Firmen im Web: "Hört auf, ins Netz zu brüllen"

What goes around, comes around: Wer mit alten Kommunikations- und Marketingstrategien arbeitet, wird damit wenig Erfolg haben

Zuhören und lernen. Gut geführte Social-Media-Plattformen gründen auf langfristiger Beziehungsarbeit - genauso wie im Offline-Leben etwa unter Freunden. Es geht um Zuhören, um Benehmen und Respekt, um Dialog und Informationsaustausch auf Augenhöhe, um Auseinandersetzung miteinander, darum, Nutzen zu stiften. Und genau das stellt nicht wenige Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen vor gewaltige Herausforderungen - wenn sie diese überhaupt schon erkannt haben. Diese neue Form der Unternehmenskommunikation nach außen stellt alte, dennoch nach wie vor praktizierte Strategien komplett infrage.

"Stellen Sie sich vor, Sie sitzen mit Freunden an einem Tisch und unterhalten sich. Plötzlich platzt jemand herein und macht eine iPad-Verlosung", sagt Klaus-Dieter Koch, Managing Partner und Gründer des Beratungsunternehmens brand:trust. "Wer wäre da nicht irritiert?" Nichts anderes passiere in vielen Fällen der unternehmerischen Social-Media-Nutzung. Koch: "Social Media sind fürs Zuhören erfunden, nicht fürs Reinbrüllen. Und zum Zuhören gehört der Wille, mit den entsprechenden Informationen etwas anfangen zu wollen." Ein Problem, das Koch hier sieht: "Kommunikationsabteilungen reden nur, die hören nicht zu." Das ist nur eine Erkenntnis, die Koch samt brand:trust-Team im Zuge der Arbeit an der Studie zur strategischen Markenführung im Web 2.0 - "Beyond the Digital Hype" - herausgefunden bzw. bestätigt bekommen hat.

Natürlich, sagt Koch, bestehe die Möglichkeit auf Social-MediaPlattformen "alles mit Geld zuzuschalten". Man nutze diese dann aber nur als weiteren Sendekanal. Oder man entschließt sich dazu, das eigene Verhalten zu verändern, sich "als Unternehmen wieder Benehmen beizubringen" - weil man in entsprechenden Kreisen auch länger zu verweilen gedenkt. "Das aber verlangt einen ganz anderen Zeit- und Absichtshorizont", sagt er. Zurzeit aber werde noch immer stark in " Kampagnen" gedacht.

Angst vor Machtverlust

Die Angst vieler, ihre Marke könnte an Macht verlieren, kann Koch beschwichtigen. Zum einen brauche es grundsätzlich ein "gutes Offline", damit online was passiere, sagt er. Zum anderen werde man über Social Media eine schlecht geführte Marke auch nicht mehr retten können. Die erhöhte Transparenz auf diesen Plattformen bringe sowohl Gutes wie auch Schlechtes beschleunigt, aber auch nachhaltig zutage, sagt Koch. "Wenn man etwas zu verschweigen hat, wird es schwierig." Man müsse sich von alten Strukturen verabschieden. Während Marketing früher (und in weiten Teilen noch heute) auf "totaler Kontrolle" basiert habe und beispielsweise eine Anzeige, bevor sie erschienen sei, durch x Hände gegangen sei, stoße man im Web 2.0 etwas an und lasse einfach los.

Nicht zuletzt deshalb sei die Anzahl an Fans - die man nach alten Marketingregeln auch kaufen könne - nicht wirklich aussagekräftig, sagt Koch, der Fanbegriff sei pervertiert worden, sagt er. Dadurch entsteht nur Widersprüchlichkeit, die bei den allermeisten Menschen und deren massivem Know-how-Zuwachs nicht gut ankommt. Was mehr zählt, ist die Empfehlung - "das ist die wichtigste Währung, die muss man sich aber verdienen".

Wie? Mit Themen. "Die meisten User wollen mehr über ein Thema erfahren - danach erst etwas über die Marke und ein Produkt. Sie wollen sich nicht über Orangensaft austauschen, sondern über gesunde Ernährung", so Koch weiter. Und wenn man das geschickt mache, sagt er, wird die Marke mit einem oder mehreren Themen, die Nutzen stiften, die viele Menschen abholen, verbunden werden. Darin genau bestehe der Paradigmenwechsel, der durch Social Media einfach beschleunigt werde. (Heidi Aichinger, DER STANDARD, 11./12.8.2012)

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14 Postings
Social Media ist überbewertet

Wenn ein Facebook Kontakt andauernd über seine Einzelhandelsprodukte postet, dann glaube ich nicht, dass mich das sehr freut.

die gute alte Empfehlung ist nix Neues, sondern Altbewährtes

Werbung und Marketing hat sich durch Social Media nicht verändert, sondern nur verlagert.

Auch damals war die Marktschreierische Art nicht immer die beste.

Sondern das beste ist eben noch immer die gute alte Empfehlung. Nix neues.

Was für ein blabla.

Anstatt auf den gesunden Menschenvertsand in den eigenen Reihen hören werden überteuerte Consulanten angeheuert, welche allen Unternehmen das Gleiche erzählen.

Das der Marketingleiter selbst informiert bleibt und hin und wieder entsprechende Bücher leist, sollte man auch erwarten können.

Wenn man ein bisschen Erfahrung in diesem Bereich hat, und gut reden kann, kann man da viel Geld machen. Es steckt noch alles in den Kinderschuhen.

Das Thema ist sehr vielfältig und hat viele Facetten. Man muss aber jedes Firmenumfeld gesondert betrachten und kann Erfolgsrezepte nicht 1:1 auf andere Bereiche umlegen.

Eigentlich sagt es einem ja der gesunde Hausverstand, das man aktiv zuhören und nahe am Kunden stehen sollte. Das war schon immer so und ist keine Erfindung der Neuzeit.

Die ganze hohe Kunst von Social Media sehe ich in der kompletten Einbeziehung der Kunden als Mitarbeiter. Also alle Spielarten von Croud Sourcing.

Der Artikel ist irgendwie schwer zu lesen. Kann man nicht einfach so auf den Punkt bringen?

"Unternehmen sollen aktiv auf die Wünsche (Postings, Mails, Pinnwandeinträge, ..) der User reagieren und nicht nur "News" rausposten"

oder noch kürzer

"Sozial Media ist ein Support-Net und kein CMS-System"

Die Grafik da oben,

ist das ein Businessplan?

C.

Die ist einfach nur bunt. Einen tieferen Sinn erkenne ich nicht.

Er hat nicht unrecht.

Ich seh das Problem aber weniger in fehlendem "Benehmen" der Unternehmen...Fernsehwerbung ist ja auch kein "schlechtes Benehmen", sondern darin, dass Firmenwerbung bis vor zwei Jahren ein reines Medium einseitiger Kommunikation war...beiderseitige Kundenkommunikation lief erstens nicht öffentlich ab, und zweitens nur mit Kunden (über die Supporthotlines), nicht jedoch, und das ist das wichtige, mit POTENTIELLEN Kunden.

Um eine Firma auf fb zu "liken" muss man ja nicht deren Kunde sein...und hier besteht sehr grosses Potential, wenn Firmen Anfangen auf fb zu kommunizieren statt nur zu reden, diese Potentiellen Kunden zu zahlender Kundschaft zu machen...wenn sich die Firmen auf die neuen Kanäle einstellen.

Alles in allem ein super Artikel.

"...Sie wollen sich nicht über Orangensaft austauschen, sondern über gesunde Ernährung..."

Aber klar doch.
Als wäre die gesamte Ernährungswissenschaft nicht jetzt schon ein reiner Lobby-Weltkrieg.

"Problematisch" für Firmen ist eher, dass sie die Kunden durch derlei "bezahlte Artikel" bereits in alle Richtungen abgehärtet haben. Die Leute recherchieren, sie informieren sich. Und eine so billig inszenierte Themenparty endet bestenfalls in peinlichen Memes, eher aber wird alles auseinandergenommen, die höhe des Etats für den Artikel veröffentlicht, die Reputation der Werbefirma und des "Verantwortlichen" angegriffen. In der Regel wirds "ned amal ignoriert".

Er vergleicht das Auftreten von Unternehmen in Social Medias mit meinem Freundestisch im Beisl. Ich sage dir: ein Unternehmen lass ich gar nicht an diesen Tisch!

das einzige das noch nervtötender ist als social media marketing sind social media consultants!

Sorry, aber ich glaube Sie haben noch nicht den Sinn und Wert von Social Media gesehen.

Wie wäre es mit einem super-tollen Facebooker-Tageskurs bei mir um 2.500 €?

Ich kenne den Sinn und Wert von Social Media, aber ich steh halt nicht auf Farmville.

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