Charity-Aktionen auf Facebook & Co: Gefällt mir?

Leserkommentar | Joanna Schild
28. September 2012, 09:48

Reiner Selbstzweck oder tatsächlich mutig: Wie authentisch ist das soziale Engagement von Unternehmen im Social-Media-Bereich?

Manche Unternehmen greifen in ihren Werbekampagnen das auf, was Akteure aus Politik und Religion versäumen. Mit dem neu entdeckten sozialen (Werbe-)Gewissen treffen sie den Zeitgeist und abgesteckte Marketingziele. Nur: Dürfen sie sich an dieser Stelle schon wieder aus der Verantwortung stehlen?

Mutig oder kalkuliert?

Ein Keks als Träger einer politisch-sozialen Botschaft? In der Welt der Werbung ist bekanntlich nichts unmöglich. Spätestens seit der Facebook-Kampagne von Oreo mit der bunten Gay-Pride-Füllung setzte sich ein rundes Backwerk kurzfristig für die Rechte von Lesben und Homosexuellen ein. Ein mutiger oder kalkulierter Schritt? Wohl beides. Das Lieblingscookie der Amerikaner ist seit dieser Aktion nicht mehr "Everybody's Darling", es erntete Beschimpfungen und zahlreiche Boykottaufrufe.

Das war auch wohl einer der Gründe, warum der Lebensmittelkonzern Kraft Foods die Bildbotschaft auf Facebook wieder entfernt hat. Schade, denn gerade in der viralen Welt der sozialen Netzwerke sollten Entscheidungsprozesse transparent gemacht werden. Wieso hat man sich dazu entschieden? Zuerst viel Staub aufwirbeln, um sich dann geräuschlos aus der Affäre zu ziehen, das könnte auch nicht überall auf Gegenliebe stoßen. Und zu Recht!

Wahl zum "Arbeitslosen des Jahres" nur Marketing-Gag?

Benetton, einer der Miterfinder des "viralen" Marketings noch vor der Zeit der sozialen Netzwerke, hat mit seiner Strategie kontroverse Themen aufzugreifen und zu schockieren stets maximale Aufmerksamkeit erreicht. Die jüngste weltweite Kampagne des Bekleidungsherstellers - "Unemployee of the year" - möchte "die verbreiteten Klischees zur Erwerbslosigkeit von jungen Menschen in Frage stellen und den Glauben an die Kreativität der Jugend in aller Welt mit Nachdruck vertreten". Begleitend dazu lanciert Benetton einen Online-Contest und lädt arbeitslose Menschen zwischen 18 und 30 Jahren dazu ein, Kurzdarstellungen von Projekten auf der Website der "Unhate Stiftung" einzureichen, wo die Online-Community über sie abstimmt. Die 100 Projekte mit den meisten Stimmen werden mit je 5.000 Euro unterstützt, um ihre Realisierung zu ermöglichen.

Dem ist nichts entgegenzusetzen. Fraglich ist allerdings, warum diese Aktion nur auf Jugendliche fokussiert und damit alle älteren (weniger "plakativen"?) Arbeitslosen ausklammert und ob eine Art "Castingshow" den Betroffenen auch wirklich hilft. Spätestens mit Ende der Kampagne wird das Thema "vom Tisch" sein, und abgesehen von den erreichten Marketingzielen der Firma bleibt wohl alles beim Alten. Auch wenn die Kreativität der Jugend sichtbarer gemacht und mehrfach mit je 5.000 Euro belohnt werde, die kritische Situation am Arbeitsmarkt bleibt.

Nur die Werbewirkung im Fokus?

Erfordert Social-Media-Marketing nicht andere Spielregeln? Profitorientierung auf der einen und Charity-Gedanken auf der anderen Seite sind sicherlich ein spannungsreiches Feld. Wenn sich ein Unternehmen entschließt, es zu betreten, sollte die Bereitschaft fürs soziale Engagement etwas weiter reichen als in den klassischen Medienkanälen. "Auswege aus der Arbeitslosigkeit" in Form einer medienwirksamen Castingshow zu suchen wird dem Thema nicht wirklich gerecht und hilft am Ende auch niemandem.

Hier könnten Global Player wie Benetton und Oreo innovativere Wege gehen und aus der weltweiten Vernetzung eine nachhaltigere Win-win-Situation für die Kampagnen-Zielgruppe schaffen. Die Kreativität der Millionen Fans auf Facebook zu diesem Zweck anzuzapfen ist erlaubt, wenn nicht sogar erwünscht.

Es könnte wirklich was bewegt werden

Soziale Netzwerke können ein recht mächtiges Werkzeug sein, das zeigte auch das Beispiel aus dem Letzten Jahr. Während der extremen Kältewelle im vergangenen Februar hatte eine Facebook-Gruppe die ÖBB aufgefordert, die Bahnhöfe in Österreich für Obdachlose zu öffnen. Die ÖBB reagierte rasch: Sozialhilfeorganisationen, wie Caritas oder Volkshilfe wurden beheizte Räume in ganz Österreich für die Unterbringung von Obdachlosen zur Verfügung gestellt. Zusätzlich wurden alle Bahnhofs-Mitarbeiter der ÖBB angehalten, während der Kältewelle notleidende Menschen nicht abzuweisen.

Das schicke Schlagwort CSR (Corporate Social Responsibility), mit dem sich viele Unternehmen schmücken, bekam hier einen ganz neuen Anstrich. (Joanna Schild, Leserkommentar, derStandard.at, 28.9.2012)

Joanna Schild (37) arbeitet als Freelancerin im Bereich Corporate Communications und schreibt als freie Journalistin unter anderem auf medien-journal.at über "Gesellschaft und neue Medien".

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6 Postings
Was hat das mit den Vernetzungs-Plattformen zu tun?

Ja super, dort kann man einen Konzern, der einem taugt "liken". Ja man kann sogar befreundet sein. Mit Konzernen, Politikern, dem eigenen Alter Ego.
Mit sozialem Engagement hat das nichts zu tun. Vor vielen Jahren konnte man schon durch den Kauf eines Kastens Krombacher einen Quadratmeter Regenwald retten (ein echtes Opfer, ich hätte den Regenwald lieber mit Budweiser gerettet).
Und diverse Charity-Aktionen aller möglichen Konzerne sind mir seit meiner Kindheit in Erinnerung. Da hat sich nichts geändert.
Was das Internet wirklich besser kann ist es solche Dinge zu hinterfragen und zu überprüfen, ob die Firmen da nicht recht doppelbödig handeln.

die frage ist bei sozialen werbezwecken

was für käuferschichten erreicht werden können!

negative erfahrungen musst in solchen sozialen netzwerken einfach ingnorieren, weil viele diese plattformen benützen ihre eigenen probleme nichts zu schaffen hineintragen.

zum "günstigen" sammeln ein produkt bekannt zu machen ohne viel geldaufwand bei richtiger nutzung
und auch verwaltung der daten auf jeden fall empfehlenswert. also immer neuerungen!

leider ist es so wenn wer charity macht, jedoch keine nachhaltige charity gesehen wird, wirds auch nicht mehr geglaubt und gekippt.

d.h. mehr reale spenden wären erfolgreicher, wie bei stronach der sein eigenes geld investiert für seine politischen zwecke und ziele - lobenswert

ist glaubhafter als mit steuergelder zu werben!

ja. eh. uhm... hä?

"Eine nachhaltigere Win-Win Situation für die Kampagnenzielgruppe."

Viele globale Firmen leben vom Verkauf von im Endeffekt einfachen Produkten (Schokokeks, Cola, ...). Da kann ich mir echtüberhauptnicht die gesuchte "nachhaltige Win-Win Situation" vorstellen.

Social Media Marketing ist genau das gleiche Rausplärren der selben Botschaften wie auf allen anderen Kanälen auch.

Niemand hat die Ressourcen sich mit den Usern / Kunden ernsthaft zu unterhalten. Wozu auch.
Wer das Produkt nicht mag, brauchts auch nicht zu kaufen.
Wer vertraglich gebunden ist, naja ... ist eben vertraglich gebunden und bekommt ein "...bitte wenden Sie sich mit Fragen zu Ihrem Vertrag an unseren Kundenservice"
Siehe A1, T-Mobile FB Seiten...

Der 'grüne' Erdölkonzern...

...der 'ethische' Lebensmittelproduzent, der 'fördernde' Arbeitgeber.

Ja, ja. Wer's glaubt wird seelig ;-)

was genau

wollen sie uns jetzt mit diesem kommentar sagen? die quintessenz fehlt a bissi.. welche ansichten vertreten sie? (darum geht es ja in einem kommentar..).

unternehmen, die sich neben der rauen marktsituation und profitnotwendigkeit auch noch unentgeltlich sozial engagieren in ein einseitig evoziertes schlechtes licht zu rücken zeugt von ... naja ... eben von nichts.

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