"Ethik ist nicht Gutmenschentum, sondern Effizienz"

Interview |
  • Gabriele Faber-Wiener: "Der Schlüssel in der Ethik ist immer das bessere Argument."
    foto: valerie rosenburg

    Gabriele Faber-Wiener: "Der Schlüssel in der Ethik ist immer das bessere Argument."

Ethik in Kommunikation und Management: Gabriele Faber-Wiener erklärt, wie das in der Praxis funktionieren kann

Gabriele Faber-Wiener hat zusammen mit Barbara Coudenhove-Kalergi vor kurzem das Center for Responsible Management gegründet. Dessen Ziel ist die Verankerung von Ethik in Kommunikation und Management. Wie das in der Praxis funktionieren kann, welche Probleme Kommunikationsverantwortliche haben und warum es bei Ethik nicht um Gutmenschentum, sondern auch um Effizienz geht, erklärt sie im Interview mit derStandard.at.

derStandard.at: Wann ist Kommunikation glaubwürdig? An welchen Parametern lässt sich das festmachen?

Faber-Wiener: Es sind zwei Kerneigenschaften, die einen glaubwürdigen Kommunikator ausmachen. Das eine ist Fachkompetenz, sie setzt voraus, dass man ausgewogen informiert. Und hier zeigt sich ein erstes Problem: PR kommuniziert derzeit vor allem das Selbstbild eines Unternehmens, selten beide Seiten. Die zweite Basis von Glaubwürdigkeit ist Vertrauenswürdigkeit. Und Vertrauenswürdigkeit setzt Ethik als Basis voraus. Ethik wiederum heißt nichts anderes als zu reflektieren, was richtig oder falsch ist. Dazu müssen Unternehmen und ihre Kommunikatoren selbstkritisch oder zumindest selbstreflexiv sein. Das ist momentan in der PR nicht üblich. Derzeit herrscht der Hang zur Positivkommunikation vor.

derStandard.at: Welche Unternehmen agieren in der Kommunikation wirklich glaubwürdig?

Faber-Wiener: All jene, die auch Fehler zugeben. Es gibt nur wenige, die selbstkritisch sind. Viele Unternehmen sagen, dass sie vor "Herausforderungen stehen". Selten wird zum Beispiel gesagt, dass es ein Problem mit einem Produkt gibt. Börsennotierte Unternehmen haben Bedenken, dass sich zu viel Selbstkritik negativ auf die Shareholder auswirkt. Aber davon muss man sich verabschieden. 

derStandard.at: Glaubwürdige Kommunikation hilft doch auch den Aktienkursen? 

Faber-Wiener: Genau. Hier kommt natürlich auch die Reputation ins Spiel. Das Problem beim Reputation-Management ist derzeit, dass der reine Fokus auf die Kommunikation und Korrekturen der Reputation über Kommunikation gelegt wird. Nur: Meist ist die Reputation das Ergebnis einer Werthaltung. Hier muss viel weiter oben angesetzt werden. Beispiel: BP und die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko 2010. Das war keine PR-Krise. Hier geht es ganz massiv um Werte, um Entscheidungen, die getroffen worden sind. Die PR hat hier nicht mehr viel machen können. Die Reputation des Unternehmens hat gelitten, und damit natürlich auch ganz massiv der Unternehmenswert. 

derStandard.at: Werte für ein Unternehmen festzulegen ist doch Aufgabe der Geschäftsleitung. Welche Rolle spielen hier die Kommunikatoren?

Faber-Wiener: Die Rolle von beiden muss sich verändern. Der Manager muss immer mehr zum Moderator, zum Kommunikator werden. Und die PR-Verantwortlichen müssen ihre Gemeinwohlfunktion auch wahrnehmen. Sie müssen von einer reinen Schnittstelle zwischen innen und außen zu einer echten Verbindungsstelle werden. Ich behaupte, Ethik ins Management zu bringen ist auch Aufgabe und eine Verantwortung der Kommunikatoren. 

derStandard.at: Sind PR-Leute dafür ausgebildet?

Faber-Wiener: Natürlich muss hier auch viel in der Ausbildung passieren. In der PR-Ausbildung ist Ethik oft in Ansätzen vorhanden, aber in Wirtschaftsausbildungen so gut wie gar nicht. Das ist ein großes Problem, denn genau dort wäre es wichtig. Dort wird teilweise noch immer von Adam Smith und der Invisible Hand gesprochen, wenn es um die Rolle der Wirtschaft geht. 

derStandard.at: Wie lassen sich ethische Standards in einem Unternehmen etablieren? Wie funktioniert das in der Praxis?

Faber-Wiener: Ein Einstieg ist oft Awareness-Raising durch interne Vorträge sowie interne Weiterbildung, zum Beispiel mit Ethikseminaren und -trainings im Haus. Es muss jedenfalls letztendlich im Kern beginnen, im Management ganz oben, und zwar mit aktivem Ethik- und Wertemanagement. In vielen Unternehmen sind zwar Werte festgeschrieben. Das sind aber oft jene Werte, die sich die Unternehmensführung erhofft. Dann wird versucht, diese Werte top down zu kommunizieren. Aber das funktioniert nicht.

Wertemanagement muss so sein, dass ich einen Wert für alle Unternehmensbereiche durch dekliniere . Ein Beispiel: der universelle Wert Gerechtigkeit. Gerechtigkeit heißt auf der individuellen Ebene Fairness. Und das bedeutet wiederum für alle etwas anderes. Das gehört ermittelt. Dann überlege ich, welche Instrumente ich brauche ich, damit meine Mitarbeiter und andere Stakeholder das Unternehmen gerecht finden. Das Ergebnis eines derartigen Prozesses ermöglicht es dann, dass Werte auch wirklich gelebt werden und glaubwürdig sind.

derStandard.at: Kürzlich fand unter Ihrer Leitung ein Seminar zum Thema Glaubwürdigkeit und Kommunikation statt. Mit welchen Problemen sind die Seminarteilnehmer konfrontiert?

Faber-Wiener: Das fängt damit an, dass Menschen in Agenturen Presseaussendungen schreiben müssen über Inhalte, an die sie selbst nicht glauben.

derStandard.at: Was tun in diesen Situationen?

Faber-Wiener: Das Thema ansprechen. In Unternehmen und Agenturen muss dafür Raum sein. Und dann zu zu definieren, warum etwas unglaubwürdig ist. In der Ausbildung setzen sich die Studierenden noch stark mit ethischen Dilemmata auseinander. Dann kommt man in das Unternehmen und erliegt den Sachzwängen. Genau hier ist es wichtig, dass es in Unternehmen und auch in Agenturen den Raum gibt, ethische Diskussionen zu führen. Das ist ein Signal, das vom Management kommen muss. Es darf auch kein ungeschriebenes Gesetz sein, dass man jeden Auftrag annehmen muss.

Ich habe einige Aufträge abgelehnt, dafür war in meiner ehemaligen Agentur der Freiraum vorhanden. Oder ich habe dem Kunden gesagt, dass sie unglaubwürdig sind, wenn sie das oder jenes tun. Da spreche ich dann natürlich auch gegen mein Geschäft. Aber in allen Fällen wurde das von den Kunden honoriert. Man kommt so auf ein anderes Level, ist nicht mehr nur der Umsetzer, sondern dann Berater auf Augenhöhe. 

derStandard.at: Aber können es sich Agenturen in der derzeitigen Situation leisten, Aufträge abzulehnen?

Faber-Wiener: Man geht ja nicht hinein und lehnt etwas ab. Der Schlüssel in der Ethik ist immer das bessere Argument. Es geht um einen fairen Diskurs, ich brauche stichhaltige Argumente, auf die mein Gegenüber dann wieder eingehen kann. Wen man mit kompetenten Argumenten kommt, dann funktioniert das. Davon bin ich überzeugt und das habe ich oft erlebt und praktiziert. Und ich bin weder Idealistin noch naiv. Man muss einfach den Mut haben, zu sagen, dass man sich auch dafür verantwortlich fühlt, dass Ethik in das Unternehmen kommt. Da geht es um ein Umschalten im Kopf. 

derStandard.at: Ethisch korrekt zu handeln bringt auch ökonomische Vorteile, Stichwort Reputation. Vielleicht das stichhaltigste Argument für Unternehmer, verantwortungsbewusst zu handeln?

Faber-Wiener: Bei Ethik geht es nicht um Gutmenschentum, sondern auch um Effizienz. Wenn man offen ist, Stakeholder-Management betreibt, Menschen einbezieht, spart man Geld, weil man dadurch mehr Know-how und einen breiteren Gesichtswinkel bekommt. Dinge lassen sich dann auch leichter durchsetzen, weil sie von vornherein auf einer breiteren Basis stehen, also tragfähiger sind. 

Aber mit rein ökonomischen Gesichtspunkten in der Ethik zu argumentieren kann auch gefährlich sein. Denn das würde bedeuten, dass man nur so lange verantwortlich handelt, solange es Geld bringt.
Letztendlich geht es darum, sich zu überlegen, was richtig und was falsch ist und was meine Aufgabe als Unternehmer ist. Mir ist jedes Unternehmen lieber, das keine Steuertricks ausnützt, sondern seine Steuern zahlt. Das mit seinen Mitarbeitern verantwortlich umgeht und die Verantwortung für seine Umgebung und Umwelt wahrnimmt. Diese Unternehmen sind mir lieber als diejenigen, die das nicht machen, aber gleichzeitig viel Geld spenden. Denn es geht auch hier wieder darum zu überlegen: Wofür bin ich verantwortlich und wofür nicht?

derStandard.at: Wie sehen Sie die Akzeptanz bei Unternehmen und Agenturen, sich mit ethischen Fragen auseinanderzusetzen?

Faber-Wiener: Die ist erstaunlich groß, wir bekommen immer mehr Anfragen. Der Hintergrund ist klar: Es ist ein Wertewandel im Gange. In der Geschichte war es immer so, dass es zuerst den Wertewandel gab und danach den wirtschaftlichen Paradigmenwechel. Das geht immer Hand in Hand, hier sind wir gerade an der Schwelle. 

Wenn wir vor einem Jahr Menschen erzählt habene, dass wir uns mit Ethikmanagement auseinandersetzen, haben uns viele mit Skepsis betrachtet und gemeint, wir seien weltfremd. Das ändert sich. In Deutschland ist man hier schon weiter. Dort gibt es Businessethiker, die auch öffentlich wahrgenommen werden. Wenn es bei uns um Ethik geht, dann holt man im ORF einen Tanzschulbesitzer als Experten für Anstand und Moral. Aber die Dinge bewegen sich in die richtige Richtung, auch hier in Österreich. Ich bin optimistisch. (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 24.10.2012)

Gabriele Faber-Wiener arbeitet seit 20 Jahren im Kommunikations- und Managementbereich, unter anderem bei Greenpeace, Ärzte ohne Grenzen und Grayling Austria. Die ehemalige PRVA-Präsidentin ist Mitglied des Österreichischen PR-Ethikrats. Sie ist Co-Autorin von "Corporate Social Responsibility. Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis" und Lektorin unter anderem an der Donau-Universität Krems, der Steinbeis-Hochschule Berlin und der FH Wien.  

Zum Thema

Ethik als Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg - Mit dem Center for Responsible Management soll das Thema Ethik im Management verankert werden 

Link

responsible-management.at

Hinweis

Am 9. November bietet das Center for Responsible Management von 13.30 bis 17.30 Uhr ein Seminar zum Thema "Greenwashing" an.

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