"Marken sind Stars"

Interview24. Jänner 2013, 17:03
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Hugo Boss bestreitet traditionell die opulenteste Modeschau auf der Berlin Fashion Week - Markenchef Christoph Auhagen erklärte Stephan Hilpold das komplizierte Geflecht der Marke

STANDARD: Herr Auhagen, Hugo Boss bietet ungefähr 15.000 verschiedene Kleidungsstücke und Accessoires pro Saison an ...

Christoph Auhagen: Das kommt ungefähr hin. Die Teile gibt es natürlich auch noch in unterschiedlichen Farben. Das erhöht die Zahl noch einmal.

STANDARD: Auf all diesen Teilen steht der Name Hugo Boss. Wie schafft man es, da den Überblick zu bewahren?

Auhagen: Es gibt im Konzern Hugo Boss nicht nur eine Marke, sondern mehrere, die allerdings alle in Metzingen gebündelt sind. Jede Marke hat ihre eigene Struktur, sowohl was die Produktentwicklung anbelangt als auch eine eigene DNA. Das Ziel jeder Marke ist in der sogenannten Brand Constitution festgelegt, ebenso ihre Zielgruppe. Die Brand Constitution beschreibt das Umfeld, in der die Marke angesiedelt ist, das Preisgefüge, die Preisgewichtungen und natürlich den Mix an Produktgruppen, der je nach Marke unterschiedlich ist.

STANDARD: Das klingt sehr theoretisch. Für den herkömmlichen Kunden ist Hugo Boss doch einfach Hugo Boss.

Auhagen: Das geht ja auch in Ordnung. Aber kleinere Einheiten erleichtern die Organisation und Kommunikation. Unser Fokus liegt auf unserer Kernmarke Boss, das ist das größte Schiff. Die Zielgruppen für Boss und Hugo sind klar definiert, auch jene von Boss Orange und Boss Green. In der Konzeptionsphase jeder Saison setzen sich alle Direktoren und Kreativen zusammen, die Styles und Farbkonzepte werden diskutiert. Wir sichern dadurch ab, dass es zu keinen Überschneidungen kommt.

STANDARD: Modemarken bauen ihre Marketingkonzepte derzeit besonders gern auf dem Wort Heritage auf, dem traditionellen Markenkern. Bei Ihnen ist das der Anzug, mit Ihren unterschiedlichen Marken entfernen Sie sich aber mitunter weit davon. Wie geht das zusammen?

Auhagen: Unser Markenkern ist natürlich immer noch das formelle Geschäft, der Anzug treibt uns auch heute noch um. Es gibt aber Länder, wo wir höhere Sportswear-Anteile haben als formellere Anteile, zum Beispiel in Asien. Deshalb haben wir unser Know-how bei den Anzügen sukzessive in andere Bereiche übertragen. Hugo Boss ist nicht nur eine Männermarke, die Damenlinien größer zu machen ist eines unserer Ziele.

STANDARD: Frauenmode gibt es erst seit einigen Jahren bei Hugo Boss. Warum kommt das Segment nicht in Schwung?

Auhagen: Das ist so nicht richtig. Wir machen über 200 Millionen Euro Umsatz im Damensegment, das ist mehr als viele Marken, die nur Damenoberbekleidung anbieten. Anfangs entwickelten wir die Damenmode in Mailand, mittlerweile ist sie in Metzingen beheimatet. Nach der jüngsten Umstellung entwickelt sie sich sehr gut.

STANDARD: Sie haben mittlerweile jährlich vier gleichwertige Kollektionen im Angebot. Ist das eine Reaktion auf den schnellen Rhythmus, den die großen Modeketten vorgeben?

Auhagen: Die Frage ist, wie viele Themen steuere ich in welcher Taktung in die Märkte ein. Wir brauchen nicht so häufige Kollektions- und Produktwechsel wie andere Anbieter. Wir gehen davon aus, dass ein Kunde mindestens einmal im Monat, vielleicht auch zweimal, einen Boss-Store besucht. Dieser Häufigkeit passen wir unsere Angebote an. In der Vergangenheit hatten wir zwei große Haupt- und zwei kleinere Zwischenkollektionen pro Jahr. Wir haben jetzt auf eine ausgewogenere Gewichtung umgestellt und bieten unseren Kunden kontinuierlich neue Themen.

STANDARD: Vier Kollektionen sind immer noch viel weniger als die großen Multis. Hechelt man den Kunden nicht hinterher?

Auhagen: Wir werden nie so eine hohe Produktfrequenz haben wie die vertikalen Anbieter. Die brauchen wir auch nicht. Ein hochwertiges Produkt, wie zum Beispiel einen Anzug, kauft man nicht so häufig.

STANDARD: Sie selbst sitzen an der Schnittstelle zwischen den Kreativen und den Markterfordernissen. Wie groß ist die Handhabe der Kreativen bei Hugo Boss?

Auhagen: Die Kreativen haben bei uns ein relativ starkes Gewicht.

STANDARD: Es ist klar, dass Sie das sagen.

Auhagen: Das ist aber auch so. Marken wie Hugo oder Boss Orange müssen sich jede Saison neu definieren, um das Interesse ihrer Zielgruppe zu erwecken. Die Handschrift jeder Kollektion kommt aus dem Kreativbereich. Dieser Bereich arbeitet allerdings eng mit dem Brand Management zusammen, das alle relevanten Informationen von den Märkten hat. Wir wissen genau, was ist rentabel und was nicht. Am Ende des Tages sind beide Bereiche verantwortlich für die Umsätze, die wir erzielen. Daran werden sie auch gemessen.

STANDARD: Ist dies der Unterschied zwischen einer Premiummarke wie Boss und einer Luxusmarke, sprich dass eine Luxusmarke auch eine Designvision entwickeln kann?

Auhagen: Eine Designvision haben unsere Kreativen auch. Aber wir sind keine Marke, die eine Designrichtung vorformuliert.

STANDARD: Vor ein paar Jahren haben Sie genau das versucht, der Designer Bruno Pieters hat bei Hugo teils sehr radikale Entwürfe abgeliefert. Das lief leider nicht sehr lange. Haben Sie sich übernommen?

Auhagen: Wir haben mit Hugo nie gelitten. Bruno Pieters hat die Marke sehr viel schärfer aufgestellt, die Presse fand's gut, aber die Märkte haben darauf nicht so gut reagiert. Die Designinjektion unter ihm hat der Marke aber gutgetan. Hugo, mit seiner designorientierten Ausrichtung, ist heute eine unserer am stärksten wachsenden Kollektionen.

STANDARD: Wann holen Sie sich wieder einen Designer mit einem großen Namen ins Haus?

Auhagen: Momentan fühlen wir uns mit unserer Aufstellung sehr wohl, auch wenn der große Namen nach außen hin fehlen mag.

STANDARD: Der Boss ist Boss?

Auhagen: Ja, unsere Marken sind die Stars. (Stephan Hilpold, Rondo, DER STANDARD, 25.1.2013)

Christoph Auhagen (52) sitzt seit 2009 als Chief Brand Officer (CBO) im Vorstand von Hugo Boss, zuvor war er bei Esprit und Gerry Weber.

  • Aus der Kollektion von Hugo Boss.
    foto: apa/jens kalaene

    Aus der Kollektion von Hugo Boss.

  • "Hugo Boss ist nicht nur eine Männermarke, die Damenlinien größer zu machen ist eines unserer Ziele", sagt Christoph Auhagen, Chief Brand Officer bei Hugo Boss.
    foto: hersteller

    "Hugo Boss ist nicht nur eine Männermarke, die Damenlinien größer zu machen ist eines unserer Ziele", sagt Christoph Auhagen, Chief Brand Officer bei Hugo Boss.

  • Besucher der Hugo-Boss-Modeschau am 17. Jänner in Berlin: Moritz Bleibtreu.
    foto: epa/joerg carstensen

    Besucher der Hugo-Boss-Modeschau am 17. Jänner in Berlin: Moritz Bleibtreu.

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