"KRampfpreis": Weshalb die neue PlayStation 3 nicht billiger ist

Trotz niedrigerer Kosten kann Sony den Preis nicht drücken. Wieso eigentlich?

Es sollte die letzte große Offensive der PlayStation 3 werden: Sechs Jahre am Markt stellte Sony vergangenen Mittwoch die zweite und vermutlich letzte Revision seiner Spielkonsole vor. Das neue Modell ist abermals kleiner und leichter und bringt erneut Einsparungen bei den Produktionskosten. Die besten Voraussetzungen also, um im hart umkämpften Weihnachtsgeschäft gegen die etablierte und kommende Konkurrenz (Xbox 360 und Wii U) anzutreten.

Doch der Knalleffekt blieb aus: Für US-Kunden und europäische Konsumenten kam es nicht zur erhofften großen Preissenkung. Das neue Standardmodell mit 500 GB Festplatte und einem Spiel kostet 299 Euro, das Modell mit 12 GB kostet 229 Euro, kann aber aufgrund des Platzhungers der meisten Spiele ehrlicher Weise nicht empfohlen werden.

Status Quo? Es ist kompliziert!

Auf den ersten Blick scheint dies dennoch wie eine Verbesserung für Neukunden: Der unverbindlichen Preisempfehlung zufolge kostet die neue PS3 ab Ende September mit größerer Festplatte und Spiel genauso viel wie das bisherige Modell mit 320 GB Festplatte. Doch dieser Vergleich berücksichtigt nicht, dass sich der Markt in den vergangenen Monaten an die langsam sinkende Konsolennachfrage (wie immer am Ende einer Generation) angepasst hat. Dadurch ist die PS3 mit 320 GB Festplatte seit geraumer Zeit tatsächlich schon für unter 220 Euro im Handel erhältlich.

Für einen echten Marktanreiz hätte Sony mit der neuen PS3 auf unter 200 Euro gehen müssen. Doch weshalb ist die große Preisoffensive ausgeblieben? Einsparungen bei den Materialkosten hätten die PS3 zum Weihnachtsschnäppchen machen müssen.

Preiskrampf

Es gibt vermutlich zwei Gründe dafür. Erstens: Sony kann es sich nicht leisten. Und zweitens: Sony will es sich nicht leisten.

Problem eins betrifft auch jeden anderen japanischen Konzern: Der Euro hat seit 2009 im Vergleich zum Yen massiv an Wert verloren. Damit bringen im Ausland erwirtschaftete Erträge in Japan notierten Firmen nicht mehr so viel ein, wie vor drei Jahren. Konkret: Eine PS3 für 299 Euro brachte Sony 2009 noch rund 39.000 Yen ein. 2012 sind 299 Euro nur noch 29.000 Yen Wert. Sony muss in der Produktion daher allein 25 Prozent einsparen, nur um den Wertverfall auszugleichen. Der Spielraum für Preissenkungen am europäischen und auch US-amerikanischen Markt ist also wirtschaftlich bedingt extrem klein geworden.

Man sägt nicht den Ast, auf dem man sitzt.

Der zweite Grund für ein Ausbleiben einer gröberen Preissenkung dürfte sein, dass Sony sich aktuell keine weiteren Gewinneinbußen leisten will. Der Elektronikkonzern steckt seit vier Jahren tief in den roten Zahlen. Schuld daran ist neben dem Yen die starke Konkurrenz im TV- und Mobilfunkgeschäft. Die PlayStation-Sparte hingegen ist nach turbulenten Jahren von 2006 bis 2009 wieder zu einer der wenigen Stützen des taumelnden Riesen geworden. Die langsam in die Profitabilität geschobene PS3 muss auf ihre alten Tage nun das Silber nachhause tragen. In einem Interview mit Reuters bekräftigte PlayStation-Chef Andrew House diese Strategie.

Wen hat Sony im Visier?

Wenn der Preis allein nicht die treibende Kraft für das Weihnachtsgeschäft werden soll, wen spricht Sony dann mit einem 299 Euro Paket aus PS3, großer Festplatte und Spiel an? "Aller Wahrscheinlichkeit nach sind es Konsumenten, die noch keine PS3 haben", sagt John Koller, Marketingmanager bei PlayStation gegenüber Gamespot. "Wir haben bei Xbox 360-Spielern ein großes Interesse festgestellt, eine zweite Konsole zu kaufen wollen. Und über die kommenden zwei bis drei Jahre hat die PS3 ein starkes Line-up vor sich."

Mit Quantic Dreams Thriller "Beyond: Two Souls" und Naughty Dogs "The Last of Us" hat die sechs Jahre alte Plattform zumindest auch für 2013 noch zwei heiße Eisen im Feuer. Sollten Inhalte allein nicht überzeugen, muss Sony auf ein Währungswunder hoffen. (Zsolt Wilhelm, derStandard.at, 22.9.2012)

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