Am Donnerstag Abend wurde beste österreichische Online-Werbung beim WebAD 2012, initiert vom IAB Austria, in der Bank Austria-Gasometer Halle in Wien ausgezeichnet. Großer Gewinner des Abends war die Kreativagentur Demner, Merlicek & Bergmann mit einmal Gold, je zweimal Silber und Bronze. Aus 171 Einreichungen in acht Kategorien schafften es 44 Arbeiten auf die Shortlist, insgesamt wurden jeweils achtmal Bronze und Silber, zweimal Gold und drei Sonderpreise vergeben.
Lob und Kritik
Kritik übte Jury-Vorsitzender Tom Krutt, Executive Creative Director bei Young & Rubicam, am stiefmütterlich gehandhabten Werbesegment: "Online wird als Zuwaage zur echten Kampagne verkauft oder verschenkt. Das wird dieser unglaublich vielfältigen Infrastruktur oft nicht gerecht. Strategie, Idee, Design, Text - was klassische Kampagnen speziell macht, ist auch online der entscheidende Faktor."
Konrad Mary-Pernek, Geschäftsführer Mediaedge:cia, konnte als zweiter Jury-Vorsitzender auch Fortschritte erkennen: "Anhand der Einreichungen im WebAd kann man sehr deutlich ablesen, dass die Integration innerhalb der digitalen Medienbatterie sich nochmals einen Schritt weiter entwickelt hat, Stichwort mobile, social und sich der Paid-, Owned- und Earned-Zugang immer tiefer manifestiert. Einen weiteren Sprung haben die Einreichungen auch im Bereich Innovationen bei der technischen Integration gemacht".
Ansichtssache
derStandard.at/Etat präsentiert die ausgezeichneten Arbeiten zum Durchklicken:
Gold in der Kategorie "Beste Media-Idee"
"DMB sucht Grafiker", In eigener Sache: Demner, Merlicek & Bergmann, Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann und Mediaagentur: Media 1
Demner, Merlicek & Bergmann wählte für die Suche nach einer Grafikerin anstatt einer Jobbörse die etablierte Schriften-Plattform "Fontshop". Dort wurde der Vorschautext der Schriften verändert und mit dem Text des Stellengesuchs "dmb.at sucht Grafiker" ausgetauscht. In der Detailansicht gab es zudem einen Link, um sich direkt bei der Personalabteilung zu bewerben.
Juryvorsitzender Mayr-Pernek: "The Media is the Message. Dass das Medium eine Schriftenplattform sein kann, darauf kann nur eine Kreativagentur kommen. Qualitativ hochwertiger Rücklauf bei niedrigsten Kosten versteht sich da fast von selbst."
Silber in der Kategorie "Beste Media-Idee"
"Samsung Galaxy Welcome Note", Kunde: Samsung Electronics Austria, Starcom Austria - a Division of Vivaki Group Austria, Cheil Austria
Bei der "Samsung Galaxy Welcome Note"-Kampagne konnten Facebook-Fans von Samsung Austria Grüße an Familie und Freunde senden, die auf den Tower des Flughafen Wien-Schwechat projiziert wurden. Ergebnis der crossmedialen Kampagne: 7.000 neue Fans, 1.100 Kommentare und über 400 geteilte Postings auf Facebook, sowie eine umfassende mediale Berichterstattung.
Juryvorsitzender Mayr-Pernek: "Social Media war gestern - heute ist Social Messaging. Der Tower des Vienna Airport ist mit seiner imposanten Höhe ein manifestierter Willkommensgruß an alle."
Bronze in der Kategorie "Beste Media-Idee"
"Marionnaud Pop Up Store", Kunde: Marionnaud Parfumeries Autriche, Werbeagentur: PKP BBDO
Marionnaud platzierte auf verschiedenen Fashion-Webseiten Pop-Up-Fenster, in denen der Marionnaud Pop-Up-Store seine Tore zum Kauf ausgewählter Produkte zu Aktionspreisen einlud. Marionnaud konnte mit der Aktion die Zugriffe auf die Website um 400 Prozent steigern.
Juryvorsitzender Mayr-Pernek: "Ein offline Trend wird hier digital aufgegriffen. Es versteht sich fast von selbst den Pop Up Store ausschließlich in affinen Umfeldern zu platzieren. Und der Erfolg gibt der Idee Recht."
Silber in der Kategorie "Beste Media-Strategie"
"Das Ja! Natürlich Online Universum", Kunde: Ja! Natürlich Naturprodukte, Werbeagentur: Wunderknaben
Das "Ja! Natürlich Online Universum" will die klassische Kampagne um emotionale Geschichten ergänzen und die Community weiter ausbauen. Über den Claim "Wir leben Bio!" werden User eingeladen, gemeinsam mit "Ja! Natürlich" diese Lebenseinstellung zu leben, weiter zu entwickeln und viral zu verbreiten. Bisherige Bilanz: eine monatliche Netto-Reichweite von 84.000 Unique Usern, eine Steigerung der Facebook-Fans um 130 Prozent auf 42.000 und 1.100 Followers auf Twitter, dazu zehn Veranstaltungen mit einer viralen Reichweite bis zu 200.000 Usern pro Event.
Juryvorsitzener Mayr-Pernek: "God save King Content. Rund um das Credo und ganz im Sinne der Paid-Owned-Earned Mechanik werden Themen wie Ernährung und Genuss aber auch Anbau in das 'Ja! Natürlich Online Universum' erfolgreich integriert."
Silber in der Kategorie "Beste Media-Strategie"
"Hervis MegaCountdown", Kunde: Hervis Sports und Mode, Mediaagentur: Mediaedge:cia, Werbeagentur: Typo-Wimmer Medienproduktion
Da Hervis logistisch nicht in der Lage ist, einen Onlineshop mit Vollsortiment umzusetzen, wurde mit "Hervis MegaCountdown" ein neues Shopping Konzept erstellt. Produkte können zu einem Sonderpreis in einem kurzen Zeitraum mit begrenzter Stückzahl online gekauft werden. Die Öffnungszeiten werden über ein integriertes Kommunikationskonzept bekannt gegeben. Ergebnis: Die Topperformer waren in Kürze ausverkauft, neue Besucher für hervis.at wurden gefunden.
Juryvorsitzener Mayr-Pernek: "Eine erfolgreiche und erprobte Strategie nochmals zu schärfen ist vielleicht die Leistung in der Einreichung von Hervis. Vom Angebot zur künstlichen, zeitlichen Verknappung unter Einsatz eines 'intelligenten Werbemittels'. Ein Konzept wird zum Exportschlager in Tschechien, Slowenien und Ungarn."
Bronze in der Kategorie "Beste Media-Strategie"
"Vöslauer Alternate Reality Game", Kunde: Vöslauer, Mediaagentur: Media 1, Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Vöslauer setzte im Zuge seiner Image Kampagne erstmals ein AR-Spiel in Österreich kommerziell ein, um für den im Mittelpunkt stehenden Internetfilm zu werben. Dabei galt es 13 verschiedenen Rätsel zum Film innerhalb von vier Wochen zu lösen. Hinweise fanden sich im Radio, in Printmagazinen, im Teletext sowie an ausgewählten Orten. Interagiert wurde über YouTube, Facebook und Twitter. Ergebnis: 1300 aktive Spieler und 100000 Facebook-Aufrufe.
Juryvorsitzender Mayr-Pernek: "Der Aufgalopp der Kampagne war ebenso durchorchestriert wie die Kampagne selbst. Die Fakten sprechen für sich und zeugen von der aktiven Auseinandersetzung der Konsumenten mit der neuen Kampagne."
Kategorie Sonderpreis "Effizienteste Kampagne"
"Xmas Print@Home", Kunde: Casinos Austria, Werbeagentur: Freie Digitale, Mediaagentur: media.at
Ziel der Kampagne war es, zu Weihnachten Last-Minute-Käufer abzuholen. In vier Schritten kam der Kunde zu einem personalisierten Gutschein, den er selbst ausdrucken konnte. Als zusätzlicher Anreiz nahm der Kunde bei einem Gewinnspiel teil. Ergebnis: Eine Umsatzsteigerung um 230 Prozent, der Break Even wurde bereits im ersten Monat erreicht.
Juryvorsitzender Mayr-Pernek: "Eine Problemstellung basierend auf einem Consumer-Insight. Eine Produktidee. Sauber umgesetzt und sauber integriert."
Kategorie Sonderpreis "Beste Mobile Kampagne"
"Camera Banner", Kunde: restplatzbörse.at, Werbeagentur: PKP BBDO
Restplatzbörse.at wollte seine Zielgruppe im Alltag erreichen. Weil das Mobiltelefon die am häufigsten genutzte Informationsquelle des Alltags ist, wurde ein individueller Camera-Mobile-Banner entwickelt, der den eigenen Blick in alltägliche Situationen zur Werbefläche macht. Geschalten im Galerie-Bereich der Presse-App, aktivierte der Banner die Kamera des Mobiltelefons und konfrontierte den User mit seiner Umgebung und der Message "Raus aus dem Alltag. Rein in den Urlaub".
Juryvorsitzender Mayr-Pernek: "So vielseitig mobile Endgeräte heute sind, so vielseitig die Einreichungen in der Kategorie Mobile. Schlussendlich fiel die Entscheidung zu Gunsten eines mobilen Media First der PKP BBDO für den Kunden Restplatzbörse."
Silber in der Kategorie "Beste Werbe-Strategie"
"Vienna Calling", Kunde: WienTourismus, Werbeagentur: PKP BBDO, Mediaagentur: Mediaedge:cia
WienTourismus wählte als Sinnbild für die Kampagne "ViennaCallin" einen roten Telefonhörer. Auf der Website konnten User einzelne Sehenswürdigkeiten besichtigen und für mehr Information direkt über die Webseite dort anrufen. Bei Hinterlassen der Telefonnummer wurde zudem ein Wienflug verlost. Ergebnis: 8.500 Pageviews, 3.500 Visits, 432 Telefonnummern, 3,43 Mio. Sichtkontakte und 1.761 Likes auf Facebook.
Juryvorsitzender Krutt: "Online wörtlich genommen und rundum stimmig kommuniziert. Exquisite Strategie mit exzellenter Umsetzung und Dramatisierung."
Bronze in der Kategorie "Beste Werbe-Strategie"
"Die Monsterhetz", Kunde: BAWAG P.S.K., Werbeagentur: Holzhuber Marketing und Werbung
Die "Monsterhetz" wurde als crossmediale Monsterjagd zum Launch der Bawag P.S.K. B4-19 Kontobox aufgezogen. Auf der Microsite konnten verschiedene Monster, welche die Produktfeatures der KontoBox widerspiegeln, in einem personalisierten Monsteralbum gesammelt werden. Zu schnappen waren die Monster auf der BAWAG P.S.K.Website, auf Bannern im Weg, auf Facebook, als Tagesmonster auf der Microsite, durch Digital Signage, mittels geobasierter Mobile- App und mithilfe von QR-Codes auf Plakaten. Ergebnis: 35.000 mehr Facebook-Fans, über 2 Mio. redaktionelle Beitragsaufrufe in den Fanpages und 800.000 Page-Impressions.
Juryvorsitzender Krutt: "Eine eindeutige und spielerische Zielgruppen-ansprache, die voll die jungen Menschen trifft, mit einem Hauch humorvoller Relevanz, aber ohne zu belehren oder langweilig Produkte zu erklären."
Bronze in der Kategorie "Beste Werbe-Strategie"
"Megacard Smashdown", Kunde: Bank Austria Member of Unicredit, Werbeagentur: HOME Digital Full Service Advertising
Ziel der neuen MegaCard-Kampagne war es, die MegaCard in der Zielgruppe der 14- bis 18-Jährigen neu zu positionieren und die Jugendlichen dort abzuholen, wo sie online anzutreffen sind, nämlich auf Facebook. Deshalb wurde die Website abgerissen und auf Facebook eine neue, interaktive Plattform für Jugendliche geschaffen. Die User konnten selbst Löcher in die alte Website reißen und sich an der "Smashdown Famewall" verewigen.
Juryvorsitzender Krutt: "Eine eigene starke Kampagne für den Launch der neuen Website ist eine ebenso starke strategische Idee. Die alte Website geht KO, die neue geht mit viel Sympathiebonus in die nächste Runde."
Bronze in der Kategorie "Beste Werbe-Idee"
"Mercedes Benz Buchstaben-Recycling", Kunde: Mercedes-Benz Österreich, Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
"Mercedes Benz Buchstaben-Recycling" ist eine iPad-Anzeige für das Recyclingmanagement von Mercedes Benz. Dabei wird das Prinzip des Recyclings anhand des Textes demonstriert. Alle 381 Zeichen inklusive Satzzeichen werden durch einfaches Schütteln des iPads zu einem völlig neuen Text wiederverwertet.
Juryvorsitzender Krutt: "Feine Idee mit außergewöhnlich schöner Umsetzung und beeindruckendem Copywriting."
Silber in der Kategorie "Beste Werbe-Idee"
"Ja! Natürlich Reise nach Sizilien", Kunde: Ja! Natürlich Naturprodukte, Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann, Mediaagentur: OMD Mediaagentur
Im Onlinespiel "Reise nach Sizilien" reiste der Ja! Natürlich-Konsument via Google Maps und Google Streetview virtuell in die Anbaugebiete der Orangen und Zitronen, um sich vor Ort von der Qualität und Herkunft zu überzeugen. Während der vier Etappen erfüllte der User in Form von Minigames Aufgaben, um am Ende eine echte Reise nach Sizilien zu gewinnen. Ergebnis: 30.000 Teilnehmer innerhalb von 4 Wochen.
Juryvorsitzender Krutt: "Die kreativ umfassendste Arbeit der Show. Von der Strategie der weiter gefassten 'Regionalität' über die Liebe zum Storytelling bis zur wirklich bis ins Detail gut umgesetzten Customer-Experience ein Genuss."
Silber in der Kategorie "Beste Werbe-Idee"
"DMB sucht Grafiker", in eigener Sache: Demner, Merlicek & Bergmann, Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann und Mediaagentur: Media 1
Juryvorsitzender Krutt: "Auch wenn das Mitarbeitersuchen in Kreativawards nicht ganz neu ist, so ist diese Interpretation schon besonders einzigartig. Designer erfreut die liebevolle Huldigung ihres Standes ganz persönlich. Und die sind ja die Zielgruppe."
Silber in der Kategorie "Beste Werbe-Idee"
"Mobiler Messestand", Kunde: Jaguar Land Rover Austria, Werbeagentur: Wunderman PXP
Die Guerilla-Kampagne von Range Rover zielte auf die Verbindung von Technik-Affinität und Autofaible im Rahmen der "Vienna Auto Show" ab. Auf der gesamten Messe wurde frei "sprechendes" Wlan mit der Botschaft "Range Rover fahren" installiert. Wer sich darüber einloggte, wurde auf eine eigene Landingpage geleitet, die alle Infos zu einer Sofort-Probefahrt außerhalb des Ausstellungsgeländes bot. Ergebnis: 750 Testfahrten , 42 potentielle Käufer und fünf verkaufte Autos.
Juryvorsitzender Krutt: "Mitten in einer Mitbewerber-Messe so frech und trotzdem markenbewusst zu agieren, ist einen Award wert. Technik wird zum Vehikel einer innovativen Idee auf hartem Terrain."
Gold in der Kategorie "Beste Social Media Kampagne"
"Zipfer 'Frequency 2011'", Kunde: Brau Union, Werbeagentur: Draftfcb Partners, Mediaagentur: Mediacom
Zweck der Zipfer's Frequency Promotion war es, Fans auf das FM4 Frequency Festival einzustimmen und Tickets zu verlosen. Kern der Kampagne war ein Facebook-Spiel, bei dem User nur echte Facebook-Freunde in sein Zelt lassen durften, Fremde mussten aussortiert werden. Challenges unter den Facebook-Freunden steigerten die Interaktion und den viralen Effekt. Zur Bewerbung wurden TV-Spots geschalten und virale Videos verbreitet. Abgerundet wurde die Promotion durch eine Banner-Kampagne, Facebook-Ads und der Bewerbung in allen Zipfer-Onlinekanälen. Ergebnis: 17.366 aktive Nutzer, 33.050 gespielte Spiele und 1000 geteilte Inhalte.
Juryvorsitzender Krutt: "Vom Film bis zur innovativen Nutzung der Möglichkeiten von facebook wurde hier alles richtig gemacht."
Silber in der Kategorie "Beste Social Media Kampagne"
"ForeverWien", Kunde: WienTourismus, Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
22 berühmte Wiener Persönlichkeiten, darunter Maria Theresia, Kaiserin Sisi, Kaiser Franz Josef, Strauss, Klimt und Freud, wurden auf Facebook zum Leben erweckt und schlossen sich zur Gruppe "Forever Wien" zusammen. Sie posteten Schwänke aus ihrem Leben, kommentierten aktuelles Geschehen, verwiesen auf laufende Veranstaltungen und kommunizierten mit der Community. Ergebnis: 5.000 Gruppenmitglieder, 6.000 Mal Likes und 3.450 Kommentare.
Juryvorsitzender Krutt: "Knapp an Gold vorbeigeschrammt, aber dieses Silber glänzt wienerisch imperial mit ein bisserl Gold wie auf einer Schnitzelpanier. Durchdacht, eine echte Geschichte, die sich hier auf facebook erzählt. Das Medium wird perfekt genützt."
Bronze in der Kategorie "Beste Social Media Kampagne"
"DMB Weihnachtsleuchten", Kunde: SOS Kinderdorf, Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann, Mediaagentur: Media 1
Demner, Merlicek & Bergmann spannte zu Weihnachten zur Unterstützung der SOS-Kinderdörfer zusammen mit seinen Kunden die längste Online-Lichterkette der Welt. Beworben wurde die Aktion durch E-Mail, Facebook und Twitter. Wer sich auf der Microsite einloggte, wurde automatisch per GPS erfasst. Durch Einbindung von Google Maps entstand eine Lichterkette zwischen dem aktuellen Standort und den Koordinaten des vorherigen Besuchers. Ergebnis: 5.000 Zugriffe, 2800 Unique Visits und eine weltumspannende Lichterkette von 2.105.058.785 Metern.
Juryvorsitzender Krutt: "Eine denkbar einfache Idee mit denkbar schöner Umsetzung. Und mit Erfolgszahlen, die sich auch so manche 'kommerzielle' Kampagnen wünschen. Eine auch kreativ gute Tat."
Bronze in der Kategorie "Beste Social Media Kampagne"
"Die Monsterhetz", Kunde: P.S.K., Werbeagentur: Holzhuber Marketing und Werbung
Juryvorsitzender Krutt: "Die Monsterhetz setzt im Social Web den Austausch untereinander fort. Bemerkenswert, dass Jugendliche ihre Zeit als wichtigste Währung herschenken und die Markenbotschaft im Web fest verbreiten."
Bronze in der Kategorie "Beste Social Media Kampagne"
"IKEA MQ Sofa Tauschaktion", Kunde: IKEA, Werbeagentur: DDB Tribal Group
Zur Veröffentlichung des neuen Ikea-Katalogs 2011 wurde eine neue Ikea-Österreich-Facebook-Fanpage ins Leben gerufen. Zeitgleich wurden für ein Wochenende die Enzis im Innenhof des Wiener MQ gegen 44 Ikea-Sofas getauscht. Über eine Gewinnspiel-App auf der Ikea Facebook Fanpage konnten die Besucher Bilder von sich und ihrer Lieblingscouch hochladen und diese auch gewinnen. Ergebnis:1.500 Fans innerhalb von drei Tagen, 63.000 Views und 700 Comments, 35.000 Besucher im MQ, tausende verteilte Kataloge sowie Media Coverage im Wert von 25.000 Euro.
Juryvorsitzender Krutt: "Im idealen Umfeld perfekt platzierte Innovation. Im relaxten Ambiente des Museumsquartiers auf Ikea Sofas zu entspannen, ist rund und gut. Und die Kampagne geht im Social Web genauso rund weiter."
Kategorie Sonderpreis "Consumer Benefit"
"RedGuide App", Kunde: Austrian Airlines, Werbeagentur: Wunderman PXP
Für die Diskonttickets der Austrian Airlines wurde eine mobile App entwickelt, die Destinationen kommuniziert und mit Insidertipps Lust auf Flugreisen macht. Jeder User kann seine persönlichen Top-Tipps anlegen und mit der Community teilen. Die App erkennt durch GPS die empfohlenen Hot Spots in der Nähe des Users und weist mittels kostensparender Offline-Funktion den Weg dorthin. Ergebnis: 9.000 App-Downloads und 7000 aktive registrierte User.
Juryvorsitzender Krutt: "Wenn es um innovative Kundennützlichkeit mit perfekter Usability und exzellentem Design geht, war der redguide von Austrian Airlines nicht zu schlagen. Signal an die Branche: Es zahlt sich aus in marken-unterstützende Projekte zu investieren, die in einer digitalen Infrastruktur mehr können als nur Werbung." (red, derStandard.at, 6.9.2012)