Big Data: Wie Datenanalyse Obama zum Wahlsieg verhalf

8. November 2012, 09:24

Mitarbeiter des eigenen Datenteams sprechen mit "Time" über die zielgruppenorientierte Kampagne

Erst am Dienstag hat US-Präsident Barack Obama erneut die Präsidentschaftswahl in den USA gewonnen. Im Nachhinein werden nicht nur die politischen Schachzüge der Kandidaten analysiert, sondern auch alles rund um den Wahlkampf. Das US-Magazin "Time" behauptet sogar, dass Obama seinen Sieg zu einem großen Teil seinem Datenverarbeitungsteam zu verdanken hat.

George Clooney

Die Daten-Nerds unter den Mitarbeitern von Obamas Wahlkampfteam haben es demnach verstanden, vorhandene Daten zu analysieren und für sich zu nutzen. So hat das Team beispielsweise im Frühjahr erhoben, dass an der Westküste wohlhabende Frauen zwischen 40 und 49 Jahren George Clooney und Sarah Jessica Parker gut finden. Obama hat daraufhin ein Dinner mit George Clooney verlost, ein weiteres mit Sarah Jessica Parker folgte. Diese Kampagnen haben Obama einiges an Spendengeldern für seinen Wahlkampf gebracht.

Social-Media-Kampagne

Wahlkampf-Manager Jim Messina betonte von Anfang an, dass man bei diesem Wahlkampf jedes einzelne Ding messen und analysieren werde. Welche Daten genau analysiert wurden und was das Team Obama damit gemacht hat, wurde zu einem großen Geheimnis: Data-Mining-Experimente wurden mit Codenamen ausgestattet und die Mitarbeiter haben abgeschottet von anderen Kampagnenmitarbeiter arbeiten müssen. Die beauftragten Wissenschaftler und Mitarbeiter haben sich bei "Time" anonym nun zu Wort gemeldet und erzählen, wie Obama es mithilfe von Datenanalyse geschafft hat, eine Milliarde US-Dollar auf die Beine zu stellen und eine gut abgezielte TV- und Social-Media-Kampagne zu starten. 

Online, per Post oder Anruf?

Bereits 2008 hat Obama ein Team zusammengestellt, dass sich mit Daten und deren Auswertung intensiv beschäftigt hat. Das Problem zu der Zeit war allerdings, dass das Team zu viele Datenbanken hatte. Die Datenbanken waren zu inkonsistent, also hat man aus den vielen einzelnen Datenbanken nach 18 Monaten eine einzige, riesige geschaffen, die alle Informationen vereinte. In dieser Datenbank waren potentielle Wähler, Fundraiser und Social Media Kontakte gleichermaßen vertreten.

Diese Datenbank zog man heran, um zu analysieren, wo man den Wählern begegnen muss, um auf sich aufmerksam zu machen. Wen konnte man mit welchen Anreizen überreden? Und vor allem: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass man eine bestimmte Person überreden kann, wählen zu gehen? All die Daten, die man über Personen hatte, wurden als Faktoren zur Berechnung dieses Werts herangezogen. Dabei spielte neben demografischen Daten auch das Konsumverhalten eine Rolle. Man wusste, wen man online besser erreichen konnte, wem man besser einen Brief schickt und wer ein potentieller Wahlkampf-Mitarbeiter wäre. 

Online experimentieren

Newsletter-Abonnenten aus 2008 musste man ebenfalls wieder anlocken. Dies tat man, indem man sie persönlich ansprach. Anhand demografischer Daten hat Obamas Team Newsletter und E-Mails verschickt, die sich Nachrichten bedient haben, die dieser Zielgruppe entsprechen. Als es beim Budget anfing zu wackeln, hat man eine Online-Kampagne aufgezogen, die über den Sommer "explodierte". Ein Großteil des Geldes, das online reinkam, wurde durch eine E-Mail-Kampagne aufgestellt, die mit Betreffzeilen, verschiedenen Absendern und Nachrichten experimentiert hat.

In verschiedenen Zeitabschnitten der Kampagne hat man sich für unterschiedliche Absender entschieden. So war Michelle Obama im Frühjahr am besten und Kampagnen-Chef Messina war zu Bestzeiten besser unterwegs als Vizepräsident Joe Biden. Ein unkompliziertes Spendenprogramm namens Quick Donate hat es Usern erlaubt, schnell online und wiederholt Geld in kleinen Beträgen zu spenden, ohne die Kreditkarteninformationen erneut eingeben zu müssen. Quick Donate hat vier Mal mehr Geld eingebracht als die restlichen Spendeprogramme.

Social Proof of Proximity

Auswertungen von Einwohnern in einigen Bundesstaaten führten zu der Erkenntnis, dass man genau sehen konnte, wer die Seite wechselt und welche demografischen Gruppen welche Anliegen haben. Daraus erstellte man virtuelle Wahlen, die die Wahrscheinlichkeit von Obamas Sieg berechneten. Auch die Nutzung von Facebook wurde zu einem großen Thema. Man hat begriffen, dass politische Ansichten und die Motivation zum Wählen besser funktionieren, wenn sie von bekannten bzw. befreundeten Personen weiter transportiert werden.

Welche Ziel- und Altersgruppe man wo ansprechen muss, war für das Team Obama ein leichtes Spiel. Das System wusste genau, welche Art von Werbung einer Zielgruppe am besten präsentiert wird. Dazu gehörten auch Aktionen wie Obamas Frage-Antwort-Stunde bei Reddit. Eine Entscheidung, die Obama viel Beliebtheit in der Community und Publicity gebracht hat. Messina ist überzeugt, dass die Zeiten von zigarrenrauchenden Männern in Hinterkammern bei Wahlkämpfen vorbei ist. Die Zeit der Big Data ist in der Politik schon längst angebrochen. (red, derStandard.at, 8.11.2012)

Links:

Time

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Am schönsten ist, dass die frechen Beeinflussungs- und Einschüchterungsversuche von ein paar Großunternehmern gegenüber ihren Mitarbeitern (etwa mit der Drohung, eine weitere Amtszeit von Obama würde sie den Job kosten) nichts gefruchtet haben!

Wird eigentlich auch mindestens der gleiche Aufwand betrieben, um das Land zu regieren?

Erst gestern hab ich mal was über Big Data gelesen und schon heute gleich mal ein offensichtlich lohnendes Praxisbeispiel... Beängstigend, aber schön, dass das abgesehen von Google und anderen Groß-Datenverarbeitern nicht nur ein Hype-Thema ist.

Kein hype-thema? Genauso wie zb 'cloud' und 'soa'.

Oder schlicht und einfach - Marktforschung.

Sich anbiedern und im grunde die waehler manipulieren.toller weg.

Die Spezialisten haben herausgefunden, dass "wohlhabende Frauen zwischen 40 und 49 Jahren George Clooney und Sarah Jessica Parker gut finden".

Das herauszufinden muss ein hartes Stück Arbeit gewesen sein. Wer - außer Spezialisten - käme auf so eine Idee?

Messen ist halt etwas anderes als vermuten. Mit Messungen kann man auch kompliziertere Sachverhalte feststellen, mit Vermutungen nicht. Aber das versteht man bei uns oft nicht... wahrscheinlich sind unsere Wahlkämpfe auch deshalb um einiges weniger informiert.

eine gescheite

Antwort, O5.

Das System funktioniert hauptsaechlich, weil man in den US relativ einfach Daten ueber einzelne Haushalte bzw Personen kaufen kann, bzw frei erhaeltlich sind. Der Datenschutz ist nicht vergleichbar mit dem in Europa.

Ein guter Bekannter von mir ist einer der Hauptentwickler dieses Systems - und es ist in der Tat ziemlich beeindruckend in Scale... und auch furchteinfloessend...

Gestern im ZDF nach dem CL-Spiel war das Auslandsjournal. Da wurde ein Deutscher interviewt, der für Obamas Team in einem Bundesstaat diese Datengeschichten ausgewertet hat. Der hat ganz locker erzählt, dass sie praktisch von jedem Bürger des Staates Datensätze in 20.000 Kategorien hatten. Zugekauft von allen möglichen Stellen.

Ziel war es, jene Bürger herauszufiltern, die unschlüssig sind. Die "erzkonservativen" und "sicher Demokrat" hat man beiseite gelassen.

Auf die Frage des Korrespondenten, ob sowas in Deutschland auch komme, meinte er nur: "Das ist mit den Datenschutzgesetzen in Deutschland eher nicht vereinbar"...

Mir bereitet das "eher nicht" sehr viele Sorgen in diesem Zitat über Deutschland. Das sollte ein "absolut nicht" sein. Was die Deutschen so treiben kann leider leicht zu uns herübeschwappen, das muss man sich schon vor Augen führen.

Ich habe das aus dem Gedächtnis etwas verkürzt wiedergegeben, das Zitat lautete wörtlich: "Ich kann mir nicht vorstellen, dass das mit unserem Datenschutz in Deutschland funktionieren wird."

danke für den hinweis!

hier ist der link zur Sendung in der ZDF Mediathek:

http://www.zdf.de/ZDFmediat... om-7112012

Auch in Österreich anwendbar:

Die SPÖ verlost für Weinliebhaber ein Besäufnis mit Häupl. Selbstverständlich finden sich auch für alle anderen Parteien durchwegs klischeehaft Möglichkeiten ;)

essen zu verlosen mit harald krassnitzer oder laura rudas, beide mit rückenfreiem abendkleid. und als extrazuckerl gibt es den nachtisch beim echten kanzler Österreichs (name der redaktion bekannt).

scheitl'knien mit spindelegger

taserfight mit vilimsky

24/7 solarium-session mit petzner

....

Kettenwettrauchen mit Van der Bellen

Paintball spielen mit HC Strache

Stoßbeten mit Ewald Stadler

Germanen zeugen mit Barbara Rosenkranz (fakultativ)

Meet and Greet mit Hrn. Graf in der Trafik ihres Vertrauens

Autos verschwinden lassen mit Magic-Uwe oder mit seines Bruders Schlange spielen

Schifferl versenken spielen mit Charly Blecha

Kurz-Trip mit dem Geilomobil

Ausflug mit KHG nach Liechtenstein (TG inklusive)

Mietkostentausch mit Peter Pilz

Baum-Bondage mit Ursula Stenzel (an Jugendliche unter 16 Jahre darf nicht das volle Programm ausgeschenkt werden)

Leider nicht mehr im Programm:
Hatzerl mit Jörg Haider
Inspektionsrundgang mit Rainer Pawkowicz
Farb- und Stilberatung mit Alfred Gusenbauer

eine Mensur fechten mit dem Strache

dafür müsste der HC aber satisfaktionsfähig sein - und das bezweifle ich bei ihm aber doch

Mit den Grünen darfst Radln gehen. Wennst dann auch am Abend noch ordentlich strampelst um den Strom zu produzieren kannst dann auch Kino schauen.

Bei den Schwarzen wirst wohl erst mal Bestechen und den Acker umpflügen müssen, dafür darfst dann auch Rehe jagen gehen.

Bei den Blauen darfst die Haare abrasieren und in Bomberjake, schwarzen Stiefeln mit weißen Schuhbändern bei Wehrsportübrungen mitmachen und drei Bier bestellen. Wennst dann noch schaffst den anderen das Geld aus der Tasche zu ziehen und die Schuld den anderen zu geben bist dabei.

So, lieber dirry, jetzt musst du dich entscheiden…

…was soll dein Parteiblatt sein?

und dann stossen's mit 'em Zweigelt an......

das Problem hier in der Schweiz ist, dass sie die geschichtlichen Hintergründe Fritz Zweigelts nicht kennen.

was mich aber wundert: warum die Rebsorte nicht endlich umbenannt wird.

und jetzt können ja diejenigen wieder kommen und sagen "was kann denn der Wein dafür" - eigentlich ein Zugeständnis einer braunen Gesinnung

was mich aber wundert: warum die Rebsorte nicht endlich umbenannt wird.

Was mich aber wundert: warum sie überhaupt so benannt wurde?

Zitat wiki: Im Jahr 1975 wurde im Zuge der Qualitätsweinreben-Verordnung die zuvor von Zweigelt als „Rotburger“ benannte Rebsorte in „Zweigelt“ umbenannt.

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