Bücher im Strömungsbecken

Amazon gibt immer mehr den Ton an, auch was die Aufmerksamkeit für mögliche nächste Erfolge ausmacht. Die Zeichen stehen auf Sturm

Wenige geben es zu. Viele - vermutlich immer mehr - tun es. Sara Nelson, eine Buchjournalistin aus New York, hatte schon vor ein paar Jahren in ihrem Blog gestanden, dass sie wenigstens einmal am Tag bei Amazon reinklickt, um nachzusehen, wie es ihrem neuen Buch ergeht - ein Tagebuch über Leseerlebnisse eines Jahres. Ich unterstelle, dass es ihr die meisten Schriftsteller auch hier längst nachleben und den Verkaufsrang abrufen, wenn sie ein neues Buch herausgebracht haben, gerade wenn dies kein Bestseller ist. Wie sonst sollten sie diese Mischung aus Neugierde, Erfolgsdruck und natürlich auch Eitelkeit befriedigen, die sich zuverlässig einstellt, wenn nach oft Jahren des einsamen Schreibens die Leser - und noch schlimmer: die Buchkäufer - ihr Votum abgeben und immer kurzfristiger über Gedeih und Verderben eines neuen Titels entscheiden.

Hatte ein neuer Roman vor zehn, fünfzehn Jahren noch wenigstens sechs Monate, also eine Saison lang Zeit, sich zu entwickeln, sind heute die ersten paar Wochen, vielleicht zwei Monate, entscheidend. Bei 90.000 deutschsprachigen Neuerscheinungen pro Jahr, darunter mehr als 11.000 belletristische Titel, entzünden sich die Medien nur an ein paar Handvoll, auf welche sie dann entweder ein Gewitter an Besprechungen, Interviews und Porträts loslassen, oder sie schweigen. Die Mittellagen sind rar geworden. Das gilt auch für die verkauften Auflagen und damit für die Einnahmen von Autoren wie Verlagen. Eine nüchterne Branchenerfahrung besagt, dass Erstauflagen im Mittelfeld noch vor einem Jahrzehnt auf 10.000 bis 12.000 Exemplare kamen, doch heute oft genug bei 2000 bis 3000 liegen, während sich die Spitzentitel in schwindelnde Höhen schrauben und am anderen Ende die lange Reihe der Nischenbücher - der sogenannte Long Tail - immer unübersichtlicher wird.

Wunderkiste und Dynamo

Die Rolle der Wunderkiste und des Dynamos fällt dabei der Webseite des weltweit größten Online-Buchhändlers, Amazon, zu.

Wie gespalten die Aufnahme des neuen Romans von J. K. Rowling war, nicht nur bei Kritikern, sondern auch beim Lesepublikum, und ungeachtet des voran gegangenen Medienhypes, ließ sich schon 24 Stunden nach Erscheinen ablesen. Ein paar dutzend rasche Erstleser hatten ihre Bewertungen mittels Sternchen auf Amazon dokumentiert. Die Urteile waren etwa halbe-halbe aufgeteilt in solche, welche die maximalen fünf Sterne, und ebenso viele, die gerade einmal einen Stern vergaben. Die Mitte blieb weitgehend leer. Die Anzahl der Bewertungen insgesamt ist seit dem Erstverkaufstag vor einer Woche noch angestiegen, das Muster aber blieb.

Lesermeinungen, also das alte Schneeballsystem von ein paar Begeisterten, die ihre Eindrücke an Freunde weitergeben, Buchhändler, welche diese Stimmungen weitertragen und über kurz oder lang einem Buch zum großen Erfolg verhelfen, das war traditionell das wichtigste Marketingins trument bei Büchern und insbesondere bei Literatur. Doch galt dies meist für neue, überraschende Entdeckungen in diesem sich nun ausdünnenden Mittelfeld, während die Spitzentitel vermittels eines Pingpongs der spezialisierten Abteilungen in den Ver lagen mit ein paar wichtigen Kritikern auf die Bahn geschickt wurden.

Beim ersten Band von "Harry Potter" wollte der Verlag anfangs gerade einmal 500 Exemplare drucken und erhöhte dann auf rund 3000. Dann setzte bekanntlich die Leserverzauberung ein. Seither geschieht es immer häufiger, dass insbesondere auch die alle Regeln durchbrechenden Megaseller ihren Karrierebeginn in solcher massenhafter Mundpropaganda haben. Social Media entfalten eine mächtige Kraft, die derlei ermöglicht. Fan-Communitys können sich besser als je zuvor entfalten und ziehen bis vor kurzen unvorstellbar weite Kreise. "Shades of Grey", der "Mommy Porn"-Bestseller des Sommers, ist das beste Beispiel dafür. Der Anteil dieser Ausnahmeseller am Gesamtkuchen Buchmarkt wird immer größer.

Informationshappen

In allen diesen Veränderungen, Verlagerungen und Beschleunigungen kommt den Internetseiten von Amazon eine zentrale Rolle zu. Bestsellerlisten mit ihren zehn oder 20 Spitzentiteln bilden nur die alleroberste Spitze des Eisberges ab. Doch abseits von "Shades", "Twilight" oder auch, in bescheidenerem Umfang, Wolfgang Herrndorfs "Tschick", verästeln und spezialisieren sich die Präferenzen der Lesenden immer weitläufiger. Wir nehmen alle möglichen Informationshappen und Empfehlungsimpulse aus vielen Richtungen auf und steuern damit die Entscheidung, welches Buch wir als Nächstes öffnen. Um hier etwas Übersicht zu gewinnen, auch um das Aufgeschnappte zu überprüfen oder weitere Meinungen einzuholen, klicken viele immer regelmäßiger dann bei Amazon. Denn dort gibt es kurze Beschreibungen, eben die Bewertungen von Lesern mit Sternchen und Besprechungen - inklusive Fakes, aber ich denke, dieser Aspekt wird eher überschätzt -, die Verkaufsplatzierung und den Verweis auf ähnliche Titel zum eben gesuchten.

Genau dies finde ich beim kleinen Buchhändler im Grätzel natürlich auch - vorausgesetzt, ich wohne in einer größeren Stadt. Aber die Ballung an Informationen im Netz wächst. In Summe belegen Marktstudien quer durch Europa seit Jahren eine stetige Verlagerung weg vom allgemeinen Sortimentsbuchhandel hin zu Online sowie eine Zuspitzung, wonach wenige große Plattformen überdurchschnittlich zulegen, zulasten der mittelgroßen lokalen und regionalen Buchhandlungen. Das Muster ist noch vom Greißlersterben vor rund zwei Jahrzehnten geläufig. Ebenso die Ergänzung, dass sich diese Verlagerung einige wenige, hochspezialisierte Nischenangebote durchaus wieder zunutze machen können. Online aber werden darüber nur zwei, vielleicht drei Große gestärkt. Im deutschen Sprachraum sind dies derzeit Amazon und Weltbild.

In diesen Tagen konzentriert sich die Aufmerksamkeit vieler in der deutschsprachigen Literaturszene auf den Deutschen Buchpreis, der kommenden Montag, als Auftakt zur Frankfurter Buchmesse, verliehen wird und als einzige deutschsprachige Auszeichnung massive Wirkung auf den Verkauf hat. Seit drei Jahren beobachte ich, wie die jeweils sechs Titel auf der Shortlist in den paar Wochen vor der Preisverleihung wie in einem Strömungsbecken ins oberste Feld der Charts gezogen werden. Ein Außenseiter wie der Grazer Clemens Setz mit seinem komplizierten Roman "Indigo" - oder im Vorjahr die spätere Gewinnerin Melinda Nadj Abonji mit "Tauben fliegen auf" - geraten da unvermittelt ins Umfeld von viel leichter zugänglichen Büchern, aktuell etwa "Sand" von Wolfgang Herrndorf, dem Nachfolgebuch seines vergnüglichen Knüllers "Tschick" aus dem Vorjahr. Bücher, die man sonst wohl kaum nebeneinander halten würde, beziehen sich plötzlich eng und unmittelbar auf einander.

Die Marktmacht einer einzelnen Plattform, Amazon, wächst darüber immer weiter, und dies, obwohl ein weiterer, besonders machtvoller Hebel in Österreich, Deutschland oder auch Frankreich nicht angesetzt werden kann: Einem (Verdrängungs-) Wettbewerb über den Ladenpreis für Bücher ist ein Riegel vorgeschoben. Gesetzliche Regelungen unterbinden in einer Reihe von Ländern, dass Bestseller, wie beim Lebensmitteldiskonter, in Aktionen verschleudert werden. Aber auch hier wächst der Druck.

In England hat sich zum Start von J. K. Rowlings "Ein plötzlicher Todesfall", vielleicht nicht ganz zufällig, ein heftiges Scharmützel entzündet. Ungebremst von festen Ladenpreisen oder anderen Wettbewerbsbeschränkungen bei gedruckten Büchern gab es bei der gebundenen Ausgabe Rabatte. Statt zum Listenpreis von 20 Pfund wurde mit einem Kampfpreis von gerade einmal neun Pfund um die Käufer geworben. Die E-Book-Ausgabe für den Kindle indessen, bei der die Verlage den Ladenpreis vorgeben, stand mit 11,99 im Angebot, obwohl digitale Ausgaben sonst in aller Regel deutlich billiger vermarktet werden. Das sorgte für Konsumentenempörung und warf ein deutliches Schlaglicht auf den aktuellen Machtkampf zwischen Verlagen und Händlern, insbesondere Amazon.

Das Resultat ist paradox und doch auch typisch für die aktuelle Kontroverse rund ums Internet. Das Mehr an Auswahl und Transparenz, an Informationsdichte und Interaktion steht einem sich beschleunigenden Konzentrationsprozess und Machtkampf im Buchgewerbe gegenüber. Die Zeichen stehen zunehmend auf Sturm.
(Rüdiger Wischenbart, Album, DER STANDARD, 6./7.10.2012)