Mit einer Milliarde Usern ist Facebook das größte soziale Netzwerk der Welt. Ein Alleinstellungsmerkmal des Giganten, das es gilt zu Gold zu machen. Denn besonders Unternehmen schaffen es kaum woanders ihre Zielgruppe in diesen Massen zu erreichen, wie beim blauen Giganten. Facebook weiß um diesen Vorteil und lässt Unternehmen für diese Reichweite zahlen. Ein Businessmodell, das in eine für Facebook positive oder aber negative Richtung ausschlagen könnte.

Organische Weiterentwicklung

Schon vor langer Zeit hat Facebook das Geschäft mit Unternehmen gerochen: Werbeanzeigen, die Usern in einer Seitenleiste oder anderen Bereichen angezeigt werden, werden mit "Cost per Click" abgerechnet. Zum Aufbau eines Fan-Stammes konnte man mit einem Budget von wenigen hundert Euro eine Fanbasis aufbauen, die sich dann organisch gut und selbstständig weiterentwickeln konnte. Doch die Fans und die Likes reichen oft nicht aus, denn Unternehmen wollen auch, dass ihre Fans wissen, was dort passiert. Und hier kommt die Reichweite einzelner Beiträge ins Spiel. Wer ein neues Produkt hat oder etwas Spezielles herzeigen möchte, will, dass es die ganze Welt weiß. Weil es Geld bringt und die Leute daran erinnert, dass man existiert.

Kleinere Budgets

Multimilliarden-Konzerne wie Coca-Cola galten beispielsweise von Anfang an als Paradeunternehmen, die Facebook immer wieder für verschiedene Features heranzog. Coca-Cola durfte auch meistens als eines der ersten Unternehmen Promotionsmöglichkeiten und Interface-Elemente ausprobieren. Doch der weltweit bekannte Konzern hat diese Werbung vermutlich gar nicht nötig. Mit über 55 Millionen Fans ist Coca-Cola eine der beliebtesten Marken auf Facebook. Wer diese Werbemöglichkeiten aber hauptsächlich nutzt, sind kleinere Unternehmen - mit einem weitaus kleineren Budget.

Im Stream

Mit Werbeanzeigen allein war es aber nicht getan. Vor Monaten führte Facebook die Möglichkeit ein, einzelne Postings auf einer Pinnwand zu bewerben. Diese Postings sollen dann nicht in einem Nebenelement dargestellt werden, sondern dem User direkt in den Stream geliefert werden. Für die Reichweite von etwa einer halben Million Facebook-Usern muss man - je nach Ausgangs-Fanbasis - etwa 500 bis 1000 Euro hinblättern. Die Berechnung ist intransparent und wirkt willkürlich.

Andere Wege

Das Szenario könnte also auf der einen Seite so aussehen, dass sich kleinere Unternehmen versuchen Reichweite zu erkaufen, um wahrgenommen zu werden. Keiner will im Stream verschwinden oder Likes und Kommentare einbüßen. Es könnte also zu einem "Wettrüsten" zwischen großen und kleinen Unternehmen kommen, das die kleineren nicht gewinnen können. Frust könnte die Folge sein, die dann mit der völligen Resignation einhergehen würde: Unternehmen würden einfach auf die Werbemöglichkeit bei Facebook verzichten und sich andere Wege zum User suchen. Dies hätte zur Folge, dass Facebook werbestrategisch seltener eingesetzt werden würde, was wiederum die Facebook-Aktie negativ beeinflussen könnte. Das Business-Modell mit der Reichweite hätte in diesem Fall versagt. Dieses Szenario würde sich vermtulich sehr langsam abspielen und nicht von einem auf den nächsten Moment eintreten. Doch was würde Facebook noch bleiben, wenn die Reichweite als größtes Argument nicht mehr ausreicht? Die Einnahmen mit den mobilen Anwendungen reichen jedenfalls noch nicht aus, um das Netzwerk am Leben zu halten. Ein Deeskalationsszenario müsste rasch gefunden werden.

Frust

Da es hier aber oft um das Überleben, große Konkurrenzkämpfe und wirtschaftliche Interessen geht, könnte Facebook dauerhaft davon profitieren. Der Edge-Rank-Algortihmus von Facebook ist nämlich für große Seiten nachteiliger als für kleinere. Wer in den Stream kommen will, braucht nämlich Interaktion. Eine kleinere Seite hat es einfacher, Fans zur Interaktion zu bewegen. Diese Interaktion garantiert, dass die "Wichtigkeit" des Postings gehoben wird, sodass es auch im Stream anderer User erscheint. Von einer großen Seite einen bestimmten Bruchteil an Fans zur Interaktion zu bewegen, ist um einiges schwieriger als bei einer kleineren. Hier könnten sich die Unternehmen also die Waage halten. Es ist auch zweifelhaft, ob Unternehmen wie Coca-Cola oder Red Bull trotz riesiger Budgets Reichweite kaufen müssen. Es könnte durchaus sein, dass es diesen Konzernen egal ist, ob sie von einer Million oder 1,5 Millionen Fans gesehen werden. Dass dieser Unterschied für ein österreichisches kleines Unternehmen ein großer ist, steht außer Frage. Die Waage bzw. das Gleichgewicht könnte aufrecht erhalten werden, sodass der Frust kleinerer Unternehmen sich in Grenzen hält und Facebook als Plattform für Werber weiterhin interessant bleibt.

Zugepflasterter Stream

Egal, wie das Szenario ausgeht, wird sich Facebook dauerhaft neue Einnahmequellen ausdenken müssen, um Aktionäre bei Laune zu halten. 700 Euro für das Erreichen von einer halben Million Fans werden sich auch größere Firmen nicht jede Woche leisten wollen. Anfängern bringt das anfangs ohnehin recht wenig: Für das Bewerben einzelner Postings sind mindestens 400 Fans nötig. Diese kann man sich jedoch ganz einfach über die Werbeanzeigen holen, sofern das nötige Kleingeld vorhanden ist. Das Aufbegehren könnte dann jedoch von der anderen Seite kommen: Schon jetzt klagen User darüber, dass ihr Stream nur noch mit Unternehmen zugepflastert ist und man vom "Freundeskreis" nur noch wenig mitbekommt. Hier ausgeglichene Modelle zu finden, um Unternehmer und User gleichermaßen glücklich zu machen, wird für Facebook eine weitere, wohl aber eine der größten Herausforderungen sein. (iw, derStandard.at, 4.12.2012)