvolle Inhalte zu bieten und den Leser auf diese Weise zu motivieren und zu binden. (DER STANDARD, 9.2.2013)

Hal Varian (65) ist amerikanischer Wirtschaftswissenschafter, Emeritus der University of California, Berkeley und seit 2007 Chefökonom von Google.

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