Kinder in der Fastfood-Falle

3. November 2012, 09:00
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Wie McDonald's Kinder ködert und wie Erziehungsberechtigte damit umgehen sollten, wenn es den Spross ständig zum Fastfood zieht

"McDonald's und Fastfood gehören zum heutigen Leben dazu", sagt die Wiener Diätologin Martina Backhausen. "Man entkommt dem nicht." Der Rhythmus mit drei Hauptmahlzeiten verschwinde, weil Essen heute immer verfügbar ist, weil Arbeit und Freizeit verschwimmen. "Das macht mir Sorgen", so Backhausen. Die natürliche Wahrnehmung von Hunger und Sättigung hänge nämlich auch von regelmäßigen Mahlzeiten ab.

"Eltern und Erziehungsberechtigte müssen Kindern einen gesunden Rhythmus vermitteln", sagt Backhausen. Und einen gesunden Umgang mit Fastfood. Wenn das Marketing der Konzerne aber an den Eltern vorbei direkt auf die Kinder zielt und Heranwachsende unter Gruppendruck geraten, kann das ganz schön schwierig werden. 

Werbung steigert Wunsch

Essen aus McDonald's-Verpackungen schmeckt Kindern besser als unverpackte Lebensmittel - auch wenn es sich um die gleichen Produkte handelt. Das konnte Thomas Robinson von der Universität Stanford 2007 belegen. Das Prinzip gilt sogar bei Babykarotten, die McDonald's zum Studienzeitpunkt nicht einmal im Angebot hatte. Bei McDonald's Österreich will man diese Studie nicht kommentieren.

Robinsons Forschung ergab auch, dass vor allem jene Kinder Lebensmittel in McDonald's-Verpackung bevorzugen, die häufig mit Produktwerbung des Konzerns in Berührung kamen. Robinson empfahl daraufhin, auf Kinder gerichtete Werbemaßnahmen von Fastfood-Konzernen einzuschränken.

Das Gegenteil trat ein. Weltweit bauten die Ketten in den vergangenen Jahren ihr auf Kinder zielendes Marketing massiv aus: Jennifer L. Harris von der Yale University wies nach, dass Kinder im Jahr 2010 um ein Viertel bis ein Drittel mehr Werbung für Fastfood im Fernsehen sahen als Gleichaltrige im Jahr 2003. McDonald's Österreich bestätigt, dass man sich beim Marketing auf Familien mit Kindern konzentriere. Wieviel Geld er dafür in die Hand nimmt, will der Konzern freilich nicht sagen.

Marketing in Bestform

Mit Hilfe von Spielzeug, kindgerecht bunter Produktaufmachung und Kindergeburtstagen versucht McDonald's, sehr früh positive Emotionen bei Kindern zu erzeugen. Die guten Gefühle werden von den Kindern im Idealfall nachhaltig mit der Marke und seinen Produkten verknüpft. Frühkindliche Prägung, einmal anders.

Was der Konzern alles unternimmt, um in die Köpfe und in die Herzen der Kinder zu kommen, zeigten die WDR-Journalisten Jochen Taßler und Jochen Leufgens Anfang 2012 in einer Dokumentation: Sie wiesen nach, dass Produkte wie das "Happy Meal" Kinder möglichst früh emotional an die Marke binden und mit dem typischen McDonald's-Geschmack vertraut machen.

Kinder, die einmal einen Kindergeburtstag im dafür konzipierten Spielbereich der Restaurants gefeiert haben, dürften die Marke nachhaltig mit angenehmen Gefühlen verknüpfen. Spaß und Spiel funktionierten auf diese Weise als Einstiegsdroge, sagt der deutsche Ernährungspsychologe Thomas Ellrott von der Georg-August-Universität in Göttingen. Schon Anfang der 80er-Jahre lautete der Werbeslogan des Unternehmens im deutschsprachigen Raum übrigens "Essen mit Spaß".

"Keine Verteufelung"

"Der Trick mit den Spielsachen ist clever", sagt Diätologin Backhausen. "Den sollten Eltern nachmachen." Indem sie zu Hause etwa gesunde Lebensmittel in bunten Boxen verwahren oder mit Pickerln bekleben. Backhausen hält aber nichts davon, den Konzern zu verdammen. "Da hat sich in den letzten Jahren einiges getan." Es sei positiv, dass man dort heute statt Pommes auch Salat und statt Cola auch Wasser kaufen kann. "Da gibt es gute Ansätze."

Auch pädagogisch bringe Verteufelung nichts. "Den Kindern McDonald's zu verbieten ist sinnlos", sagt Backhausen. Verbote würden den Reiz nur steigern. Und verhindern, dass Kinder einen gesunden Umgang mit den Verlockungen der Fastfood-Industrie entwickeln. "Den kann man nur im aktiven Umgang damit lernen."

Die elterliche Vorbildrolle beeinflusst die Herausbildung von Essensvorlieben bei Kindern immer noch am meisten. "Wer im Alltag zu Hause ausgewogen isst und auf Gesundheit achtet, muss sich nicht fürchten, wenn der Nachwuchs gelegentlich zu McDonald's will", sagt Backhausen. Gefährlich werde es, wenn es heute ein "Happy Meal", morgen Tiefkühlpizza und übermorgen Dosenravioli gibt.

Der Wert des Essens

Was können Eltern also tun, um ihre Kinder vor dem Schicksal des Fastfood-Junkies zu bewahren? Backhausen rät zum spielerischen Zugang mit konkreten Beispielen, die auch kleinere Kinder verstehen: "Man kann Kindern zum Beispiel erklären, was ein Cheeseburger ist und wie viele Kalorien er hat. Und dann sagt man: Jetzt schauen wir einmal, wie lange du davon satt bleibst." Das nächste Mal sollte man dann gemeinsam beobachten, wie lange das Kind von Nudeln mit Tomatensauce satt bleibt. Es gelte, den Kindern den Wert des Essens zu vermitteln. (Lisa Mayr, derStandard.at, 2.11.2012)

  • Viele Kinder stehen auf McDonald's.
    foto: adrian bradshaw/epa

    Viele Kinder stehen auf McDonald's.

  • Viele Eltern stehen daneben (und essen einen Burger).
    foto: mauritz antin/epa

    Viele Eltern stehen daneben (und essen einen Burger).

  • Diätologin Martina Backhausen rät zum spielerischen Umgang mit Fastfood.
    foto: privat

    Diätologin Martina Backhausen rät zum spielerischen Umgang mit Fastfood.

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