Werbung, quo vadis?

Blog | Sarah Spiekermann
20. September 2012, 18:22
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    foto: sarah spiekerman

Eigentumsähnliche Rechte an persönlichen Daten für Werbezwecke

"Behavioural Advertising" wird als ganz großer Erfolg gefeiert. Werbeagenturen argumentieren mit unglaublichen Zahlen: Die Click-Through-Raten (CTR) auf Werbebotschaften sollen durch behavioral targeting um bis zu 670 Prozent verbessert sein. Action through rates (ATR) sollen angeblich doppelt so hoch sein wie bei der guten alten Standardwerbung. Es gibt sogar 20 bis 30 Prozent der Kunden, die die direkte auf sie zugeschnittene Werbung besonders ansprechend finden.

"Öl der Digitalökonomie"

Aber ich glaube, dass dieser Hype mit einem ganz großen Fragezeichen zu versehen ist: "Behavioural Advertising" lebt von der konstanten Verfolgung der Internetnutzer. Und diese nimmt dieser Tage solche Ausmaße an, dass jeder normal fühlende Mensch einigermaßen erschreckt sein dürfte. Ein durchschnittlicher Besuch einer Webseite wird durchschnittlich von sage und schreibe 56 (!) Instanzen mitverfolgt. Große Werbenetze beschreiben jeden einzelnen Surfer heute mit rund 500 Eigenschaften zu seiner oder ihrer Person. In Brüsseler Kreisen wird im Hinblick auf persönliche Daten vom "Öl der Digitalökonomie" gesprochen. Sind wir hier im Wilden Westen angekommen? Was passiert, wenn das die Leute, denen diese Informationen eigentlich gehören, spitz kriegen?

"Creepiness"-Faktor

Immer mehr Forschungsarbeiten, die von Wissenschaftlern durchgeführt werden (und nicht von Werbeagenturen!) belegen in letzter Zeit eine sogenannte "Reaktanz" auf Werbung. Leute fühlen sich bedrängt. Insbesondere wenn die Werbung persönlich anspricht und zugleich in Form von 'reichen' Werbeformaten zugestellt wird, sinkt die Kaufintention signifikant ab, wie ein kürzlich in Marketing Science erschienenes Papier aufzeigt. Ein "Creepiness"-Faktor wird beobachtet. Meine eigenen Studien mit Alessandro Acquisti zeigen, dass die Bereitschaft, für eine Marke zu zahlen um dreißig Prozent sinkt, wenn diese Marke zuvor als "Unterbrecher" wahrgenommen wurde. Und diese Fakten sind nur ein Ausschnitt, der belegt, dass sich die Werbebranche auf die Dauer nach Alternativen umschauen sollte.

Zahlen für Suchdienstleistungen

Gemeinsam mit Alexander Novotny habe ich dazu in Alpbach bei den Technologiegesprächen und diese Woche beim Austrian Internet Summit einen Sieben-Punkte Plan vorgestellt, wie Datenmärkte neu organisiert werden könnten. Eine zentrale Forderung ist die nach eigentumsähnlichen Rechten an persönlichen Daten. Wenn Firmen beispielsweise zu Werbezwecken unsere Daten einsammeln, so sollte dies in transparenter Weise geschehen und es sollte den Unternehmen klar sein, dass es sich hier um das Eigentum von Leuten handelt, für das sie entweder Lizenzgebühren zahlen oder es ansonsten zu löschen haben. Datensammlung sollte auch grundsätzlich entkoppelt sein von scheinbaren 'Umsonst-Dienstleistungen'.

Ich persönlich zahle Google für Suchdienstleistungen lieber 12 Euro im Jahr und weiß, dass meine Suchdaten dann alle sofort gelöscht werden und ich keine Werbung mehr eingeblendet bekomme. Andere Leute mögen lieber 12 Euro sparen und dafür ihre Daten und Aufmerksamkeit Google zur Verfügung stellen. Das soll ruhig jeder selbst entscheiden! Aber die Wahl sollte einem grundsätzlich immer und in transparenter Form gegeben werden. Außerdem schlagen wir vor, dass immer nur EINE Partei im Netz mitlesen darf und nicht 56. Alle Daten, an denen Firmen keine Rechte besitzen, dürfen sie auch nicht verwenden, es sei denn wenn sie sie hinreichend anonymisieren. In letzterem Fall sollte dem Datenreichtum keine Grenze gesetzt sein. ... Kann man solche Ideen gesetzlich stützen?

Sicherlich werden viele unseren 7-Punkte-Plan als utopisch belächeln. Aber wieso eigentlich nicht? Utopie ist doch bekannterweise die Mutter des Fortschritts. (Sarah Spiekermann, derStandard.at, 20.9.2012)

Sarah Spiekermann ist Professorin an der Wirtschaftsuniversität Wien, wo sie dem Institut für BWL und Wirtschaftsinformatik vorsteht. Seit mehr als zehn Jahren lehrt und forscht sie zu sozialen Fragen der Internetökonomie und Technikgestaltung.

Link

Personal Information Markets and Privacy - Alexander Novotny & Sarah Spiekermann

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Andere Frage:

Sind AdBlock User, die standardmäßig alles Blocken, einfach nur Schmarotzer? Meiner Ansicht nach schon.

Kostenlose Dienste, werden nun mal durch Werbung finanziert.
Wenn sich das aber bald nicht mehr rentiert, wird's den kostenlosen Dienst bald nicht mehr geben (entweder wird der Dienst dann komplett eingestellt, oder es gibt "Bezahl-Abos")

Ich verwende keinen AdBlocker, brauche ich auch nicht. Ich benutze mein Gehirn, damit kann man Werbung ebenfalls gut "ausblenden". Und sollte dann doch mal was interessantes dabei sein bei den Werbungen, dann klicke ich auch drauf. Wieso nicht, wenn mich die Werbung interessiert?

Weißt, da gehören zwei Seiten dazu!

Popus und Flash kann ich schlecht ausblenden, der Rest geht und weil Erstere so aufdringlich und sehr nervig waren (ist schon ein paar Jahre her), müssen jetzt alle "büßen".

Bei Seiten die ich öfter benutze schalte ich den Adblocker nicht aus, aber zurück, sodass die Werbung sichtbar, aber erträglich ist.

Aber nein, ich lass mich nicht auch nicht gängeln, denn Werbung die mir ins Gesicht springt gibt´s im realen Leben glücklicherweise noch nicht. Zur Not hol ich mir dann auch einen Adblocker (=Bodyguard)

traust du dich auch nicht wegzuschalten wenn eine Werbeunterbrechung in der Glotze kommt?

also ich krieg auch Panikattacken wenn mein Bäcker ums Eck weiß, dass ich am liebsten Grahamweckerl ess

nun ...

wenn es nicht mehr genügend machen, dann wird es eben manche gratis dienste nicht mehr geben.

der Online standard füttert seine Redakteure auch nicht mit Luft und Liebe und die Rechner , INfrastruktur, Bandbreite werden von den Rechenzentren auch nicht zur verfügung gestellt, weil wir Poster so liebe menschen sind.

Aber klar, ein paar Egos fallen nicht auf, aber wenn halt nur noch egos rumlaufen, wird es halt schwierig.

ich handhabe es so, dass ich die Seiten, die ich häufig nutze bzw wo ich das Service cool finde, dass ich da den AD Blocker deaktiviere (ist ja nur ein Click).

Mach ich auch so ...

... allerdings nicht beim Online-Standard, wo die Werbung dermaßen penetrant ist, dass man tw. nicht mal den Text ordentlich lesen kann ...

Ich sehe im Web schon seit Jahren keine Werbung mehr, da ich Adblock verwende... ohne dem ist das Web schon lange eine Zumutung. Ich habe nichts gegen dezente Links oder Textwerbung aber dieser grossflächige Flash das geht gar nicht... btw. auch im Fernsehen zappe ich Werbung meist weg. Aber so lange sich genug Leute das ansehen scheints zu funktionieren, im Web wie im TV...

ich weiss nicht worüber ich mich mehr wundern soll: darüber dass sie dafür rot bekommen oder dass es offenbar noch leute gibt, die kein adblock verwenden.

Damit ich das richtig verstehe: Sie schlagen vor, ein kleines Entgelt zu zahlen um nicht von Unannehmlichkeiten (=ungewollte Werbung) belästigt zu werden.

Sie haben damit ein Geschäftsmodell neu erfunden, welches schon unter dem Namen: "Schutzgeld" erfolgreich läuft.

Warum soll ich für etwas zahlen, was mir keinen Mehrwert bringt (Keine Werbung = geringerer Mehrwert als Werbung = 0 Mehrwert).

Da Sie habilitiert sind, kann ich nicht davon ausgehen, dass Sie naiv sind. Folglich hinterfrage ich Ihre Motive für eine derartige Darstellung schon.

Also: Wer oder was motiviert eine habilitierte Wirtschaftswissenschafterin, negative Wertschöpfung monetär abzugelten?

sie haben im grunde schon recht, aber die gleichung "keine werbung = geringerer Mehrwert als werbung" stimmt nicht - sonst gäbe es ja kaum pay-tv bei dem man von werbung verschont wird.

Eher dass diese Unternehmen ein alternatives Geschäftsmodell anbieten:
A: Zahlen mittels Daten.

B: Zahlen mittels Geld.

Es geht nicht darum, für das Nicht-schalten der Werbung zu bezahlen, sondern für den Suchdienst von Google.
Will man den Suchdienst kostenfrei verwenden dürfen, muss man halt die Werbung ertragen.

Warum nicht? Beispiele, bei denen das funktioniert gibt es genügend.

Transparenz als eigentliches Problem

Ich für meinen Teil finde das Model mit Werbungen gut. Seit geraumer Zeit erhalte ich über Google Werbung eingeblendet, die tatsächlich einen Mehrwert für mich darstellt und mir zusätzliche Suchkosten erspart.
Das eigentliche Problem liegt meiner Meinung nach, wie von Fr. Spiekermann angesprochen, in der fehlenden Transparenz. Der Blickwinkel des Endkunden wird auf "zahlende Werbeeinschaltungen" reduziert. Der Enduser erfährt nicht, wie Werbeeinschaltungen (aber auch Suchergebnisse) zustande kommen.
Ein hier nicht angesprochenes Security-Problem, namentlich "Shoulder-Surfing", trängt sich immer mehr in der Vordergrund: Jemand der mir beim Surfen über die Schulter schaut, kennt anhand der Riesen-Werbebanner sofort meine privaten Präferenzen.

Hm, wie oft habe ich schon auf Werbung geklickt? (mit adBlocker)
vielleicht 5 mal pro Jahr.
davon 4 mal versehentlich.

und das ich dann noch etwas gekauft habe:
0 mal?

Wieso sich diese Werbung rentiert ist mir immer noch ein Rätsel...

anderer Punkt: FB verfolgt einen ja über die diese "like-buttons" sehr effizient. Aber kann eine andere Seite die Infos von FB abrufen? (wenn sie sie nicht von fb direkt bekommt.)

"Wieso sich diese Werbung rentiert ist mir immer noch ein Rätsel... "

me 2 :)

da wird herumfabuliert und -geschwurbelt, aber keiner kann den eigentlichen wert für die werbenden (!!) nennen *rofl*

"quo vadis"? wohl eher "quid pro quo?".

Ob und wie es bei FB funktioniert weiß ich nicht.

Google praktiziert es aber in Vollendung. Jeder Adwords-Kunde hat die Option, seine Besucher "verfolgen" zu lassen und ihnen dann auf anderen Seiten (die zB Adsense verwenden) wieder die eigene Werbung zu präsentieren.

Stimmt einmal kam auf einer Seite (sinngemäß) daher: "Sie verwenden AdBlocker? Bitte deaktivieren sonst gehen wir pleite!!!!"

Habe einfach dieses Meldefeld in meine Filterliste aufgenommen.

weil sich die meisten im netz nicht gut auskennen und bald mal klicken...

So utopisch ist das nicht - Nur eine Instanz mitlesen: Die EU tüfftelt schon daran (Clean-IT) - klar ist das Ziel ein anderes, aber wenn man sich nun etwas weiter zurücklehnt und das ganze nochmals betrachtet, kommt es genau auf das raus. Es wird sicherlich keine private Firma sein welche die Daten dann mitliest, sondern eher die Behörden (vorallem wenn man das ganze gesetzlich Unterstützt)...

In diesem Zusammenhang bin ich mir nicht sicher was mir lieber ist:
56 Instanzen die Versuchen mein Verhalten zu analysieren (aufgrund von Bruchstücken)
oder
1 Instanz die mein ganzes Verhalten aufzeichnet

Aber von dem abgesehen: Die Idee bzw. den Ansatz mit google finde ich sehr interessant....

Ich seh das mit dieser 1 Instanz anders:

Momentan kommen diese 56 mitlesenden und Daten speichernden Instanzen wie zustande? Google Adsense, Google Analytics, ein oder mehrere werbenetzwerke, facebook, google+, twitter ...

Ich würde es zB für sinnvoll erachten, wenn es nur noch 1 speichernde instanz geben dürfte und die muss am Server der Website laufen (sprich: zB dezentralisierung von analytics in form einer eigenen anwendung auf jedem server wie zB piwik). andere können nur "lesen".

Das ist dann schon wieder utopisch weil die Werbewelt dadurch viele Möglichkeiten und somit viel Geld verliert.

Warum reicht es nicht, die Werbung am Content auszurichten? Im TV und Print reicht es ja auch und kostet zt wesentlich mehr als online-werbung.

Wäre auch interessant, wie stark die Stichproben in solchen Untersuchungen dadurch verzerrt sind, dass diejenigen, die sich gut genug auskennen und digitale Werbung (in der heutigen Form) prinzipiell ablehnen sich durch Adblock, Ghostery etc. bereits unsichtbar gemacht haben. Würde man diese Leute mitrechnen, wäre die "Reaktanz" wahrscheinlich noch höher.

How Companies Learn Your Secrets

Sehr lesenswerter nytimes Artikel zu diesem Thema http://www.nytimes.com/2012/02/1... ted=1&_r=0
Ziemlich perfide finde ich am Ende die Stellungnahme von Target:
“And we found out that as long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”

http://www.ghostery.com

Momentan das beste Mittel gegen die Marketing Gestapo.

Ganz einfach: Surfen mit einem Rechner auf dem ich weder auf google, noch facebook noch sonst irgendwo eingeloggt bin (und das auch nie tue), grundsätzlich ohne lokale logs.

Ich bekomme stets die normalen Werbebanner (Mehr als 75% ist Werbung für Sandalen und Sommerschuhe...ich bin erstens ein Mann, und zweitens hab ich noch NIE auch nur im entferntesten irgendwann im Netz nach Schuhen, Schuhcreme oder Mode überhaupt gesucht)...mit anderen Worten...könnter alles gerne machen Freunde, aber ohne mich :D

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