Employer-Branding aus einem Guss

30. Juli 2012, 09:49
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Wie echter Wiedererkennungswert entsteht

Um ihre Wirkung bei der Zielgruppe optimal entfalten zu können, müssen die textlichen und visuellen Umsetzungen sämtlicher zu kommunizierender Botschaften beim Employer-Branding aufeinander abgestimmt sein: durch eine übergreifende Logik, eine einheitliche Sprache und einen einheitlichen Look. Es geht um konsistente Botschaften, eine konsistente Maßnahmenplanung sowie um Kontinuität und Globalität. Das gilt für sämtliche internen und externen Kommunikationsmittel: von Anzeigen, Flyern und Microsites bis hin zu Recruiter-Intranet und interner Broschüre.

Um über eine längere Zeit hinweg Inhalte konsistent vermitteln zu können, muss die Diversität der Inhalte begrenzt werden. Der Adressat wird sich die Botschaften andernfalls kaum merken können, zudem drohen zu viele unterschiedliche Botschaften mit der Zeit in sich widersprüchlich zu werden. Grundlegende Inhalte sind daher festzuschreiben, und jede weitere Kommunikationsmaßnahme ist mit dem bestehenden Material abzugleichen. Inkonsistenz in der Gestaltung vermeidet man am ehesten, indem man für das Employer-Branding eine eigene Corporate-Design-Richtlinie entwirft - mit eigener Bilder- und Farbwelt, eigenem Slogan und im Einklang mit den übergreifenden Corporate-Design-Richtlinien. Nur so entsteht echter Wiedererkennungswert.

Die Maßnahmen müssen auch zeitlich und logisch aufeinander abgestimmt werden. Die Dramaturgie will medienübergreifend geplant sein, damit die einzelnen Medien sich optimal ergänzen und aufeinander verweisen können. Spezifische Botschaften werden über verschiedene Kanäle gespielt: Imagepflege in einer Imagebroschüre, aktuelle Informationen zu Stellenausschreibungen und Ausbildungsprogrammen im Internet. Um Kontinuität zu gewährleisten, werden die gleichen Botschaften regelmäßig wiederholt und vertieft, aber nicht grundlegend verändert. Eine Herausforderung in globalen Unternehmen ist die Heterogenität der Zielgruppe. Daraus resultiert gelegentlich, dass gerade um der Einheitlichkeit willen unterschiedlich kommuniziert werden muss, um im interkulturellen Kontext dieselbe Botschaft inhaltlich gleich zu kommunizieren. Wollen wir also einen bestimmten Inhalt global vermitteln, müssen wir dazu gelegentlich auf unterschiedliche Aussagen zurückgreifen und die Botschaft an kulturelle Gegebenheiten anpassen.

Jenseits aller Konsistenzregelungen sind jedoch auch zu viel Gleichklang, Monotonie und dadurch Spannungsarmut zu vermeiden. Ideal ist ein gleichbleibender Kern, um den sich kleinere inhaltliche und optische Varianten ranken. Je konsistenter Botschaften inhaltlich und optisch dargeboten werden, desto leichter werden sie gelernt und erinnert. Gerade im Stimmengewirr der Unternehmen wird dasjenige Unternehmen die größten Effekte bei der Zielgruppe erreichen, das wenige klare und sich wiederholende Botschaften sendet. (Katja Nagel, DER STANDARD, 28./29.7.2012)

Katja Nagel ist Autorin des Buches "Employer Branding. Starke Arbeitgebermarken jenseits von Marketingphrasen und Werbetechniken", Linde Verlag, Wien, 192 Seiten.

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