Die Makkaroni-Connection

  • Fotografiert wird nur, wer ein Blickfang ist. Diese Modejournalistinnen wissen, wie man das wird: Giovanna Battaglia in Dolce & Gabbana.
    foto: splash news / corbis

    Fotografiert wird nur, wer ein Blickfang ist. Diese Modejournalistinnen wissen, wie man das wird: Giovanna Battaglia in Dolce & Gabbana.

  • Anna dello Russo mit ihren H&M-Klunkern.
    foto: h&m

    Anna dello Russo mit ihren H&M-Klunkern.

  • Die kürzlich verstorbene Anna Piaggi.
    foto: wwd / condé nast / corbis

    Die kürzlich verstorbene Anna Piaggi.

Die Mode sucht sich ihre Stars vermehrt in ihren eigenen Reihen aus: Die besten Karten haben dabei Journalistinnen, die sich auf und für Blogs inszenieren

Als Anna Piaggi Anfang August verstarb, verlor die Modewelt eines ihrer liebsten Fotomotive. Wo immer sich die italienische Modejournalistin nämlich blicken ließ, klickten die Kameras: Anna mit Federboa, Anna mit autoreifengroßem Hut, Anna im Kostüm eines Ludwig XIV. Anna Piaggi galt mit ihren dadaistischen Ensembles als Modeexzentrikerin par excellence - und als die beliebteste Beute der Fotografen.

Der Rahmen ist die Straße

Mit Ausnahme der nicht minder exzentrischen Britin Isabella Blow galt Piaggi bis vor einigen Jahren als eine der wenigen Moderedakteurinnen, deren Auftritt bestaunt wurde. Heute hat sich die Situation radikal verändert: Seit sich Street-Style-Blogger wie Tommy Ton, Garance Doré, Phil Oh und Mr. Newton so gut wie ausschließlich auf die Dokumentation des Modezirkus rund um die Präsentation der Kollektionen spezialisiert haben, sind Redakteurinnen, Stylistinnen, Assistentinnen und Einkäuferinnen zu Berühmtheiten avanciert. Zum ersten Mal in der Geschichte rücken diejenigen ins Zentrum der Aufmerksamkeit, die bis dato für eine größere Öffentlichkeit unbekannt waren, weil sie hinter den Kulissen operieren und dafür sorgen, dass die mediale Maschinerie, ohne die das System Mode schlichtweg nicht mehr existieren kann, gut geschmiert läuft.

Der Rahmen, in dem sich diese Transformation vollzieht, ist die Straße, die auf diesen Blogs nicht mehr verstanden wird als Garant für eine besonders alltagstaugliche Mode, getragen von Leuten wie du und ich, sondern als geschäftiger Schauplatz der Modeindustrie. Der vermeintliche Antagonismus zwischen Laufsteg und Straße hat sich auf diesen Street-Style-Blogs weitgehend aufgelöst, die Verheißung einer demokratisierenden Vision von Mode wird nur noch durch die Genrebezeichnung "Street Style" evoziert, die man angesichts der Konzentration auf das Personal der Modeindustrie eigentlich getrost ablegen könnte, um sie von jenen Street-Style-Blogs zu differenzieren, die sich tatsächlich der Dokumentation von lokalen Modestilen verschrieben haben.

Modeinternes Society-Format

Vielmehr sind die meisten der kommerziell erfolgreichen Street Style Blogs mittlerweile zu einem modeinternen Society-Format mutiert und haben damit zu einer sonderbaren Form medialer Selbstbezogenheit der Mode geführt - es scheint, als würde sich die Modeindustrie ihre Stars nun vermehrt aus den eigenen Reihen aussuchen, statt die Rolle den Supermodels (wie Anfang der 1990er) oder Celebritys aus der Film- und Musikbranche (wie Anfang der 2000er) zu überlassen.

Die italienische Redakteurin und Kreativberaterin der japanischen Vogue, Anna dello Russo, ist die wahrscheinlich bekannteste dieser neuen Spezies von hauseigenen Mode-Ikonen, und ihr Erfolg steht exemplarisch für eine mittlerweile eingeschliffene Praxis des "personal brandings" auf Street-Style-Blogs.

Dello Russos Erfolgsbilanz ist beachtlich: Sie hat ihren Status als früher Blogger-Liebling für den Start einer lukrativen Nebentätigkeit genutzt und diverse geschäftliche Projekte umgesetzt: 2010 lancierte sie ihr erstes Parfum (seit Liz Taylor 1987 das Parfum "Passion" auf den Markt brachte ein geradezu klassisches Einstiegsprodukt des Celebrity-Marketings), mit dem schwedischen Fast-Fashion-Riesen H&M bringt sie ab 4. Oktober eine türkis-goldene, an den Versace-Barock der 1990er erinnernde Schmuckkollektion in die Filialen. In zahlreichen Interviews und Style-Profilen in Modemagazinen steht sie in ihrem rudimentären Makkaroni-Englisch Rede und Antwort über Themen wie die angemessene Anzahl von Kleiderschränken oder ihre heiligsten Stilregeln.

Karrierestrategische Nutzung

Besonders jüngere Modejournalisten haben es verstanden, Blogs strategisch für ihre Karriere zu nutzen. Stolz lächelnd inszenieren sich Redakteurinnen wie Giovanna Battaglia (L'Uomo Vogue, W) oder Kate Lanphear (US-Elle) während der Fashion Week im öffentlichen Raum der Modemetropolen, posieren für die immer größer werdende Schar von Street-Style-Blogger, geben freundlich Auskunft über die Marke ihrer Klamotten und frönen dabei ganz nebenbei auch ihrem offensichtlich ausgeprägten Narzissmus.

Manche von ihnen bekommen für die Gelegenheit Stücke aus den neuesten Kollektionen von befreundeten Designer/innen ausgeborgt, eine Praxis des personalisierten Product- Placements, die sich im Filmbusiness bewährt hat, wo Schauspielerinnen für den Abend der Filmpremiere Couture-Modelle zur Verfügung gestellt bekommen.

Die Dandys von London und Paris

Die Kombination aus narzisstischer Selbstinszenierung und Stadt erinnert in der Mode unweigerlich an die Erscheinung des Dandys im späten 18. und frühen 19. Jahrhundert, die in London und Paris ihre zunächst betont zurückhaltende, später zunehmend exzentrische Kleidung und vor allem sich selbst in bis ins kleinste Detail ausgeklügelten Auftritten vorführten. Dandys wie Beau Brummel orientierten sich an der ästhetischen Theorie des L'art pour l'art und verfolgten damit gerade eben keinen Zweck in ihrem modischen Gebaren. Das ist bei der weiblichen Inanspruchnahme des städtischen Raums auf den High-Fashion-Street-Style Blogs ganz anders. Dort geht es ums Business, und die eigene Selbstinszenierung ist insbesondere in der Modeszene ein wichtiger Teil davon.

Anna Piaggi hat daraus schon Jahrzehnte vor der Etablierung des kühl kalkulierten Street-Style-Marketings eine kreative Ausdrucksform gemacht und sich selbst zu einer bizarren Kunstfigur stilisiert. Ein bekanntes Foto von David Bailey zeigt sie in einem bedruckten Kleid, das sich wie eine überdimensionierte Zeitung um ihren Körper windet, ihre Arme sind von gefalteten Zeitungspapierschleifen verdeckt, die aus dem Kragen des Kleides fließen, ihr Haupt ziert ein kleiner, ebenso mit Zeitungsschnipseln verkleideter Zylinder.

Das Foto wirkt wie eine Parabel für ihr berufliches Selbstverständnis: Anna Piaggi als künstliches Geschöpf, das sich hinter ihrer eigenen Arbeit verbirgt, aber gleichzeitig erst aus ihr hervorkommt. Man könnte das Bild aber auch als eine Vorahnung der Figur der Moderedakteurin als Ikone lesen, wie es viele dank des Mediums der Street-Style-Blogs und deren Orientierung am Celebrity-Diskurs geworden sind. (Monica Titton, Rondo, DER STANDARD, 7.9.2012)

Monica Titton ist Soziologin und lebt in Wien. Sie promoviert über die Digitalisierung der Modemedien.

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