Paid Content kann Werbemarktverluste bis 2016 nicht kompensieren

6. Dezember 2012, 14:30
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mediareports Prognos: Verschiebung von Print über Online zu Mobile - Trotz digitaler Erfolge seien die Gesamtumsätze der Zeitungen 2016 niedriger als 2011

Neben kostenpflichtigen digitalen PDF-Ausgaben, eZeitungen für Tablet PC und Smartphone-Apps führen immer mehr Verlage Bezahlschranken für ihre Webangebote ein. Nach Analysen von mediareports Prognos werden die Umsätze mit Paid Content zwar deutlich wachsen, jedoch wird "das Wachstum bei Weitem nicht ausreichen, um die zukünftigen Rückgänge im Werbemarkt auszugleichen".

In Deutschland werde Paid Content im Jahr 2016 einen Anteil von acht Prozent der Vertriebseinnahmen erreichen, in Österreich sieben Prozent, in der Schweiz elf Prozent, errechneten die Autoren. Rund 90 Prozent des Umsatzes mit Paid Content entfalle auf die Tablet-Zeitung. Die eZeitung sei insbesondere für Printabonnenten sehr attraktiv, da diese bei einem Umstieg auf die digitale Zeitung mehr als 30 Prozent sparen können.

Die mediareports-Autoren gehen davon aus, dass die eZeitung einen starken Substitutionseffekt hat und die Erosion im Printsegment merklich verstärkt. Die Gesamtauflage der Tageszeitungen werde trotz eZeitung weiter zurück gehen.

Verschiebung von Print über Online zu Mobile

"Zu beobachten ist darüber hinaus eine Verschiebung von Print über Online zu Mobile. "In der Schweiz stammen bereits rund 40 Prozent der Zeitungs-Visits von mobilen Endgeräten. Dieser Nutzungswandel führt zu einem weiteren Verfall des Anzeigenwertes", heißt es. Denn die "Miniaturisierung der Zeitung, der Übergang vom Nordischen/Schweizer Format hin zum 4-Zoll-Smartphone-Bildschirm, macht das Inserat kleiner und schlechter lesbar."

Darunter würde die Qualität der Kundenansprache leiden, Werbetreibenden würden immer weniger bereit sein, im Kampf um die "eyeballs" viel Geld für Mini-Display-Anzeigen auszugeben. "Die digitalen Erfolge ändern nichts daran, dass die Gesamtumsätze der Zeitungen 2016 niedriger liegen werden als 2011", so ein Fazit der Studie. Schuld seien insbesondere die weiter sinkenden Werbeeinnahmen.

Die strukturellen Defizite der gedruckten Zeitung im Leser- und Werbemarkt würden mit der weiter zunehmenden digitalen Informationsverbreitung und -rezeption "irreversibel die Oberhand" gewinnen. Die Gefahr wachse, dass Qualitätsstandards "nicht mehr eingehalten werden können, weil den Zeitungen die Ressourcen abhanden kommen und Sparpotenziale kleiner werden".

mediareports Prognos: "Die Zeitungsverlage stehen unter Rationalisierungsdruck und müssen zusätzliche Geschäftsfelder erschließen. Die größte Erfolgswahrscheinlichkeit weisen Tätigkeitsfelder
auf, in denen die Zeitungsverlage regionale Stärken nutzen können, wie zum Beispiel Location Based Services für Smartphones." (red, derStandard.at, 6.12.2012)

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