"Damit der Werbenachwuchs gieriger wird"

Null Edelmetall bei den Olympischen Spielen, Flaute beim Werbefestival in Cannes. Das gibt Amir Kassaei, Weltkreativchef des Werberiesen DDB, und DDFG-Boss Marco de Felice zu denken, wie Österreich gewinnen kann

Ibiza/Wien - Donnerstagabend präsentiert die ORF-Vermarkterin Enterprise in Wien die Cannes-Rolle mit der angeblich besten Werbung des Jahres. 2011 kamen Österreichs Agenturen ganz ohne Preise zurück von der Côte d'Azur, heuer schaffte DDB Wien den einzigen Bronzelöwen. Unter die besten Werbefilme, die als Königsdisziplin gelten, schafften es Österreichs Werber erst einmal - 1985.

Marco de Felice müsste Österreichs Abschneiden egal sein. Seine Agentur reicht seit Jahren nicht mehr ein. Sah sich DDFG etwa beim Creativ Club Austria (CCA) unter dem Wert geschlagen? Nein, beim CCA habe man Jahre ohne Erfolg "nach Reformen geschrien". Die Inflation an Preisen lasse DDFG von Bewerben absehen. Und dass viele Arbeiten ohne realen Bezug eigens für Bewerbe produziert würden. 

DDB muss sich Bewerben stellen, sagt Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef von DDB, der in Österreich in der Werbung begonnen hat: „Wir müssen mitmachen, weil wir Teil einer Finanzholding sind, die an der Börse notiert ist. Weil Analysten auch kreative Anerkennungen erwarten." Da gebe es nur Werbepreise und Kreativrankings. Zu Kassaeis Grant: „Es geht nicht mehr um ehrliche Arbeit. Nur mehr darum, wer besser abschneidet. Da ist jedes Mittel recht."

Zombiekreationen und Parallelwelt

"Zombiekreationen" nennt er den Großteil der prämierten Arbeiten: Die Werbebranche produziere "immer weniger substanzielle, real relevante Arbeit, die auszeichnungswürdig ist. Wir haben eine Parellelwelt geschaffen, in der Sachen gemacht werden für Juryräume, die toll aussehen, tolle Ideen haben, die Preise gewinnen. Die haben aber nie in der realen Welt eine Relevanz gefunden." Preise zu gewinnen "beweist nur eines", sagt er: "dass du gut bist im Preisegewinnen. Sonst nichts."

In Cannes sorgte Kassaei heuer mit dem Vorwurf für Aufsehen, Juroren des weltgrößten Werbenetworks WPP stimmten strategisch für Arbeiten von WPP-Agenturen, dazu zählen etwa Mediacom, Young & Rubicam, Grey. DDB gehört zur Holding Omnicom, wie BBDO. Deren Österreich-Boss Fred Koblinger saß heuer in einer der gewichtigsten Jurys. Und reagierte im STANDARD harsch auf Kassaeis Beschwerde: "In jedem Sportklub, in jedem Verein sind eben zehn Prozent Arschlöcher." Österreichs Abschneiden in Cannes führte Koblinger nicht zuletzt darauf zurück, dass es den Kunden in der Werbung an Anspruch mangle. 

Kassaei: "Du kannst nicht den Kunden verteufeln wie Menschen in der österreichischen Werbebranche, die ganz leicht das Wort Arschloch in den Mund nehmen: Der Kunde kauft seit Bestehen der Werbung nur das, was die Agentur zu ihm hinträgt. Niemand zwingt eine Agentur dazu, Scheiße zum Kunden zu tragen. Zu sagen, der Kunde ist schuld, ist billig, menschenunwürdig und unprofessionell."

Goldideen und Scheißwerbung

"Wir müssen ändern, was wir den Jungen vorleben", sagt Kassaei: "In vielen Agenturen herrscht das Zweiersystem: 'Scheiß auf die Briefings der normalen Kunden, die werkeln wir ab, da sagen wir auch nie Nein. Und dann hast du noch deine Spielwiese für Zombiekreationen, die du dann einreichen kannst, damit du Preise gewinnst.‘" Dieses Bewusstsein junger Menschen bereite etwa DDFG ein echtes Nachwuchsproblem, sorgt sich de Felice. Sie stellten sich mit Mappen vor, in denen sie vorn nie erschienene "Goldideen" präsentierten, im zweiten Teil reale Arbeiten, die sie als "Scheißwerbung" vorstellten.

Ausbildung würden sich die beiden Kreativen auch anders vorstellen. De Felice: "Bei uns lehren Menschen, die im Job keinen Platz haben, aber Zeit dafür. Anderswo unterstützt die Wirtschaft tolle Universitäten und Ausbildungsstätten, damit sie die tollsten Professoren bekommen. Das haben wir in Österreich nicht. Hier gibt es viele Fachhochschulen mit namenlosen Unterrichtenden."

Kassaei hat vorerst keine Zeit. Die Wiener Universität für angewandte Kunst bot ihm den frühere Lehrstuhl Walter Lürzers an. "Das wäre etwas, das ich irgendwann gerne machen würde. Es gibt ja ein Leben nach der Werbung. Und dann etwas aufzubauen, das keine Werbekacke-Theorie ist, sondern jungen Leuten Substanz beibringt." Andererseits findet Kassaei die "ganzen Schulen und Fachhochschulen und Werbeakademien und Meisterklassen nicht das richtige System", besser eine Zusatzausbildung, gemeinsam organisiert von der Branchenverbänden wie CCA und IAA, jedenfalls mit den "Besten der Branche".

Gieriger, härter, bösartiger

"Man müsste sich ein System überlegen, dass auch gestandene Werbeleute enthusiastisch mittun", sagt de Felice: "Damit der Werbenachwuchs gieriger, härter, bösartiger wird und wir das Gefühl hätten, die wollen unsere Sessel. Momentan habe ich nicht das Gefühl, dass ein Junger unterwegs ist, der meinen Chefsessel will."

"Leistungs- und Eliteprinzip" wünscht sich Kassaei. „Wird in unserem Sozialstaat sofort als Klassengesellschaft und pfui gesehen", warnt de Felice. Kassaei: "Elite im Sinne: Die Besten der Branche unterrichten die besten Talente im Sinne der Gemeinschaft. Das ist auch sozial."

Im Sinne der Gemeinschaft meint wohl vor allem im Sinne der Branche, Österreichs Werbebranche. Wie die in Cannes abschneidet, interessiert de Felice doch sehr. Und wie sie nach Jahrzehnten zu ihrem zweiten Löwen für Werbefilm kommen könnte.

Löwe als nationale Angelegenheit

Wenn ohnehin so viel Werbung für Bewerbe erdacht und produziert wird - warum nicht gleich "für zwei Wochen ein brasilianisches Team holen", denkt de Felice weiter. Oder Kolumbianer, Polen, Niederländer. "Kannst du machen", sagt Kassaei: "Aber viel cooler wäre zu sagen, ein Filmlöwe ist eine nationale Angelegenheit Österreichs. Wir tun alles gemeinschaftlich, um diesen Filmlöwen nächstes Jahr real zu machen." Am besten "mit einem Thema, das der Republik Österreich etwas bringt." "Gemeinschaftlich geht einmal gar nichts", bremst de Felice.

Mitten in dem langen Gespräch sagt Kassaei in anderem Zusammenhang einen schönen Schlusssatz: "Das Problem ist ja die österreichische Mentalität. Das Sich-selbst-Bejammern und Die-Schuld-bei-den-anderen-Suchen. Das, finde ich, sollte aufhören. Wenn wir das ernst nehmen, sollten wir bei uns anfangen."  (Redaktion: Astrid Ebenführer, Harald Fidler, DER STANDARD, 23.8.2012)

>>> Weiter zur Langfasssung

Share if you care.