Tarnkappen-Luxus: Wie man Reichtum versteckt

Pomp und Protz sind etwas für Neureiche. Europas Habende bleiben gerne unter dem Radar der Mehrheit und konsumieren auch so

Ganz Österreich, ganz Deutschland leiden unter der Krise. Die Menschen bangen um ihr Vermögen. Ganz Österreich? Nein, natürlich nicht. Eine schmale Oberschicht kam unbeschadet durch die Krise und konnte ihr Vermögen sogar noch vermehren. Das gilt für die Industrienationen insgesamt. Laut einer OECD-Studie über wachsende Ungleichheit in den Industrieländern vom Mai 2011 haben sich die Einkommensunterschiede zwischen dem obersten und dem untersten Zehntel der Bevölkerung in den meisten der 29 von der OECD beobachteten Staaten verschärft. So weit, so bekannt.

Statuskonsum der neuen Eliten

Die neuen Eliten legen allerdings wenig Wert darauf, im Rampenlicht zu stehen. Auch das ist keine wirklich neue Erkenntnis. Zunehmend machen sie aber Reichenforscher und Journalisten zum Thema. Die Habenden "verlassen die Agora des Gemeinwesens auf leisen Sohlen - peinlich darauf bedacht, niemandem auf die Füße zu treten. Die Parallelwelt der ausgebauten Dachgeschosse in den begehrten Altbau-Wohnvierteln der Metropolen entzieht sich dem Blick des kleinen Mannes", heißt es in einer neuen Studie ("Stealth Luxury: Der postmaterielle Statuskonsum der neuen Eliten") der Trendforscher des deutschen Zukunftsinstituts.

Diese Oberschicht wolle einen elitären Lebensstil unter sich und ihresgleichen kultivieren. Zugleich wollen auch die "Habenden" von der abrutschgefährdeten Mittelschicht und von der Unterschicht für sozialverträgliches Verhalten geliebt - oder zumindest in Ruhe gelassen werden. Das Vehikel dazu sei ein Konsumstil, der das scheinbar Widersprüchliche verbinde: Eingeweihten den eigenen Status zu signalisieren und dabei unter dem Radar der Mehrheit zu bleiben. Maskierter Statuskonsum, lautet der Begriff, den die Trendforscher dafür kreieren. Er funktioniere "wie ein Tarnkappenbomber: Unsichtbar für potenzielle Feinde, aber mit enormer Durchschlagskraft ausgestattet."

Vulgärer Bling-Bling-Luxus

Bling-Bling-Luxus war schon immer vulgär, wissen die Studienautoren. Ostentativ zur Schau gestellter Luxus war gestern. Seit der Krise sei er aber auch noch zynisch. Behängt mit Gold und Diamanten kann sich kein Superreicher mehr auf die Straße trauen. Doch wohin mit der Kohle? Die Lösung heißt "Stealth Luxury": Sehr, sehr teure Dinge, denen nur die Eingeweihten ihre "Exlusivität" ansehen können. Ein Bescheidenheitsgebot, das in stark calvinistisch geprägten Landstrichen schon immer gegolten habe - der schwäbische Unternehmer hat sein Schwimmbad schon immer in den Keller gebaut -, werde zur Maxime des Konsums einer globalen Oberschicht. Die sieht sich selbst als "more sophisticated".

Das Schwelgen in den von jedermann lesbaren Insignien des Erfolgs wandere ab zu den Neureichen in den aufstrebenden Schwellenländern. Hersteller der begehrten deutschen Oberklassen-Limousinen oder Luxuskonzerne wie LVMH (Moët Hennessy - Louis Vuitton) rette das derzeit die Bilanz. Allerdings: Auch hier orten die Trendforscher Verschiebungen. Moskauer Milliardäre hätten neuerdings "hochgeschnittene Hainbuchen" aus brandenburgischen Baumschulen als neue Statussymbole für ihre Vorort-Villengärten entdeckt. In China prangern Blogger die Schweizer Luxusuhren von Funktionären an.

Protz und Pomp sind out

Doch wie legt nun der Reiche sein Geld an, wenn Protz und Pomp out sind? Man trägt den Pelz nach innen und die Einkäufe aus den Luxusläden diskret in No-Name-Tascherln nach Hause, fassen die Studienautoren zusammen. Der Trend zum Tarnkappen-Luxus habe auch kräftige Auswirkungen auf die Hersteller, sind sie sich sicher: Die großen internationalen Luxusmarken, die sich zuallererst einmal den Spruch "Brands not products" auf die Fahnen geschrieben hätten, würden langfristig in Bedrängnis geraten. Gerade der universell gelernte Wiedererkennungswert werde ihnen zum Verhängnis. Die Profiteure der Entwicklung seien indes kleine Nischen-Labels. Solche, die wirklich nur Kennern etwas sagen und oft mit langer Tradition und hervorstechender handwerklicher Qualität aufwarten können. "Luxus ist, was man reparieren kann", zitieren die Autoren Hermès-Kreativchef Pierre-Alexis Dumas.

Die Neudefinition von Luxus unter Maßgabe von "Stealth Wealth" bedeutet calvinistische Ethik an der Oberfläche, Opulenz im Hintergrund. Der Luxuskonsum orientiere sich an Materialien und ihrer Verarbeitung und an besonderer Erfahrung, Kultiviertheit, Bildung und erlesenem Geschmack. In der Praxis schaut das dann so aus: Man gibt Unsummen für Dinge aus, die früher einmal billig waren. Das könnten Geschirrtücher aus Mühlviertler Leinen um 15 Euro das Stück sein oder ein Moleskine-Notizbuch um mehr als zwanzig, das Waldmeister-Bike um 12.000. Kennerschaft entwickelt man bei Schokolade, Küchenutensilien und Kinderkleidern oder man investiert in ein Schlauchboot, das auch die Marine hat oder die Espresso-Maschine, die die Gastronomie einsetzt.

Fein und teuer

Auch die dazu passenden Firmen haben die Studienautoren parat. Da wären etwa der alteingesessene italienische Kaschmirspezialist Loro Piana, der heimische Schuhmacher Ludwig Reiter, Qiveut, eine Manufaktur aus Alaska, die in zweiter Generation edelste Strickwaren aus dem Fell der Moschusochsen produziert. Schlichte Zeitmesser kleiner Manufakturen, Vintage-Uhren und limitierte Editionen liefen der Rolex Submariner den Rang ab. "Eine schlichte Patek Philippe oder Jaeger-LeCoultre in Weißgold oder Platin statt Gelbgold ist für Laien optisch kaum von einer Kaufhaus-Uhr zu unterscheiden."

Ein anschauliches Beispiel für ein Vorzeige-Produkt des Insider-Konsumismus: Der "Hidden Diamond"-Ring des 2005 verstorbenen Kanadiers Tobias Wong in Kooperation mit Philipp Mohr: Der Diamant liegt eingeschlossen in der Innenseite eines Ringes und bleibt ein Geheimnis, das nur der Träger kennt. Auch die belgische Designerin Natalia Brilli nimmt den Tarnkappenauftrag ganz wörtlich: Sie hüllt Rolex-Oyster-Uhren in schwarzes Leder. Unter Insidern haben diese auffällig unauffälligen Anti-Fetische längst Kultstatus erreicht. (Regina Bruckner, derStandard.at, 13.11.2012)

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