Mehr Lebensmittel mit "Guerillataktik" exportiert

21. November 2012, 15:23
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2011 wurden Lebensmittel und Agragprodukte im Wert von 8,76 Milliarden Euro exporiert, Österreich sei ein "Feinkostladen für die Welt"

Wien - Nicht nur die Qualität der agrarischen Produkte, Lebensmittel und Getränke hat Österreich geholfen, die Agrar- und Lebensmittelexporte auf 8,76 Milliarden Euro zu steigern, auch auf das angewandte Guerilla-Marketing ist der Erfolg nach den Worten von AMA-Chef Stephan Mikinovic zurückzuführen. Österreichs Agrarexporte inklusive Lebensmittel und Getränke sind seit dem EU-Beitritt 1995 von damals 1,7 Milliarden Euro um 400 Prozent auf die nunmehr neun Milliarden Euro 2011 regelrecht explodiert, freuten sich auch Landwirtschaftsminister Niki Berlakovich (ÖVP) und WKÖ-Präsident Christoph Leitl.

Österreich "Feinkostladen für die Welt"

Alle Drei waren sich einig, 2002, zum Start der Exportinitiative, "wurden die Zeichen der Zeit richtig erkannt". Österreich sei ein "Feinkostladen für die Welt".

Betrachtet man nur die Lebensmittel ohne agrarische Grundprodukte, so betrug der Exportwert im Vorjahr 4,98 Milliarden Euro - ein Beweis dafür, dass das österreichische Guerilla-Marketing offenbar greift. "Die Steigerungen 2011 waren quer durch alle Produktgruppen zu verzeichnen", so Mikinovic. 1,3 Milliarden Euro der Gesamtexportsumme stammen alleine von Red-Bull-Ausfuhren.

Übliches Marketing - wie beispielsweise das Schalten von ganzseitigen Inseraten im wichtigsten Abnehmerland Deutschland - "ist im Vergleich schlicht zu teuer", sagte Mikinovic. Eine Seite im deutschen Magazin "Stern" koste beispielsweise 90.000 Euro.

Reine und natürliche Lebensmittel

Also hat die Agrarmarkt Austria zum Guerilla-Marketing gegriffen. Man habe die Märkte durch kleine Schritte von unten her bearbeitet: "Um auf eine Stille Art zu kommunizieren, wofür Österreich steht - und zwar für reine und natürliche Lebensmittel", so Mikinovic. Italienische Lebensmittel gelten im Vergleich dazu laut dem AMA-Chef als "kreativ", französische als "fein".

Die aus den USA stammende, in Europa noch relativ neue Art des Marketings funktioniert bei der AMA beispielsweise über Flugblätter, direkten Kontakt mit Einkäufern großer Ketten, einladend blickende Papp-Trachtenpärchen, die vor deutschen und italienischen Supermärkten und den Regalen mit österreichischen Produkten postiert werden sowie Schulungen zu österreichischen Produkten von Thekenkräften in deutschen Supermärkten.

Durch die Schulungen wurde etwa der Käseabsatz in Deutschland gesteigert, denn an der Theke greife man - nach Empfehlung der Thekenkraft - zur Käsesorte. Heimischen Produkten helfe das. Im Regal dagegen greife man dazu zur Käsemarke, die aus der Werbung bekannt sei, so Mikinovic.

Minus in den neuen EU-Mitgliedsstaaten

"Unter einem Budget von 20 Millionen Euro pro Jahr ist es sinnlos, den deutschen Markt mit üblichen Instrumenten zu bearbeiten. Beispielsweise steckt alleine Ferrero 60 Millionen Euro jährlich in die Marketingaktivitäten in Deutschland", erklärte der Marketingexperte.

Wenn überhaupt, gibt es bei den Exporten von Agrar-Grundprodukten und Lebensmitteln heuer im ersten Halbjahr kleine Wermutstropfen: Zwar sind die Exporte bisher insgesamt um 3,6 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro gestiegen, allerdings gibt es bei den Lebensmitteln ein minus von 0,3 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro zu verzeichnen. Dabei fällt auf, dass das Minus in den neuen EU-Mitgliedsstaaten von 10 Prozent hoch ausfällt. Laut Mikinovic sei dies im Weihnachtsgeschäft aber "aufholbar".

"Go international"-Initiative gefordert

Ein Minus gab es auch - betrachtet man mit den USA und Japan zwei der Marketing-Schwerpunktländer von 2007 bis 2011 - bei den Ausfuhren in diese beiden Länder. In die USA wurden im Vorjahr Produkte um 411,88 Millionen Euro exportiert, was gegenüber 2007 einem Minus von 11,2 Prozent entspricht. Hier ist laut Mikinovic Red Bull der Grund: Nach der Eröffnung eines Werkes in der Schweiz, seien weniger Dosen direkt aus Österreich in die USA gelangt.

Das Minus von 7,9 Prozent auf 61,08 Millionen Euro zwischen 2007 und 2011 bei den Ausfuhren nach Japan sei hauptsächlich auf die Fukushima-Katastrophe zurückzuführen.

Für die Zukunft forderten Berlakovich, Leitl und Mikinovic vom Wirtschaftsministerium, die "go international" Initiative über das kommende Jahr hinaus fortzusetzen. Denn gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten brauche es Unterstützung für heimische Firmen beim beackern von Auslandsmärkten.

Leitl: Auf Regionen mit Kaufkraft setzen

Laut Leitl müssten die Lebensmittelexporteure künftig "auf Regionen setzen, wo die Kaufkraft wächst - also außerhalb Europas". Andererseits, so Mikinovic, bestehe ein großer Teil der Lebensmittel- und Agrarexporte aus Frischeprodukten, was diesen Weg etwas einschränken dürfte.

Berlakovich betonte, durch die Lebensmittelexporte werde für Österreich "das Optimum herausgeholt", denn es profitierte neben Wirtschaft und Industrie vor allem auch die heimische Bauernschaft. Wertschöpfung und Arbeitsplätze würden so an Ort und Stelle in Österreich gesichert.

Der Minister hob auch hervor, dass die Exporte in den Bereichen Umwelttechnologien sowie Forst- und Holzwirtschaft auf ausländischen Märkten ebenso immer mehr punkten. "Auch so entstehen 'Greenjobs' im Inland", sagte Berlakovich. (APA, 21.11.2012)

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    2011 wurden Lebensmittel und Agragprodukte im Wert von 8,76 Milliarden Euro exporiert, betrachtet man die Lebensmittel ohne agrarische Grundprodukte waren es 4,98 Milliarden Euro.

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