Über den Mut, sich messen zu lassen

"Controlling ist kein Hemmschuh, sondern ein Beschleuniger": Kommunikationsexperten über Evaluierungsargwohn, Leistungsnachweis und Honorare, die im Keller sind

Wirtschaftkrise, weniger Budget und schwarze Schafe führen dazu, dass in der Kommunikationbranche vermehrt nach Transparenz und Leistungsnachweis verlangt wird. Wie dieser Leistungsnachweis für die Praxis aussehen könnte, wurde beim PRVA-Slot bei den Medientagen diskutiert, Titel der Diskussion: "Transparenz versus Controlling".

"Auftragsgeber wollen einen messbaren Nachweis aus den Kommunikationsabteilungen", sagt PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl. Das Interesse an Kommunikationscontrolling sei enorm groß. Aber dafür brauche es finanzielle und personelle Ressourcen, stellt Susanne Senft fest. Sie ist Vorsitzende von PR-Quality Austria und leitet den Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation. "Je härter die Budgets umkämpft sind, desto weniger wird in Evaluierung investiert. Das ist zum Teil verständlich, geht aber in die vollkommen falsche Richtung", sagt sie. Denn je knapper die Budgets sind, desto effizienter müssten sie einsetzen werden.

Rumpeln in der Kiste

Senft: "Die die evaluieren, möchten lieber vertriebsorientierte Zahlen haben. Den Return of Investment versteht man bei uns einfach in Euro." "Es muss rumpeln in der Kiste" zitiert sie einen Auftraggeber. "Dafür brauche es Kennzahlen, Auftraggeber wollen das am Ergebnis sehen", sagt sie.

Bei Siemens würde es klare Zielvorgaben für die Kommunikatoren geben. Wenn sie die Ziele erreichen, wirke sich das auch auf das Gehalt aus, erzählt Gerald Oberlik. Er ist Leiter der Unternehmenskommunikation von Siemens Österreich. Oberlik: "Ich habe es gerne, dass man meine Arbeit evaluiert. Denn dann kann ich beweisen, dass es den Zielen dient."

Honorare im Keller

Nicht nur die PR-Branche, auch die Werbung spürt freilich die Forderung nach Transparenz. "Aber momentan eher den Mangel an Transparenz", sagt Karin Lehmann vom Fachverband Werbung und Marktkommunikation. Sie engagiert sich in  der Plattform Kommunikationsinvestition. Derzeit bestehe ein Mangel an Transparenz über die Leistung der Agenturen.

Lehmann: "Die Honorare sind einfach im Keller". Es würde sich immer wieder jemand finden, der etwas billiger macht. Und  Werber wüssten oft nicht, wie viel sie für eine Leistung verlangen müssen, um davon leben zu können. Es gehe darum, Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Kommunikation keine Ausgabe, sondern eine Investition in den Markenwert sei.

Evaluationsargwohn

Das Thema "kein Heulerthema" in der Wissenschaft, stellt Julia Wippersberg von der Universität Wien fest. Auch der Begriff Controlling suggeriere zu sehr, dass man Kommunikationserfolge in Euro umrechnen könne. Wippersberg: "Oft lässt sich Kommunikation nicht in Geld bewerten." Generell ist ihr der Begriff Evaluierung lieber. 

Wippersberg spricht auch den sogenannten Evaluationsargwohn an. „Menschen wollen nicht bewertet werden. Das ist ein Grundphänomen." Aber freilich sei Evaluierung auch in der Kommunikation notwendig. Nur dann könne man sinnvoll steuern und Optimierungen vornehmen. Es gehe auch darum, die eigene Arbeit zu legitimieren.

Geeignete Messzahlen

"Es ist schwierig, geeignete Messgrößen zu finden", sagt auch Albert Mayr von der Universität Linz. "Bei den Finanzkennzahlen sind wir gut, je weicher eine Disziplin wird, desto schwieriger ist es natürlich, Messzahlen zu finden. 

Es gebe zwar aufwändige Tools, aber diese Tools könnten sich kleine Unternehmen nicht leisten, sagt Wippersberg. Wichtig sei es alsom Module für unterschiedliche Ziele zu finden, einfache Instrumente, die auch leistbar sind.

"Es braucht praktische, einfache, modular aufgebaute Elemente. Permanente Evaluierung muss ein permanenter Prozess sein. Kommunikation wird dann auch die Anerkennung als Wertschöpfungsbeitrag haben", sagt auch Senft.

Controlling als Beschleuniger

Generell sei "Controlling kein Hemmschuh, sondern ein Beschleuniger". Senft: "Wir brauchen einen Switch im Mindset. Wer keine Zahlen, hat, weil er nie evaluiert hat, muss damit anfangen. Sonst bleibt man über. Es braucht den Mut, sich messen zu lassen". (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 25.9.2012)