Die Samsung-Story: Vom Fischhändler zum Elektronikriesen

10. Februar 2013, 09:04
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Die Geschichte des südkoreanischen Elektronikkonzerns kritisch beleuchtet

In den letzten Jahren schaffte Samsung, was sich jeder Elektronikhersteller wünscht: Laufende mediale Präsenz, beliebte Produkte, Verkaufsrekorde en masse, vergleichsweise wenige Kritiken. Dem Erfolg ist harte Arbeit geschuldet – aber ist die Weste des südkoreanischen Elektronikriesen wirklich blütenweiß? Und auf wessen Kosten feiert Samsung seine Erfolge?

Als Lee Byung-Chul im Jahr 1938 einen kleinen Laden für getrockneten Fisch gründete, konnte er sich wohl in seinen kühnsten Träumen nicht vorstellen, gerade den Grundstein für den größten Elektronikkonzern der Welt gelegt zu haben. Samsung bedeutet übersetzt "drei Sterne", gemeint sind damit die drei ehelichen Söhne des 1987 verstorbenen Firmengründers. Der jüngste der drei Brüder zeichnet für den beispiellosen Aufstieg vom Lebensmittelladen zu einem der Big Player im weltweiten Wirtschaftsgeschehen und zum größten Hersteller von Mobiltelefonen verantwortlich.

Vom Lebensmittelladen zum Technologie-Allrounder

Bis dahin war es aber ein weiter Weg: Erst nach dem Koreakrieg wagte Samsung erste Schritte in unbekannte Gefilde und stieg in die Bau- und auch verstärkt in die Nahrungsmittelbranche ein. Kaum jemand weiß dies hierzulande, aber Samsung ist aktuell der größte Lebensmittelkonzern Südkoreas. Samsung betreibt heute über 30 Tochtergesellschaften. In Zeiten der Asienkrise in den 1990er-Jahren zog sich die Gruppe aus zahlreichen Geschäftsfeldern zurück, um die Kapitalbasis zu stärken. Seitdem ist Samsung Electronics das wichtigste Tochterunternehmen. In der Schwerindustrie sind Samsung Heavy Industries sowie Renault Samsung Motors große Namen.

Auch auf dem Chemie-Sektor ist der Konzern mit Tochterunternehmen wie Samsung Fine Chemicals oder Petrochemicals vertreten. Mit dem "Everland Resort" betreibt die Firma zudem einen riesigen Vergnügungspark und Samsung Life Ensurance ist die größte private Gesundheitsversicherung in Südkorea. Allerdings sind die einzelnen Beteiligungen aufgrund des undurchsichtigen Geflechts nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen. Bestens bekannt ist jedenfalls die Elektroniksparte - und zwar weltweit. Diese wurde erst im Jahre 1969 gegründet, entwickelte sich aber rasch zu einem transnationalen Unternehmen - und zu einem der größten Konkurrenten von Apple.

In 72 Ländern tätig

Samsung Electronics ist in 72 Ländern mit insgesamt 197 Niederlassungen tätig und beschäftigt rund 206.000 Mitarbeiter. Neben Consumer-Produkten wie Smartphones, Fernseher oder Notebooks fertigt Samsung Electronics auch Speichermedien, optische Laufwerke und LCD- sowie OLED-Panele. Der Gewinn der Sparte belief sich im Jahre 2011 auf 10,84 Milliarden Euro – davon rund 3 Milliarden alleine in Deutschland. Die deutsche Zentrale befindet sich in Schwalbach/Taunus, rund 400 Mitarbeiter sind dort angestellt. In Österreich hat sich Samsung in Wien niedergelassen.

Ein derartiger Erfolg war vor rund zwei Jahrzehnten bei weitem nicht abzusehen. Damals produzierte Samsung billige Kopien westlicher Elektrogeräte und war im Ansehen der Kunden kaum höher angesiedelt als aktuell China-Importe mit zweifelhafter Qualität. Was ist also das Geheimnis des kometenhaften Aufstiegs? Wie schaffte es Samsung, an namhafte Konkurrenten wie Sony, Panasonic und allen voran Apple in puncto Beliebtheit und Marktdominanz aufzuschließen oder diese sogar hinter sich zu lassen?

Der Familien-Clan

Die Geschichte Samsungs ist untrennbar mit der Familie Lee verbunden, die mittlerweile in zweiter Generation die Geschicke des Unternehmens leitet. Beinahe jedes Tochterunternehmen ist in den wichtigen Positionen mit Familienmitgliedern besetzt, ausländische Manager haben es im Unternehmen meist schwer. Derartige Clan-Strukturen sind in der südkoreanischen Wirtschaft keineswegs unüblich, auch andere Unternehmen wie LG oder Hyundai werden von Familien über Generationen hinweg geführt. Ganz oben an der Konzernspitze steht Lee Kun Hee, der jüngste der drei Söhne des Firmengründers Lee Byung Chull. Die Tatsache, dass nicht der älteste Sprössling an der Unternehmensspitze steht, ist mehr als ungewöhnlich, ist es doch auch in Korea üblich, eben dem Ältesten die Führung zu übertragen. Der älteste Sohn, Lee Maeng Hee, zeigte jedoch zu wenige Führungsqualitäten.

Die Geschwister - zu den drei Brüdern gesellen sich noch sechs Schwestern und ein Halbbruder - streiten mittlerweile untereinander um das Unternehmen, das Erbe, und darum, wer die Nachfolge antritt - entweder Lee Kun Hee's Sohn oder sein Neffe, wodurch die ursprüngliche Linie wieder hergestellt wäre.

Kopieren, lernen, verbessern

Wer auch immer den Vorsitz in Zukunft übernehmen wird (im Moment wird er von Kun Hee und den Geschäftsführern der einzelnen Tochtergesellschaften gehalten), er oder sie tritt in große Fußstapfen. In den letzten zwanzig Jahren mauserte sich Samsung zu einem Big Player am Elektronikmarkt – auch, weil es Lee Kun Hee wie kein Zweiter verstand, sich die digitale Revolution zunutze zu machen. Samsung geht äußerst aggressiv vor, immer nach dem Motto "kopieren, lernen, verbessern". Damit die Produkte so hochwertig wie möglich werden, beschäftigt der Elektronikriese innerhalb des eigenen Konzerns mehrere Forschungsstandorte, die untereinander im Wettstreit stehen - so gibt es beispielsweise zwei Abteilungen, die sich nur mit der Entwicklung von Smartphones auseinandersetzen.

Motto: Hauptsache schneller als die Konkurrenz

Sieht Samsung einen Markt mit Potenzial, geht man immer nach demselben Credo vor: Es gilt, schneller zu sein als die Konkurrenz, koste es, was es wolle. Ist das geschafft, wird der Markt mit Samsung-Produkten regelrecht geflutet. Passend dazu eine kürzlich veröffentlichte Statistik, wonach der südkoreanische Elektroriese alleine in den letzten zwölf Monaten rund 40 neue Smartphones vom Stapel ließ. Es gibt Samsung-Smartphones mittlerweile mit allen gängigen Betriebssystemen (iOS ausgenommen), in jeder Preisklasse und für jeden Anwender. Weltweit bekannt ist die Galaxy-Serie, die sich seit dem ersten Modell größter Beliebtheit erfreut. So wurden in drei Jahren rund 100 Millionen Galaxy-Geräte verkauft.

Mittlerweile tragen sämtliche Mobilgeräte mit Android-Betriebssystem den Beinamen "Galaxy". Aber auch in anderen Bereichen ist Samsung Marktführer, beispielsweise am TV-Markt. Auch hier war man vor einigen Jahren noch ein unbeschriebenes Blatt, mittlerweile erfreuen sich die zahlreichen Smart TV aus Seoul aber größter Beliebtheit. Alten Hasen in der Branche, wie beispielsweise Sony, Sharp oder Panasonic wurde schon lange der Rang abgelaufen. Auch hier wurde der Markt mit einer ganzen Armada verschiedener TV-Geräte überrollt.

Die Ziele: Tablets und "weiße Ware"

Aber damit nicht genug, Samsung will noch mehr diversifizieren. So soll in Zukunft in andere Märkte und Technologien investiert werden, das primäre Ziel ist der Tablet-Markt. In diesem Bereich führt in puncto Absatzzahlen noch der ungeliebte Konkurrent aus Cupertino. In weiterer Folge will Samsung aber auch mehr Augenmerk auf die sogenannte "weiße Ware" legen, womit vor allem intelligente Haushaltsgeräte und Produkte rund um die Medizintechnik gemeint sind.

Spätestens im Jahr 2015 will Samsung auch hier Marktführer sein, der Umsatz soll in den nächsten drei Jahren um etwa 50 Prozentpunkte steigen. Andere Unternehmen würden derartige Prognosen oder Ziele in den kühnsten Träumen nicht ausgeben, Samsung verfügt aber über einen unbestreitbaren Vorteil: Der Konzern besitzt beinahe unbeschränktes Kapital. Durch den schwachen Won, einen über Jahrzehnte abgeschotteten Markt und potente staatliche Kredite verfügt das Unternehmen mittlerweile über Milliarden an verfügbarem Festkapital.

Erfolg auf Kosten von Kindern?

Hinzu kommt, dass auch Samsung – wie beinahe alle Elektronikunternehmen - äußerst günstig produzieren lässt. Immer wieder gerät die Gruppe mit Vorwürfen zu Kinderarbeit, schlechten Arbeitsbedingungen und Umweltverschmutzung in die Schlagzeilen - zuletzt vor rund vier Monaten. Damals warf die Menschenrechtsorganisation China Labor Watch der Konzernspitze vor, in den chinesischen Produktionsstätten systematisch Kinder als Arbeitskräfte einzusetzen. Das Unternehmen habe laut der Organisation Verträge mit Schulen und Lehrkräften, die die Schüler zur Arbeit zwingen. Bei einer Weigerung würden die Kinder keinen Abschluss bekommen.

Auch bei Zulieferern sollen die Arbeitsbedingungen nicht selten unmenschlich sein, nachweisen konnte man Samsung bisher allerdings nichts. Auf Nachfragen gibt es meist keine klare Antwort, es wird lediglich betont, dass man die einzelnen Produktionsstätten aber regelmäßig inspizieren würde und dass keinerlei Verstöße bekannt seien. Das Gegenteil behauptet ein vor kurzem unter anderem von Greenpeace veröffentlichter Bericht, der "Public Eye Award": Samsung war in der Reihung nur wenig besser PLATZIERT als DER Fukushima-Betreiber Tepco.

Die Zukunft

Samsung wird auch in Zukunft an seinem erfolgreichen Geschäftsmodell nicht viel ändern, soviel steht fest. Die Taktik funktioniert, die Anwender lieben die Produkte, der Umsatz stimmt. Samsung will aber noch etwas erreichen, das die Branche bisher nur von Apple kannte: Die Identifizierung der Anwender mit einem Produkt. Dazu steht sogar die Neuausrichtung der Unternehmensidentität im Raum, Samsung will ebenso als Lifestyle-Marke assoziiert werden wie die Marke aus dem Silicon Valley. Sollten sich die ehrgeizigen Projekte als realisierbar herausstellen, wird Samsung für alle großen Elektronikkonzerne zur Gefahr - auch in Bereichen, von denen die Koreaner bisher ihre Finger gelassen haben.

Die Pläne klingen, zumindest für Samsung, vielversprechend: Als gesichert gilt, dass Samsung vermehrt in "weiße Ware" wie Medizintechnik und intelligente Haushaltsgeräte investieren will, zudem sollen Umsatz und Gewinn der Smartphone-Abteilung durch innovative Technologien, unter anderem flexible Displays und Achtkern-Prozessoren, weiter gesteigert werden. Andere Firmen können Samsung den Wind derzeit kaum mehr aus den Segeln nehmen, gefährlich werden kann sich das Familienunternehmen nur mehr selbst, wenn die Negativ-Schlagzeilen überhand nehmen oder die Öffnung des Unternehmens für fremde Märkte nicht gelingt. In naher Zukunft werden die Koreaner ihre Erfolgsstory aber unbeirrt fortschreiben - es gibt schließlich noch genügend Geräte zu kopieren und zu verbessern. (Oliver Janko, 8.2.2013)

Der Artikel wurde der Redaktion als Vorabdruck zur Verfügung gestellt. Weitere Informationen zum "Android"-Magazin finden Sie auf androidmag.de.
 

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Interaktive Timeline: von der Gründung Samsungs 1939 bis heute

  • Samsungs Firmengeschichte geht bis ins Jahr 1938 zurück.
    foto: reuters

    Samsungs Firmengeschichte geht bis ins Jahr 1938 zurück.

  • Diesen Artikel, noch mehr Infos zu Android sowie weitere Reportagen, Smartphone-, Tablet- und App-Tests finden Sie im Printmagazin "Android", das seit dem 7. Februar im Handel erhältlich ist. Weitere Details zu Ausgabe 11 finden Sie auf der Website zum Heft.
    foto: android magazin

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