Scheitert Harald Schmidt? "Ganz im Gegenteil"

Die quotenschwache "beste Show aller Zeiten" hat keine Deadline, sagt Sky-Programmchef Gary Davey

Sky-Programmchef Gary Davey nennt keine Deadline für Harald Schmidts quotenschwache "beste Show aller Zeiten". Am 26. September diskutiert er bei den Medientagen mit ORF-Chef Alexander Wrabetz über die Zukunft des Fernsehens. In 486 Millionen Euro für die deutsche Liga sieht Davey keine dumme Idee, wie er im Gespräch mit dem STANDARD sagt.

STANDARD: Vor ziemlich genau zwei Monaten haben Sie im Interview mit dem STANDARD einen interessanten Satz gesagt: "Mir gefällt die Idee, dass alle glauben, wir werden scheitern." Gefällt Ihnen dieser Gedanke nach der ersten Woche Harald Schmidt bei Sky noch so gut?

Davey: Ob mir die Idee von Harald Schmidt gefällt? Ja, und nicht nur die Idee.

STANDARD: Die Frage bezog sich eher auf das Scheitern.

Davey: Damit war gemeint: Während viele schlecht über die Erfolgsaussichten des Geschäftsmodells sprachen, hat man stattdessen erfolgreich dieses Business aufgebaut. Wo immer man in Europa diese Plattformen startete, hat uns die alteingesessene Rundfunkbranche entweder ignoriert oder abgeschrieben. Weil sie uns nicht als Bedrohung sehen. Für uns ist das in Ordnung: Wir konzentrieren uns auf unser Geschäft.

STANDARD: Bleiben wir noch beim konkreten Fall, noch einmal: Ist Harald Schmidt ein Beispiel für ein Scheitern? Start mit 60.000 Zuschauern, nie mehr als 20.000 auf einmal. Zwei Tage danach laut Medienforschung nur noch weniger als 5000.

Davey: Ganz im Gegenteil, ich bin begeistert von der Show. Wir haben den ganzen Sommer mit Harald und seinem Produktionsteam daran gearbeitet. Das Ergebnis überzeugt mich: Er produziert hier und jetzt seine besten Shows aller Zeiten.

STANDARD: Das Publikum honorierte das jedenfalls in der ersten Woche nicht.

Davey: Wir haben es vor dem Sendestart gesagt und wiederholen es heute: Quoten sind nicht der Gradmesser für den Erfolg unseres Geschäftsmodell. Wir bieten ein breites Programmangebot in höchstmöglicher Qualität. Und in der Kategorie Comedy/Entertainment gibt es nichts Besseres als Harald Schmidt. Wir sind sehr stolz, dass er jetzt zu unserer Familie gehört.

Und man darf nicht vergessen: Die Fernsehforschung der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, vergleichbar dem österreichischen Teletest, Anm.) erfasst nicht all das, was wir anbieten. Sie ist darauf angelegt, frei empfangbares lineares Fernsehen zu messen. Ein großer Teil unseres Angebots ist nichtlineares Programm auf Abruf. Jede Reichweite, die Sie daher über uns veröffentlicht sehen, bildet immer nur teilweise ab, wie viele Menschen die Sendung tatsächlich gesehen haben.

STANDARD: Aber Sie, Sky, sollten wissen, wie hoch die späteren Abrufe von Harald Schmidts, sagen wir, ersten drei Ausgaben waren, oder? Wie viele waren es denn bisher?

Davey: Es gibt keine interaktive Liveverbindung in jeden Haushalt, über die zum Beispiel die Abrufe über Sky Anytime gemessen werden können. Unsere Marktforschung belegt aber, dass unsere Kunden diesen Service extrem stark nutzen.

STANDARD: Sie sollten aber die Zahl der Abrufe, der Downloads kennen.

Davey: Unsere Kunden schauen Harald Schmidt bei uns kontinuierlich, viele davon über Sky Anytime. Die Leute müssen nicht um 22.15 Uhr vor dem Schirm sitzen, um die Show zu sehen. Wir liefern sie über Sky Go auf mobile Geräte und über Sky Anytime jederzeit auf den Fernseher. Aber nochmals: Wir haben die Schmidt-Show nicht mit Blick auf Quoten gestartet, sondern weil es uns um Qualität und Kundenzufriedenheit geht. Und hier punkten wir ohne Zweifel.

STANDARD: Können wir das so zusammenfassen: Sie kümmern sich nicht weiter um die AGF-Quotenmessung, weil Sie sie nicht für relevant für Sky ansehen. Und es kümmert Sie auch nicht, wenn die Quoten der Harald-Schmidt-Show über das nächste Jahr in dieser AGF-Messung unter 5000 Zuschauern bleiben, solange das nach Ihrem Befund die beste Show im Bereich Comedy/Entertainment ist. 

Davey: Uns geht es um Qualität. Natürlich interessiert es uns, wie viele Menschen die Show sehen. Aber die AGF alleine sagt mir das nicht.

STANDARD: Und Sie sagen: Es sind weit mehr.

Davey: Ja, denn die AGF misst nur einen Teil. Sie misst etwa nicht die mobile und nonlineare Nutzung, die HD-Nutzung wird unterproportional abgebildet. Aber wir wollen uns auch nicht beschweren: Diese Messung ist für klassisches lineares Free TV ausgelegt. Das macht sie für diese Zwecke sehr gut, berücksichtigt aber das, was Sky insgesamt anbietet, eben nicht.

STANDARD: Haben Sie eine Deadline für die Harald-Schmidt-Show - wenn Sie sich all Ihre Zahlen darüber ansehen und entscheiden: Wir machen weiter - oder eben nicht?

Davey: Die Quoten sind ein kleines, wenig relevantes Detail eines sehr großen Bildes. Andere Faktoren sind für uns entscheidend.

STANDARD: Welche sind das? Was sind die Indikatoren, dass sich das Projekt für Sie lohnt?

Davey: Dafür gibt es keine magische mathematische Formel. Es geht um einen breiten Mix von Faktoren. Der wichtigste ist: Glauben wir, dass unsere Abonnenten darin einen wesentlichen Mehrwert sehen? Und: Entspricht eine Sendung den hohen Qualitätsansprüchen unseres Programms? Ist es frisch und einzigartig, um uns vom Free TV zu unterscheiden? Das sind viel wichtigere Faktoren als die Quoten.

STANDARD: Kommen wir zu einem breiteren Betrachtungswinkel: Sie verantworten bei Sky Deutschland im Prinzip das Programm mit Ausnahme des Sports. Gerade exklusive Sportrechte spielen beim Erfolg vieler Pay-TV-Plattformen eine zentrale Rolle. Welches Gewicht hat Ihr Bereich für die Abonnenten, meinen Sie?

Davey: Abo-TV steht auf drei Beinen: Sport, Filme und Entertainment. Und dieses Entertainment unterscheidet sich in jedem Markt. Wenige Menschen wissen, dass der Großteil der Nutzung von Sky eben nicht auf Fußball, Sport oder Filme entfällt. Er entfällt auf eine breite Palette von 42 Sendern, die Serien, Dokumentationen, Kinderprogramme und vieles mehr zeigen.

Im Bereich hochqualitativer Serien haben wir stark Gas gegeben, insbesondere mit dem großen HBO-Deal, der uns den Start von Sky Atlantic HD ermöglicht hat. So strahlen wir im Herbst über die gesamte Sky-Plattform 33 hochqualitative Serien als TV-Premiere aus, die bisher nicht im Free TV gelaufen sind. Darauf sind wir stolz.

STANDARD: Haben Sie nicht eine erste Serie für den deutschsprachigen Markt produziert, "Add a Friend"?

Davey: Das ist eine TNT-Serie, ein sehr interessantes, mutiges, kluges Projekt. Wir brauchen noch, um offensiv mit eigenen Produktionen in dieses Genre zu gehen. Wir sind im Gespräch mit allen größeren Produzenten, sondieren, entwickeln. Aber wir werden nicht aktiv, bevor wir nicht bereit dafür sind. Wenn wir das angehen, dann auf einem Qualitäts- und Innovationslevel, der unseren Premium-Anspruch widerspiegelt. Wir machen das weder schnell noch billig.

STANDARD: Sie kommen Ende September zu den Österreichischen Medientagen, um die Zukunft des Fernsehens zu diskutieren. Interessanterweise diskutieren diese Zukunft zwei Vertreter des Pay-TV: Sie für Sky und Alexander Wrabetz vom öffentlich-rechtlichen ORF. Haben die klassisch werbefinanzierten, kommerziellen Privatsender etwa keine Zukunft?

Davey: Öffentlich-rechtliches Fernsehen ist eine Form von Pay-TV - mit Milliardeneinnahmen.

STANDARD: Aber auch RTL, ProSieben und Co. verrechnen schon zunehmend Gebühren, etwa für HDTV.

Davey: Ich glaube nicht, dass Free TV in den nächsten zehn Jahren verschwinden wird. Das ist ein sehr gesundes Business in Deutschland und Österreich. Doch die Rolle von Free TV wandelt sich. Das Geschäftmodell, der Werbebranche Millionen Werbekontakte zu liefern, diktiert ein immer älteres Publikum, weil diese Gesellschaften immer älter werden: Um eine kritische Masse zu halten, vor allem in der Primetime, müssen sie dementsprechend älter und wohl auch auf einem niedrigeren Level programmieren.

Das wird auch Programminnovationen im Free TV erschweren. Innovation ist das erste Opfer von Medien für den Massenmarkt. Das öffnet für uns eine Türe. Beispiel Sky Atlantic HD: Jeder Sender hätte seit Jahren einen umfassenden Output-Deal mit HBO abschließen können. Aber keiner hat es getan. Keiner konnte es sich leisten, dieses Risiko qualitativ hochwertiger Serien einzugehen. Wir konnten es, denn wir müssen uns nicht an den Quoten orientieren. "Game of Thrones" liefert dem Free TV schlichtweg nicht das nötige Primetime-Publikum. Dabei ist es in meinen Augen die beste TV-Serie aller Zeiten.

STANDARD: Neue Konkurrenten drängen mit TV-Plattformen in ihren Markt: Apple, Samsung, Google.

Davey: Schon jetzt gibt es in Deutschland 42 Player für Video auf Abruf, von iTunes bis Youtube. Und es werden mehr. Wir matchen uns mit allen und bereiten den nächsten Schritt gerade vor: Im November versiebenfachen wir die Kapazität von Sky Anytime mit einem Receiver mit Zwei-Terabyte-Festplatte. Das ist eine Menge Content.

STANDARD: Bleibt zwischen dem noch immer breiten Angebot an Free-TV-Kanälen, manche mit Gebühren, und dem immer breiteren Angebot an Abruf-Plattformen, von bezahlt bis gratis, Platz für Sky?

Davey: Wir sind der weitaus größte On-Demand-Anbieter in Deutschland und Österreich. Unser Modell kombiniert fast jede Kategorie dieser Geschäftsmodelle, mit Ausnahme des reinen elektronischen Handels wie iTunes von Apple und des freien Abrufs wie Youtube. Wir besetzen die breite Mitte, auf der Basis von Abonnements, linear und on demand. Wir haben, wie keiner sonst, in jeder wesentlichen Programmkategorie eine führende Position.

STANDARD: Die etwa im Fußball wirklich, wirklich teuer erkauft ist. Können sich die - fast verdoppelten - 486 Millionen Euro, die Sie ab 2013/14 für die TV-Rechte an der deutschen Bundesliga pro Saison zahlen, jemals rechnen?

Davey: 1989 war ich Managing Director von BSkyB in Großbritannien. Da hat ITV drei Millionen Pfund pro Jahr für die TV-Rechte der Premier League gezahlt. 1990 haben wir die Rechte gekauft - für 31 Millionen Pfund. Und wir waren innerhalb von vier Monaten profitabel. Heute zahlt BSkyB dafür 760 Millionen Pfund im Jahr. Ich bin lange in diesem Geschäft und ich kann Ihnen versichern, dass wir nicht investiert hätten, wenn wir das für eine dumme Idee gehalten hätten.

STANDARD: Dann sehen wir uns einmal die gerade wieder anstehenden Verhandlungen über die Rechte an der österreichischen Bundesliga an. Letzte Frage: Sie haben im Geschäftsmodell von Sky eine Einnahmequelle nicht erwähnt - Werbung. Dass Harald Schmidt auch im Abofernsehen eine Werbepause einlegt - und das alleine für einen McDonald's-Spot und sonst Sky-Trailer -, hat doch einige überrascht.

Davey: Die Werbepause gehört stilistisch zur Show - sogar zu ARD-Zeiten hatte Harald Schmidt eine Pause. Die Show hat eine sehr präzise, sehr durchdachte Dramaturgie.

STANDARD: Also da doch lieber Tradition aus dem Free TV statt Innovation.

Davey: In diesem Fall ja. Wir haben über den Sommer alle erdenklichen Neuerungen für die Show durchgedacht, kreative, verrückte Ideen. Und wir kamen aus gutem Grund zum Schluss: Wir setzen keine davon um.

STANDARD: Und Sie meinen, Sie liegen mit dem Ergebnis richtig?

Davey: Absolut. (Harald Fidler, DER STANDARD, Langfassung, 20.9.2012)