Baumeister attraktiver Firmen

Die Antwort auf die Frage, ob Arbeitgeberattraktivität gemessen werden könne, ist rasch mit Ja beantwortet. Über die Qualität des Wie und Wozu in Wien diskutiert.

Im Kampf um die besten Talente am Arbeitsmarkt gewinnt das Thema Employer-Branding - die Positionierung der Arbeitgebermarke - zunehmend an Gewicht. Davon zeugte auch der rege Zulauf zur zweitägigen Employer-Branding-Tagung (Business Circle gemeinsam mit Deloitte) diese Woche in Wien. Allerdings ist die Aufnahme des Themas in den Radar zahlreicher Unternehmen nicht gleichbedeutend mit einem durchgehenden Verständnis seiner gesamten inhaltlichen Palette. Heißt: Employer-Branding fällt nach wie vor häufig (und fälschlicherweise) unter die Agenden des Marketings - zu stark nach außen, zu wenig nach innen gerichtet, so der Tenor der Podiumsgäste zum Generalthema zu Beginn des zweiten Tagungstages.

Katja Nagel, Buchautorin sowie geschäftsführende Gesellschafterin von Cetacea Communications & Public Relations, stellt klar: " Employer-Branding wird von vielen noch nicht in seiner Gesamtheit wahrgenommen. Eine Employer-Branding-Strategie ist als ein Projekt zu verstehen - on time, on budget, on target -, und zwar mit einem definierten Ziel." Die Arbeitgeberattraktivität sei dabei nur ein Baustein, sagt sie.

Gemeinsam mit Erich Laminger, Leiter des Great Place to Work Institute in Österreich, und Georg Wiedenhofer, Geschäftsführer des Gallup-Institut Österreich, lieferte Nagel Antworten auf die Frage, ob Arbeitgeberattraktivität gemessen werden könne - und vor allem, wie und wozu. Warum man Arbeitgeberattraktivität messe, liege auf der Hand, sagt Laminger, nämlich um sich mit dem Mitbewerb zu messen, das richtige Potenzial anzuziehen bzw. zu halten. Warum man es nicht tue demnach ebenso, so Nagel ergänzend: "Sich zu messen birgt auch immer das Risiko schlecht abzuschneiden."

Reale & virtuelle Reputation

Nicht nur müssten Messungen den Zielgruppen entsprechend ausgerichtet sein, die Wahl der Fragen sei ebenso ausschlaggebend für die Qualität der Ergebnisse, so Wiedenhofer weiter - und zwar nach innen wie nach außen gleichermaßen. Oder wie Laminger sagt: "Außen hui und innen pfui geht bei ernsthaft betriebenen Employer-Branding-Strategien gar nicht." Man müsse die Versprechen, die man abgebe, auch einhalten. Nur so entstehe gute Reputation, und nur so würden aus Mitarbeitern nicht nur gute Sprachrohre des Unternehmens, sondern unter Umständen auch die " besten Recruiter", sagt er. Dem Thema Employer-Branding via Social Media standen die Diskutanten eher distanzierter gegenüber. Diese seien ein Teil der Öffentlichkeit, den man nicht aussparen könne. Die Effekte daraus seien nicht verlässlich - nicht zuletzt, weil ja "Likes" auch käuflich seien. (haa, DER STANDARD, 7./8./9.12.2012)