"Damit der Werbenachwuchs gieriger wird"

Null Edelmetall bei den Olympischen Spielen, Flaute beim Werbefestival in Cannes. Das gibt Amir Kassaei, Weltkreativchef des Werberiesen DDB, und DDFG-Boss Marco de Felice zu denken, wie Österreich gewinnen kann

Ibiza/Wien - Donnerstagabend präsentiert die ORF-Vermarkterin Enterprise in Wien die Cannes-Rolle mit der angeblich besten Werbung des Jahres. 2011 kamen Österreichs Agenturen ganz ohne Preise zurück von der Côte d'Azur, heuer schaffte DDB Wien den einzigen Bronzelöwen. Unter die besten Werbefilme, die als Königsdisziplin gelten, schafften es Österreichs Werber erst einmal - 1985.

Marco de Felice müsste Österreichs Abschneiden egal sein. Seine Agentur reicht seit Jahren nicht mehr ein. Sah sich DDFG etwa beim Creativ Club Austria (CCA) unter dem Wert geschlagen? Nein, beim CCA habe man Jahre ohne Erfolg "nach Reformen geschrien". Die Inflation an Preisen lasse DDFG von Bewerben absehen. Und dass viele Arbeiten ohne realen Bezug eigens für Bewerbe produziert würden. 

DDB muss sich Bewerben stellen, sagt Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef von DDB, der in Österreich in der Werbung begonnen hat: „Wir müssen mitmachen, weil wir Teil einer Finanzholding sind, die an der Börse notiert ist. Weil Analysten auch kreative Anerkennungen erwarten." Da gebe es nur Werbepreise und Kreativrankings. Zu Kassaeis Grant: „Es geht nicht mehr um ehrliche Arbeit. Nur mehr darum, wer besser abschneidet. Da ist jedes Mittel recht."

Zombiekreationen und Parallelwelt

"Zombiekreationen" nennt er den Großteil der prämierten Arbeiten: Die Werbebranche produziere "immer weniger substanzielle, real relevante Arbeit, die auszeichnungswürdig ist. Wir haben eine Parellelwelt geschaffen, in der Sachen gemacht werden für Juryräume, die toll aussehen, tolle Ideen haben, die Preise gewinnen. Die haben aber nie in der realen Welt eine Relevanz gefunden." Preise zu gewinnen "beweist nur eines", sagt er: "dass du gut bist im Preisegewinnen. Sonst nichts."

In Cannes sorgte Kassaei heuer mit dem Vorwurf für Aufsehen, Juroren des weltgrößten Werbenetworks WPP stimmten strategisch für Arbeiten von WPP-Agenturen, dazu zählen etwa Mediacom, Young & Rubicam, Grey. DDB gehört zur Holding Omnicom, wie BBDO. Deren Österreich-Boss Fred Koblinger saß heuer in einer der gewichtigsten Jurys. Und reagierte im STANDARD harsch auf Kassaeis Beschwerde: "In jedem Sportklub, in jedem Verein sind eben zehn Prozent Arschlöcher." Österreichs Abschneiden in Cannes führte Koblinger nicht zuletzt darauf zurück, dass es den Kunden in der Werbung an Anspruch mangle. 

Kassaei: "Du kannst nicht den Kunden verteufeln wie Menschen in der österreichischen Werbebranche, die ganz leicht das Wort Arschloch in den Mund nehmen: Der Kunde kauft seit Bestehen der Werbung nur das, was die Agentur zu ihm hinträgt. Niemand zwingt eine Agentur dazu, Scheiße zum Kunden zu tragen. Zu sagen, der Kunde ist schuld, ist billig, menschenunwürdig und unprofessionell."

Goldideen und Scheißwerbung

"Wir müssen ändern, was wir den Jungen vorleben", sagt Kassaei: "In vielen Agenturen herrscht das Zweiersystem: 'Scheiß auf die Briefings der normalen Kunden, die werkeln wir ab, da sagen wir auch nie Nein. Und dann hast du noch deine Spielwiese für Zombiekreationen, die du dann einreichen kannst, damit du Preise gewinnst.‘" Dieses Bewusstsein junger Menschen bereite etwa DDFG ein echtes Nachwuchsproblem, sorgt sich de Felice. Sie stellten sich mit Mappen vor, in denen sie vorn nie erschienene "Goldideen" präsentierten, im zweiten Teil reale Arbeiten, die sie als "Scheißwerbung" vorstellten.

Ausbildung würden sich die beiden Kreativen auch anders vorstellen. De Felice: "Bei uns lehren Menschen, die im Job keinen Platz haben, aber Zeit dafür. Anderswo unterstützt die Wirtschaft tolle Universitäten und Ausbildungsstätten, damit sie die tollsten Professoren bekommen. Das haben wir in Österreich nicht. Hier gibt es viele Fachhochschulen mit namenlosen Unterrichtenden."

Kassaei hat vorerst keine Zeit. Die Wiener Universität für angewandte Kunst bot ihm den frühere Lehrstuhl Walter Lürzers an. "Das wäre etwas, das ich irgendwann gerne machen würde. Es gibt ja ein Leben nach der Werbung. Und dann etwas aufzubauen, das keine Werbekacke-Theorie ist, sondern jungen Leuten Substanz beibringt." Andererseits findet Kassaei die "ganzen Schulen und Fachhochschulen und Werbeakademien und Meisterklassen nicht das richtige System", besser eine Zusatzausbildung, gemeinsam organisiert von der Branchenverbänden wie CCA und IAA, jedenfalls mit den "Besten der Branche".

Gieriger, härter, bösartiger

"Man müsste sich ein System überlegen, dass auch gestandene Werbeleute enthusiastisch mittun", sagt de Felice: "Damit der Werbenachwuchs gieriger, härter, bösartiger wird und wir das Gefühl hätten, die wollen unsere Sessel. Momentan habe ich nicht das Gefühl, dass ein Junger unterwegs ist, der meinen Chefsessel will."

"Leistungs- und Eliteprinzip" wünscht sich Kassaei. „Wird in unserem Sozialstaat sofort als Klassengesellschaft und pfui gesehen", warnt de Felice. Kassaei: "Elite im Sinne: Die Besten der Branche unterrichten die besten Talente im Sinne der Gemeinschaft. Das ist auch sozial."

Im Sinne der Gemeinschaft meint wohl vor allem im Sinne der Branche, Österreichs Werbebranche. Wie die in Cannes abschneidet, interessiert de Felice doch sehr. Und wie sie nach Jahrzehnten zu ihrem zweiten Löwen für Werbefilm kommen könnte.

Löwe als nationale Angelegenheit

Wenn ohnehin so viel Werbung für Bewerbe erdacht und produziert wird - warum nicht gleich "für zwei Wochen ein brasilianisches Team holen", denkt de Felice weiter. Oder Kolumbianer, Polen, Niederländer. "Kannst du machen", sagt Kassaei: "Aber viel cooler wäre zu sagen, ein Filmlöwe ist eine nationale Angelegenheit Österreichs. Wir tun alles gemeinschaftlich, um diesen Filmlöwen nächstes Jahr real zu machen." Am besten "mit einem Thema, das der Republik Österreich etwas bringt." "Gemeinschaftlich geht einmal gar nichts", bremst de Felice.

Mitten in dem langen Gespräch sagt Kassaei in anderem Zusammenhang einen schönen Schlusssatz: "Das Problem ist ja die österreichische Mentalität. Das Sich-selbst-Bejammern und Die-Schuld-bei-den-anderen-Suchen. Das, finde ich, sollte aufhören. Wenn wir das ernst nehmen, sollten wir bei uns anfangen."  (Redaktion: Astrid Ebenführer, Harald Fidler, DER STANDARD, 23.8.2012)

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"Advertising agencies are keen to demonstrate the returns they create for their customers. These estimates of additional sales generated allowed us to calculate the share of overconsumption attributable to advertising, and then the damage that causes. We found that for every £1 of value created by an advertising executive, £11.50 is destroyed."

Ein Auszug aus der sehr lesenswerten Untersuchung des wahren Wertes verschiedener Berufsgruppen:

http://www.neweconomics.org/publicati... s/bit-rich

mein gott

zwei werbekasperl im pyjama beim frühstück.
ein zerrbild des grauens.

Who´s´bad ?

man muss einfach einmal die publizistische produktion von werbern mit der von designern vergleichen. am besten die produktion der letzten 30 Jahre. Dann erkennt man sofort, wer hier mit einem bildungsgrad von voll unter 25° unterwegs ist. Entsprechend sehen die geistigen Ergüsse dann auch aus, die die testosterongeblähten herren national- oder superworldwidewerber für die "menschen" da draußen, bzw. die "fische", denen ihr Wurm schmecken soll, bzw. die Kunden, die ja per se null Bildung haben, fabrizieren. Allerdings: Wer das geld hat, hat die macht, und die macht werberischer bildungslosigkeit müssen wir in jedem der täglich auf ca. 4500 geschätzten werbekontakte spüren. früher hieß das "geistige Umweltverschmutzung". heute zappt man weg.

Einfach

ignorieren. Das geile an DDFG ist, dass sie weder einreichen, noch internationale Kreative einstellen. Ein wenig Flair von Amir:-) Heimischen Fisch essen und sich als weltgereisten Gourmet ausgeben...

Kreative - oder die Ladenschwengel als Verführer

Das alte Lied. Es wurde vor 30 Jahren schon gesungen. Und 2040 wird man es auch noch singen. Nur: So eitel wie heute war die Branche vor Zeiten nicht. Die Kreativen wußten, was sie waren: Ladenschwengel in der Rolle von Verführen; auf der Reputationsskala dümpelten sie ganz unten herum, nach ihnen kam nur noch der Gebrauchtwagenhändler. Damals war so ziemlich allen in der Branche klar, was Kreative eigentlich sind: Nutten, die für Geld so ziemlich jeden Wunsch erfüllen. Weshalb der Unterschied zwischen Top-Kreativen und dem Branchendurchschnitt ungefähr dem zwischen einer Edelhure und einer Strichmieze entspricht. Und der Kunde? Der war auch schon fantasievoller. Heute wollen sie alle einen Quicke - und den auch noch für ganz wenig Geld.

genau solche schaumschläger wie die beiden sind für das schlechte image der branche in der öffentlichkeit, die miesen gehälter für den nachwuchs und das niedrige niveau der heimischen kreation verantwortlich.

Interessant auch der Blick auf das Scrotum von Herrn de Felice.

die jungen...

die können es schon, wenn die alten zampanos die jungen auch mal lassen würden und die ego-probleme, die die branche dominieren endlich mal kollektiv verabschiedet würden. profiliert´s euch über ideen und nicht über grabenkämpfe und neidereien und öffnet euch neuen horizonten und nicht dem gären im eigenen saft. punkt.

Tja …

… habe mich das letzte mal vor zwei Jahren als Designer in einer Agentur vorgestellt. Als ich im Vorstellungsgespräch an den Punkt der Gehaltsvorstellung kam und dabei meine 20jährige Erfahrung ins Feld führte, sowie die sehr umfangreuiche Fachausbildung (Typografie, Retusche, Produktion und Drucktechnik), antwortete der Agenturchef mit den Worten:" Aber Herr XXX, ich bezahle sie doch nicht für ihr Alter! Danach stellte er mir das gleiche Salär in Aussicht wie den frischgefangenen 18 bis 20-Jährigen, die seine Agentur bevölkerten.

Ich habe die Konsequenzen daraus gezogen und einen neuen Beruf erlernt, den ich nun auch ausübe.

Es gibt ja ein Leben nach der Werbung......

und es ist so wunderbar!! :-)

Das interessanteste am Schluss.

"Wir haben auch die richtigen Schritte gemacht. Aber wir haben uns von dieser Marschroute weg bewegt. Es steht mir nicht zu, das operativ jetzt zu beurteilen. Ich finde aber, es ist nicht das, was wir eigentlich wollten in Österreich."

Mit vollen Hosen ist gut stinken!

Unsympathisch diese Selbstdarstellung.

...

es gibt einen guten grund, warum die jungen nicht mehr "gierig" sind:
das "in der werbung sein" hat seinen status als super-begehrlich längst verloren

vorbei sind die zeiten, da man sich als kreativer im kreise einiger weniger insider wähnen durfte, die schnell viel geld verdienen und dabei auch noch spass haben können.

jeder untalentierte apple-besitzer kann heute ein druck-pdf verschicken oder selbst gedrehte spots schneiden. alles muss für immer weniger geld, dafür aber mittels umso mehr unbezahlten überstunden möglich gemacht werden.

und wofür? dafür, dass sich ein paar wenige am geistigen eigentum ihrer immer öfter ausgebrannten mitarbeiter bereichern und in der finca auf mallorca weilen.

ihr seid "out of touch"
das ist das problem

ist es nicht komisch, dass diese Saurier unserer Arbeit Honorare drücken.

if you pay peanuts, you get monkeys

...sagte david. und bill meinte: it's not what you say. it's what they hear.

gieriger ...

... sind in 1ster linie die agentur chefs geworden. dass sich das jungvolk bei immer mieserer bezahlung nicht mehr (unbezahlt) die nächte in der agentur um die ohren schlägt - ist wohl verständlich ...

Die beiden regen sich über das "österreichische Wesen" auf

...und sind selbst doch ein Teil davon.
Raunzen, Schimpfen, andere schlecht machen...

Ich lese da kein Wort des Optimismus, kein positiver Gedanke - nur dunkelgraues Gesudere.

Liebe Werber, grad ihr müsst doch wissen, welche Botschaften ihr damit aussendet.

Ich bin kein Kenner der Werbebranche aber danke, dass ich jetzt auch weiß, dass alles scheiße läuft.

sie glauben doch nicht ernsthaft dass hierzulande die großen auch nur irgendwas von marketing verstehen?
die hatten einfach glück betäubende heiße luft auspusten zu können.

talent irgendwo im niergendwo

ja und dies obwohl zurzeit eh diese "mut statt wut"-kampagne rennt.

Die Instagram Bilder sind schrecklich!!!

wahrscheindlich gehört das zum personal branding dieser zwei. sind ja so hipp und cool... weiste

leider wahr!

also, ich finde die zwei haben recht. leistung und qualität sind zwei begriffe die in österreich kaum existieren. qualität misst man am selbstdefinierten standard und nicht im globalen vergleich und leistung wird definiert als: möglichst wenig aufwand für viel geld. und wenn es markiger sprüche bedarf, den punkt zu machen, dann seis drum. ganz ehrlich ich kenne leider nur ganz wenige österreicher die ich als profis in dieser branche bezeichnen würde und die international anerkannt auch arbeiten könnten/können. also liebe österreichische werbergemeinde: geht in euch, vergleicht offen und ehrlich und akzeptiert die traurige realität: qualität kommt von quälen! und das ist nicht eure stärke

"Damit der Werbenachwuchs gieriger wird"

Greed, for lack of a better word, is good. Greed is right. Greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures, the essence of the evolutionary spirit.

Gordon Kekko

Die Eierschwammerl wären halt so gerne Magic Mushrooms .

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