Big Data: Wie Datenanalyse Obama zum Wahlsieg verhalf

8. November 2012, 09:24

Mitarbeiter des eigenen Datenteams sprechen mit "Time" über die zielgruppenorientierte Kampagne

Erst am Dienstag hat US-Präsident Barack Obama erneut die Präsidentschaftswahl in den USA gewonnen. Im Nachhinein werden nicht nur die politischen Schachzüge der Kandidaten analysiert, sondern auch alles rund um den Wahlkampf. Das US-Magazin "Time" behauptet sogar, dass Obama seinen Sieg zu einem großen Teil seinem Datenverarbeitungsteam zu verdanken hat.

George Clooney

Die Daten-Nerds unter den Mitarbeitern von Obamas Wahlkampfteam haben es demnach verstanden, vorhandene Daten zu analysieren und für sich zu nutzen. So hat das Team beispielsweise im Frühjahr erhoben, dass an der Westküste wohlhabende Frauen zwischen 40 und 49 Jahren George Clooney und Sarah Jessica Parker gut finden. Obama hat daraufhin ein Dinner mit George Clooney verlost, ein weiteres mit Sarah Jessica Parker folgte. Diese Kampagnen haben Obama einiges an Spendengeldern für seinen Wahlkampf gebracht.

Social-Media-Kampagne

Wahlkampf-Manager Jim Messina betonte von Anfang an, dass man bei diesem Wahlkampf jedes einzelne Ding messen und analysieren werde. Welche Daten genau analysiert wurden und was das Team Obama damit gemacht hat, wurde zu einem großen Geheimnis: Data-Mining-Experimente wurden mit Codenamen ausgestattet und die Mitarbeiter haben abgeschottet von anderen Kampagnenmitarbeiter arbeiten müssen. Die beauftragten Wissenschaftler und Mitarbeiter haben sich bei "Time" anonym nun zu Wort gemeldet und erzählen, wie Obama es mithilfe von Datenanalyse geschafft hat, eine Milliarde US-Dollar auf die Beine zu stellen und eine gut abgezielte TV- und Social-Media-Kampagne zu starten.

Online, per Post oder Anruf?

Bereits 2008 hat Obama ein Team zusammengestellt, dass sich mit Daten und deren Auswertung intensiv beschäftigt hat. Das Problem zu der Zeit war allerdings, dass das Team zu viele Datenbanken hatte. Die Datenbanken waren zu inkonsistent, also hat man aus den vielen einzelnen Datenbanken nach 18 Monaten eine einzige, riesige geschaffen, die alle Informationen vereinte. In dieser Datenbank waren potentielle Wähler, Fundraiser und Social Media Kontakte gleichermaßen vertreten.

Diese Datenbank zog man heran, um zu analysieren, wo man den Wählern begegnen muss, um auf sich aufmerksam zu machen. Wen konnte man mit welchen Anreizen überreden? Und vor allem: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass man eine bestimmte Person überreden kann, wählen zu gehen? All die Daten, die man über Personen hatte, wurden als Faktoren zur Berechnung dieses Werts herangezogen. Dabei spielte neben demografischen Daten auch das Konsumverhalten eine Rolle. Man wusste, wen man online besser erreichen konnte, wem man besser einen Brief schickt und wer ein potentieller Wahlkampf-Mitarbeiter wäre.

Online experimentieren

Newsletter-Abonnenten aus 2008 musste man ebenfalls wieder anlocken. Dies tat man, indem man sie persönlich ansprach. Anhand demografischer Daten hat Obamas Team Newsletter und E-Mails verschickt, die sich Nachrichten bedient haben, die dieser Zielgruppe entsprechen. Als es beim Budget anfing zu wackeln, hat man eine Online-Kampagne aufgezogen, die über den Sommer "explodierte". Ein Großteil des Geldes, das online reinkam, wurde durch eine E-Mail-Kampagne aufgestellt, die mit Betreffzeilen, verschiedenen Absendern und Nachrichten experimentiert hat.

In verschiedenen Zeitabschnitten der Kampagne hat man sich für unterschiedliche Absender entschieden. So war Michelle Obama im Frühjahr am besten und Kampagnen-Chef Messina war zu Bestzeiten besser unterwegs als Vizepräsident Joe Biden. Ein unkompliziertes Spendenprogramm namens Quick Donate hat es Usern erlaubt, schnell online und wiederholt Geld in kleinen Beträgen zu spenden, ohne die Kreditkarteninformationen erneut eingeben zu müssen. Quick Donate hat vier Mal mehr Geld eingebracht als die restlichen Spendeprogramme.

Social Proof of Proximity

Auswertungen von Einwohnern in einigen Bundesstaaten führten zu der Erkenntnis, dass man genau sehen konnte, wer die Seite wechselt und welche demografischen Gruppen welche Anliegen haben. Daraus erstellte man virtuelle Wahlen, die die Wahrscheinlichkeit von Obamas Sieg berechneten. Auch die Nutzung von Facebook wurde zu einem großen Thema. Man hat begriffen, dass politische Ansichten und die Motivation zum Wählen besser funktionieren, wenn sie von bekannten bzw. befreundeten Personen weiter transportiert werden.

Welche Ziel- und Altersgruppe man wo ansprechen muss, war für das Team Obama ein leichtes Spiel. Das System wusste genau, welche Art von Werbung einer Zielgruppe am besten präsentiert wird. Dazu gehörten auch Aktionen wie Obamas Frage-Antwort-Stunde bei Reddit. Eine Entscheidung, die Obama viel Beliebtheit in der Community und Publicity gebracht hat. Messina ist überzeugt, dass die Zeiten von zigarrenrauchenden Männern in Hinterkammern bei Wahlkämpfen vorbei ist. Die Zeit der Big Data ist in der Politik schon längst angebrochen. (red, derStandard.at, 8.11.2012)