Werbung mit dem Prinzip Hoffnung

27. Juli 2012, 17:15
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Die Olympischen Spiele wirken sich positiv auf die Kreativbranche aus - Prognose für Österreich nicht "ganz so erfreulich"

Österreichs Werbewirtschaft gibt sich optimistischer als in den vergangenen fünf Jahren, erhob das Wifo für den Werbefachverband. Und hoffnungsvoller als viele andere Werber in Europa. Im Branchenzentrum Wien allerdings sieht die Branche keine neuen Jobs.

Wien - Eine Milliarde Dollar, rund 814 Millionen Euro: So viel wird das US-Fernsehnetwork NBC mit Werbebuchungen während der Olympischen Spiele einnehmen. Zum Vergleich: Österreichs gesamte Kreativwirtschaft braucht für diesen Umsatz zwei Monate. Rund fünf Milliarden Euro erwirtschaftet die Werbebranche laut Fachverband Werbung im Jahr.

Sonderevents wie Sport und Spiel in London, die Fußballeuropameisterschaft und der US-Wahlkampf sollen der weltweiten Werbewirtschaft heuer zusätzlich 6,3 Milliarden Dollar bescheren, erwartet Zenith Optimedia in seiner internationalen Werbeprognose. Dennoch nimmt die Mediaagentur ihre globale Wachstumserwartung für 2012 zurück von 4,8 auf 4,4 Prozent, weil April und Mai 2012 magerer ausfielen. Zenith bleibt aber bei optimistischeren 5,3 Prozent Plus 2013 und 6,1 Prozent Wachstum 2014.

"Für Österreich fällt die Prognose leider nicht ganz so erfreulich aus", sagt Erwin Vaskovich, Zenith-Chef hierzulande. Er hofft noch wie in den Vorjahren auf ein starkes Jahresende. Europa insgesamt entwickle sich schwieriger als die Weltwerbekonjunktur, in Österreich bremse etwa das Medientransparenzgesetz.

Verunsicherung über die neue Pflicht öffentlicher Stellen, Werbebuchungen offenzulegen, vermutet Fachverbandschefin Angelika Sery-Froschauer als einen der Gründe, warum die am Freitag präsentierte Wifo-Werbeklimaumfrage in Ostösterreich verhaltener ausfällt als im Westen. Angestellt wird hier nicht mehr.

Aber: Die Erwartungen der österreichischen Kreativbranche liegen laut Wifo-Experte Gerhard Schwarz "weit über dem Durchschnitt der vergangenen fünf Jahre". Im Europavergleich sind nur Deutschlands Werber optimistischer (Grafik).

Ein Indikator für die Entwicklung der Werbeschaltungen sind die Einnahmen des Finanzministeriums aus den fünf Prozent Werbeabgabe. 111 Millionen Euro kamen da 2011 herein, fast 70 davon in Wien. 2010 waren es 110, 2009 105 Millionen. Im Februar, April und Juni 2012 überstiegen die Einnahmen jene des Vorjahres.

Online, ein zentraler Träger des Werbewachstums, ist bisher von der Abgabe ausgenommen. Der Fachverband fordert den Entfall der gesamten Abgabe, statt ihn auf dieses Medium auszudehnen.

Der ORF wird "etwas mehr" als im August 2011 mit Werbung verdienen, wenn auch nicht gravierend, hieß es dort. Die Umsatzmilliarde von NBC mit den Olympischen Spielen relativierte Freitag eine APA-Meldung: NBC investiere 1,4 Milliarden in Übertragungsrechte und Sponsoring. (red, DER STANDARD, 28.7.2012)

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