Werbeversprechen im TV: Unzufriedene Kinder sind leichtgläubiger

Die Werbung suggeriert, dass Konsumgüter glücklich machen. Selbst Kinder glauben dem Versprechen - und werden unglücklich, wenn der Effekt ausbleibt

Erwachsene Menschen, die sich vom Erwerb bestimmter Konsumgüter mehr Zufriedenheit erhoffen, geraten leicht in einen Teufelskreis: Wenn das Glücksgefühl nach dem Konsum ausbleibt, werden sie noch unglücklicher, wie Studien in der Vergangenheit mehrfach gezeigt haben. Und dann beginnt das Spiel von vorne. 

Ob sich dieser Zusammenhang auch bei Kindern nachweisen lässt, haben Forscherinnen und Forscher um Suzanna J. Opree von der Universität Amsterdam erforscht. Sie befragten 466 niederländische Kinder zwischen acht und elf Jahren wiederholt, wie zufrieden sie zu Hause, in der Schule, mit ihren Freunden und mit sich selbst waren. Gleichzeitig ermittelten die Forscher, wie wichtig den Kindern materielle Güter waren und wie sehr sie daran glaubten, dass diese sie glücklich machen.

Die Rolle der Werbung

Das Ergebnis haben Opree und ihr Team nun im Fachjournal "Pediatrics" veröffentlicht. Demnach gebe es auch bei Kindern einen Zusammenhang zwischen Unzufriedenheit und starker Fixierung auf Konsumgüter - und dabei spiele Fernsehwerbung eine gewichtige Rolle. Konkret seien Kinder, die sich selbst als eher unzufrieden beschreiben und die viel TV-Werbung sehen, nachweislich stärker auf Konsumgüter fixiert. Glückliche Kinder würden Fernsehwerbung dagegen weniger Glauben schenken, so die Forscher. "Die Werbung vermittelt Kindern, dass Besitz ein Weg sei, das eigene Glück zu steigern", so Studienleiterin Opree.

Mehrere Faktoren zählen

Die Forscher betonen, dass es freilich nicht allein die Fernsehwerbung ist, die für kindlichen Materialismus oder gar für junges Unglück sorgt. Die soziale Umgebung des Kindes - also Familie und Gleichaltrige - seien genauso zentral. "Wenn die Eltern und die Freunde bestimmte Werte vertreten, werden diese eher von den Kindern übernommen." 

Es liege also nicht zuletzt an den Eltern und Erziehungsberechtigten, Kindern eine gesunde Skepsis gegenüber den Verheißungen der Werbung zu vermitteln. Eltern sollten ihren Kindern beibringen, Werbebotschaften und kommerzielle Glücksversprechen kritisch zu hinterfragen. Suzanna Opree: "Wir wissen, dass Eltern den Einfluss von Werbung auf ihre Kinder abmildern können." Im Kern gehe es darum, Kindern andere Quellen für Lebensglück zu erschließen - etwa Liebe, Freundschaft oder das Spielen. (Lisa Mayr, derStandard.at, 24.9.2012)

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