Öffentliche Werbung: Politische Sterntaler

Kommentar der anderen3. Februar 2013, 17:44
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Zu viel öffentliche Werbung kann die Glaubwürdigkeit beschädigen - umso mehr dann, wenn das öffentliche Geld nach Gutdünken eingesetzt werden kann

Bundeskanzler seitenfüllend. Oder Innenministerium. Oder Verteidigungsministerium. In Österreich hat sich eingebürgert, was in Europa sonst nur noch den Balkanländern Bulgarien und Rumänien geläufig ist: Politikerinnen und Politiker, Ministerien und Gemeinden verzichten auf den mühsamen Umweg über den Journalismus und preisen ihre Wohltaten selbst in blumigen Formulierungen und vorteilhaften Bildern in den Medien an. Und bezahlen für solche selbst verfassten Werbetexte konsequenterweise den Werbetarif der werbeführenden Medien. Meistens Tageszeitungen. Meistens Boulevardzeitungen.

Im restlichen Westeuropa nördlich des Balkans kommt plumpe Politpropaganda aus drei Gründen schlecht an. Erstens würde die Classe politique das Glaubwürdigkeitsrisiko selbstgeschalteter Anzeigen nicht eingehen und zu Recht befürchten, das eigene Image nachhaltig zu beschädigen. Zweitens gilt gekaufter Journalismus als unzulässig und unverträglich mit dem europäischen Demokratieverständnis. Und schon allein der Verdacht des gekauften Journalismus schließt Werbekampagnen in eigener Sache kategorisch aus. Und drittens würden Werbemedien politische Propaganda aus Gründen der Selbstachtung wenn überhaupt, dann nur in sehr kleiner Dosierung akzeptieren. Zum Beispiel während des Wahlkampfes. Nicht so in Österreich.

Seit Jahren schalten politische Verantwortungsträger (und minderheitlich auch Verantwortungsträgerinnen) munter allerlei Anzeigen in eigener Sache in gedruckten Medien, um das eigene Wirken den Wählerinnen und Wählern in schillernden Farben zu kommunizieren. Die von einer heftigen Strukturkrise gebeutelten Zeitungen fühlen sich wie im Märchen: Sie brauchen nur staunend die Hand aufzuhalten und die vielen politischen Sterntaler einzusammeln. Aus dieser Perspektive eine Win-win-Konstellation: Die Politik kommuniziert ihre Anliegen so, wie sie das gerne hätte und wie sie das gegen kritischen Journalismus in der Regel nicht durchzusetzen imstande wäre; die Zeitungen füllen Anzeigenseiten und Geldbeutel, ohne dafür großen Akquisitionsaufwand betreiben zu müssen.

Doch Österreich wäre nicht Österreich, riefe diese Konstellation nicht Missgunst hervor, und zwar von unerwarteter Seite (für gelernte Österreicher natürlich von erwarteter Seite). In einer funktionierenden Demokratie wäre zu erwarten, dass Bürgerinnen und Bürger nicht tatenlos zusehen, wie ihre Steuermittel zu privaten Werbemedien fließen. Doch in Österreich ist von Protest der Zivilgesellschaft nicht viel zu sehen.

Auch Journalistinnen und Journalisten könnten sich mit gutem Grund dagegen auflehnen. Politische Propaganda nagt nicht nur an dem demokratiepolitisch vereinbarten Gesellschaftsvertrag zwischen Politik, Macht und Medien, sondern stellt ihn fundamental infrage. Journalistinnen und Journalisten sind in demokratischen Gesellschaftsordnungen unter anderem dazu da, diejenigen kritisch zu beobachten (und zu kontrollieren), die Macht ausüben: Politik und Wirtschaft in erster Linie. Wie aber zweifelhafte Praktiken anprangern, wenn auf der gegenüberliegenden Zeitungsseite eine bezahlte Anzeige der Kritisierten glänzt? Die Hand, die einen füttert, so weiß der Volksmund, die beißt man nicht.

Doch weder Journalisten noch Vertreter der Zivilgesellschaft machten die Politpropaganda bisher zum Thema. Es war die Missgunst der Medien untereinander. Dass manche (Boulevard-)Zeitungen mehr politische Sterntaler erhielten als andere (Qualitäts-) Zeitungen, führte schließlich 2011 zur Verabschiedung des Medientransparenzgesetzes und damit zu einer bemerkenswerten medienpolitischen Pirouette. Alle dem Rechnungshof unterstellten Rechtsträger müssen seither Umfang und Empfänger ihrer Werbegelder offenlegen. Jedes Quartal. Und die Angaben werden im Internet veröffentlicht. Kurz vor Weihnachten 2012 war es zum ersten Mal so weit: Die Rundfunk und Telekom-Regulierungsbehörde RTR stellte einen Datensatz online, der sogleich wegen seiner inneren Unordnung gescholten wurde. Doch das ist nebensächlich. Wichtig und sehr zu begrüßen ist, dass erstmals harte Fakten über die politischen Sterntaler vorliegen.

In nur einem Quartal (3/2012) flossen von den Top-fünf-Ministerien 1,46 Millionen Euro in Eigenwerbung. Spitzenreiter: Bundesministerium für Inneres. Auf Werbung ganz verzichtet hat lediglich das Justizministerium.

Fast die Hälfte der gesamten Werbeaufträge aller Bundesministerien entfiel auf die drei Boulevardzeitungen Österreich (415.000 Euro), Heute (385.000 Euro) und Kronen Zeitung (239.000 Euro). der Standard profitierte mit 95.000 Euro vom Geldsegen.

Ein ähnliches Bild ergibt die Auswertung der Werbeaufwendungen der Bundesländer:

Allein die Stadt Wien hat im dritten Quartal 2012 fast sechs Millionen Euro in Werbung investiert. Auf ein ganzes Jahr hochgerechnet sind das gar 23,2 Millionen Euro. Umgelegt auf die Werbemedien, zeigt sich ein ähnliches Muster wie bei den Ministerien: Auf die drei Boulevardmedien entfallen 38 Prozent der gesamten Aufwendungen. Allein in die Werbung in der Gratiszeitung Heute hat die Stadt Wien im dritten Quartal 2012 fast eine Million Euro investiert.

Ist das nun viel Geld oder wenig? Die Frage lässt sich in Relation zur gesetzlichen Presseförderung beantworten. 2012 erhielten alle Tages- und Wochenzeitungen zusammen 10,8 Millionen Euro aus dem Topf der Presseförderung. Zum Vergleich: Die Bundesministerien und die Länder (inkl. Stadt Wien) haben in nur einem Quartal 9,95 Millionen Euro an Werbung ausgegeben, also fast genauso viel. Ausgeschüttet wurde aber nicht nach gesetzlich - und damit demokratisch - legitimierten Regeln wie bei der Presseförderung, sondern nach eigenen Präferenzen.

Die Zeitungsverleger befinden sich in der Frage der politischen Sterntaler in einer unangenehmen Zwickmühle. Auf der einen Seite können sie auf Werbeeinnahmen nicht verzichten, die wirtschaftliche Lage ist ohnehin schlecht genug. Auf der anderen Seite setzen sie ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel, wenn ihr Finanzierungsanteil durch Politpropaganda weiter zunimmt. Die medienpolitische Pirouette ließe sich elegant ausleiten, wenn eine neue, transparente Vielfaltsförderung an die Stelle der politischen Sterntaler treten würde, die unter dem Generalverdacht des inhaltlichen Einflusses stehen. Eine Allianz aus Mitgliedern der Zivilgesellschaft und Journalistinnen und Journalisten sollte dafür kämpfen. (Josef Trappl und Veronika Zettl, DER STANDARD, 4.2.2013)

Josef Trappel ist Professor für Medienpolitik und Medienökonomie,

Veronika Zettl Studienassistentin an der Universität Salzburg.

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