Ein langer Weg zum Fernsehen à la Carte

Die amerikanische TV-Vision heißt "Hulu" - Doch ein "Kleinkrieg" zwischen ORF und Privaten verhindert solche Video-Plattformen hierzulande

Besonders für Werber soll die US-amerikanische Video-Plattform "Hulu" ein Traum sein. Die Vorteile der Fernsehwerbung gepaart mit Targeting-Methoden und Interaktivität aus der Online-Werbung könnten Premium-Content, überall, jederzeit und umfassend, finanzierbar machen.

Bei einer Podiumsdiskussion im Rahmen der Medientage 2012 stellte sich jedoch schnell heraus: Bis zu so einem Angebot ist es für die Privaten und allen voran den Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk mit der ORF-TV-Thek noch ein langer und steiniger Weg. Gleichzeitig wird Hulu und ähnlichen europäischen Diensten wie "Zatoo" aufgrund der äußert komplexen Frage nach den Rechten am Content die Markterschließung erschwert.

Austroamerikaner Johannes Larcher von Hulu stellte die Plattform auf den Medientagen vor und erntete begeisterte Gesichtsausdrücke von den anwesenden Distributoren, Werbern und Vertretern des Privatrundfunks.

Auch für Thomas Prantner (ORF, Online und Neue Medien) schien die Streaming-Seite, die bereits in den USA und Asien großen Erfolg genießt, wohlklingende Zukunftsmusik. Prantner verwies allerdings wiederholt auf die Fußfessel "ORF-Gesetz", die das Werben im Internet einschränkt. 

Die Win-Win-Win-Situation

Die Online-Plattform Hulu startete 2007 und umfasst neben dem Angebot der Joint Venture NBC, FOX und ABC Serien, TV-Shows und Filme von 410 Content-Gebern. User können Video-Content im Umfang von "fünfeinhalb Jahren Material jederzeit und überall anschauen", so Larcher.

Das sei eine "Win-Win-Win-Situation", sagt er. Weil erstens die Zuschauer durch gezeiltes Targeting auch weniger Werbung gezeigt bekämen und ihr TV-Programm à la Carte wählen könnten. Zweitens Werber ihre Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern kostbare Information zu Interesse und Werbewirkung erhalten. User "dürfen" zwischen drei Werbespots wählen und im Nachhinein abstimmen. Und drittens die Fernsehsender ihren Content länger verfügbar machen können und bei den Werbeeinahmen der Plattform mitschneiden.

Nur Kooperation "realistisch"

Dass Video-on-Demand-Services zukunftsträchtig sind, schien allen Diskussionsteilnehmern klar. Einen Weg, diese auch in Österreich zu etablieren, konnten die Vertreter von ProSieben und ORF allerdings nicht finden. Die enormen Kosten für eine ähnliche Plattform seien für die einzelnen Sender nicht zu stemmen, realistisch wäre nur eine Kooperation, so Moderator Michael Wölfle (Cuneo). Und auch wenn sich Prantner und Michael Stix (ProSieben, Puls4, Sat.1) kooperativ zeigten, die Überlegungen kamen nicht ohne den Streit über die seitens des ORF geforderte Vermarktung der ORFthek aus.

"Österreichischer Kleinkrieg"

Ohne Werbung sei das Angebot auf der ORF-Seite allerdings jetzt schon nicht finanzierbar (die ORF-TV-Thek verschlinge rund zwei Millionen Euro jährlich), so Prantner, dem das Thema schon aus dem Hals heraushängt: "Wir sollten einen Blick über den Tellerrand wagen und nicht im österreichischen Kleinkrieg verharren."

Wölfle resümierte nüchtern: "Woanders geht's, hier wird es schwierig und es kostet (Anm. auch wegen der Rechte) richtig viel Geld." Außerdem sei der Marktdruck wohl noch nicht hoch genug. Denn die Gesprächsbereitschaft sei zwar vorhanden, aber nicht ausreichend. (Maria von Usslar, derStandard.at,  27.9.2012)