Werbeanzeigen auf Facebook: Was kommt, was geht, was bleibt

Großer Jubel beim Börsegang im Mai 2012. Foto: AP/Zef Nikolla

Obwohl bis dato die großen Überzeugungserfolge ausstehen, werden die Bemühungen der Social-Media-Großmacht von der globalen Werbebranche aus gutem Grund mit Argusaugen beobachtet. Facebook sitzt auf dem größten Datenpool an individuellen Psychogrammen inklusive Sozialstruktur und Ortsangaben, den es derzeit im Internet offiziell zu finden gibt.

Die reichsten Menschen der Welt

900 Millionen Nutzer weltweit füttern täglich die als "Datenkrake" verschrieene Social-Media-Plattform mit ihren Befindlichkeiten und Interessen und beflügeln damit weltweit Werberphantasien. Nicht umsonst: Immerhin kann die Zielgruppe schreiben, verfügt über Elektrizität und Zugang zum Internet und zählt somit zum wohlhabenderen Teil der Weltbevölkerung.

Der personalisierte Absender

Bereits seit dem Aufkommen von Online-Werbung wird versucht, die traditionelle Werbemechanik neu zu definieren und jeden Nutzer individuell nach Wohnort, Alter und Geschlecht anzusprechen. Doch so recht sprechen die Kunden noch nicht auf die Personalisierung an.

Medienphilosophin Luca di Blasi meint den Grund dafür gefunden zu haben: Es reiche nicht allein, Werbung auf den möglichen Käufer zu personalisieren, auch der Absender sollte personalisiert sein, sonst wird automatisch Misstrauen geweckt. Für den Durchbruch dieser Praxis müssten die Grenzen der Vereinbarkeit von Freundschaft und Ökonomie überwunden werden.

Facenapping: Wenn "Klaus" zum unfreiwilligen Werbeträger wird

Facebook versucht genau diese Erkenntnis in neue Werbemöglichkeiten zu übersetzen. Ein prominentes Beispiel dafür sind die "Sponsored Stories". Dabei wird der User inklusive Name und Profilfoto als Werbeträger verwendet und somit der Absender der kommerziellen Botschaft scheinbar personalisiert. Das Freundschaftsnetzwerk wird laut einer "Zeit Online"-Analyse von Kai Biermann damit über seine Funktion als persönliches Korrespondentennetz zusätzlich zu einem Handels- und Transaktionsnetzwerk.

Bekundet beispielsweise der leidenschaftliche Snowboarder und Facebook-Nutzer "Klaus" auf der Unternehmensseite der Firma Burton Showboards mit einem "Gefällt mir" seine Sympathie, ermächtigt er dieselbe, unter seinem Namen genau diese Sympathie-Bekundung als Werbebotschaft an alle Freunde von Klaus zu schicken. Klaus wird über dieses "Facenapping" nicht informiert.

20 Millionen Dollar später: Datenschutz ist so ... 2012

Als die "Sponsored Stories" eingeführt wurden, erhoffte sich Facebook eine Verdreifachung der über ein Auktionssystem gehandelten Preise. Stattdessen reichten im März 2012 fünf US-User in Kalifornien Klage ein, weil mit ihren Profilbildern und Namen ohne Einverständniserklärung geworben worden war. Sie fühlten sich in ihrem Persönlichkeitsrecht verletzt. Facebook schaffte es, in dem als Sammelklage angelegten Verfahren einen Vergleich auszuhandeln. Mit einer Opt-Out-Möglichkeit und einer Zahlung von zwanzig Millionen Dollar, die an "Institutionen gehen sollen, welche die Interessen der Kläger vertreten", konnte man den Kopf aus der Schlinge ziehen.

Dies war nicht der erste Fall, dass Facebook von seinen Usern vor den Kadi geschleppt wurde. Bereits 2009 musste das Unternehmen 9,5 Millionen Dollar zur Gründung einer Stiftung für Datenschutz investieren, um eine Klage wegen der inzwischen abgeschafften Werbeform "Beacon" abzuwehren. "Beacon" informierte den Facebook-Freundeskreis damals automatisch über Einkäufe bei Werbepartnern der Plattform.

Unfreiwilliges Testimonial für Politik & Co.

In den USA gehen nun seit Anfang Juli abermals im Zusammenhang mit den "Sponsored Stories" die Wogen hoch. Anstatt lediglich anzuzeigen, dass ein Nutzer eine bestimmte Seite oder ein Kommentar mit einem "Like" veredelt hat, werden im Anhang der Meldung auch Botschaften des werbenden Unternehmens geschaltet. Damit werden Freunde nach Di Blasis Interpretation "in seltsamer Janusköpfigkeit gleichzeitig zu Agenten von Händlern".

Wie ein Bericht von ZDnet.com anhand von Beispielen gut veranschaulicht, kann es besonders bei sensiblen Themen wie politischer Einstellung oder sexueller Ausrichtung zu unliebsamer Öffentlichkeitswirkung kommen. Neben der unfreiwilligen Rolle als Testimonial wird angekreidet, dass die betreffenden "Like"-Angaben oftmals wochenlang zurückliegen und damit keinen aktuellen Bezug aufweisen.

Opt-Out: Freunde löschen

Aus dieser Praxis ergibt sich nicht nur ein Problem für facegenappte User, sondern auch für deren Freunde. Es ist nämlich nicht möglich, diese Meldungen wie sonst üblich im Newsstream zu verbergen. Wer mit dergleichen Meldungen nicht belästigt werden will, muss den betreffenden Freund löschen.

"Sponsored Results": Googles Rezept für Facebooks Aufstieg

In all seinen Werbeentwicklungen orientiert sich Facebook sehr stark an den Vorgaben des erfolgreichsten Online-Marketing-Konzerns Google. Darum verwundert es nicht, dass Branchenmedien wie Techcrunch kürzlich über ein neues Anzeigenformat namens "Sponsored Results" berichteten. Das Targeting wird anstatt auf Interessen auf bestehende Facebook-Einheiten wie Places, Apps, Pages und möglicherweise Events geschalten. Die Anzeigen tauchen direkt unter den Suchresultaten auf, ähnlich den gesponserte Suchergebnissen bei Google.

Das Besondere daran ist, dass man diesen Anzeigen nicht durch einen Ad-Blocker ausweichen kann und der Werbetreibende jede beliebige Seite als Metatag wählen darf. So soll es beispielsweise möglich sein, das Geschäft auf der gegenüberliegenden Straßenseite als Schlüsselbegriff zu verschlagworten. Wird dieses auf Facebook gesucht, erscheint automatisch die gebuchte Anzeige, die sich von den organischen Suchergebnissen einzig durch einen "Sponsored"-Hinweis unterscheidet. Die Tests dafür sollen laut Techcrunch am 20.Juli begonnen haben.

Die Wirksamkeit von Facebook-Anzeigen wurde oft aufgrund der großen Konkurrenz aus dem Newsstream bezweifelt. Wer interessiert sich schon für die Werbung in der rechten Spalte, wenn im Newsstream die neuesten Partybilder und Schwangerschaftsankündigen von Bekannten vorbeiziehen. Bei den "Sponsored Results" hingegen sind die Menschen bereits auf der Suche und das soll die Zugänglichkeit stark erleichtern.

Der "Rat der Weisen"

Um seine Stellung als weltweit führende Social-Media-Plattform zu behalten, muss Facebook seine Profite steigern. Zuckerberg und Carolyn Everson, Facebooks Vizepräsidentin für die weltweiten Anzeigenverkäufe, haben diesen Umstand bereits im Sommer 2011 realisiert und einen "Rat der Weisen" ins Leben gerufen. Unter den inzwischen 21 Vordenkern aus Werbebranche und Wirtschaft sind etwa Nigel Morris von Aegis Media Americas, Jacki Kelley von Universal McCann oder David Christopher von AT&T Wireless.

Witzigerweise war bis zum medial hochgespielten Etat-Eklat zwischen General Motors (GM), die kurz nach dem Börsegang zehn Millionen Dollar Werbebudget aus ihrem Facebook-Marketing abgezogen haben, auch GM-CMO Joel Ewanick im Gremium vertreten. Inzwischen sollen bei den Festspielen in Cannes die Gespräche zwischen den Parteien wieder aufgenommen worden sein.

Die neuen besten Freunde

Da der weitere Aufstieg stark vom Wohlwollen der Werbeindustrie abhängt, gibt es seit 2011 vielfältige Initiativen um die Beziehung zu den Agenturen zu verbessern. Ein Beispiel ist die Webseite "Facebook Studio", wo Agenturen ihre erfolgreichen Kampagnen präsentieren und gegeneinander antreten lassen können. Außerdem gibt es spezielle Veranstaltungen exklusiv für Agenturen. Verantwortlich dafür zeichnet Blake Chandlee, Vizepräsident für die globalen Agenturbeziehung beim Social-Media-Giganten.

"Math Men" wollen die neuen "Mad Men" sein

Die Umsetzung und Koordination der Innovationen liegt bei Gokul Rajaram, einem ehemaligen Google-Adsense-Ingenieur, der seit 2010 bei Facebook arbeitet. Seiner Meinung nach sollten sich Anzeigen nicht nach Werbung anfühlen, sondern vielmehr wie die Nachricht eines Freundes, wie er auf einer Konferenz 2011 verlautbarte. Er und sein Team nennen sich im Hinblick auf ihre algorithmisch geprägten Aufgaben und die Revolution in der Werbemechanik die "Math Men", nicht zuletzt als Kontrast zu den "Mad Men", den mächtigen Werbeleuten in der New Yorker Madison Avenue.

App-Stalking über Facebook Connect

Ein wichtiger Schritt hin zu mehr Profit war die exklusive Auslieferung von Anzeigen an mobile Endgeräte, die seit Juni genutzt werden kann. Ein wichtiger Vertriebszweig, wenn man bedenkt, dass inzwischen 55 Prozent der Nutzer über mobile Geräte auf die Plattform zugreifen.

Wie das "Wall Street Journal" Anfang Juli durchsickern ließ, soll derzeit an einem App-Targeting gearbeitet werden. Millionen User loggen sich täglich über Facebook Connect in Apps wie Amazon.com, LinkedIn und Yelp ein. Facebook kann dabei punktgenau die Aktivitäten protokollieren und speichern. Ob dieses Feature wirklich bis zum Endverbraucher kommt, ist laut dem Bericht noch nicht entschieden, das keine Opt-Out-Möglichkeit geplant ist, sei allerdings so gut wie sicher.

Lobbying mit verlachten Studien

Immer wieder wurde Facebook von den Werbern dafür kritisiert, dass es keine Tracking-Tools von Drittherstellern zur Erfolgsmessung zulasse, weshalb inzwischen Partnerschaften mit Nielsen, Kantar Media und Comscore eingegangen wurden, um verlässliche Daten zu liefern. Seitdem bemüht sich die Plattform zunehmend, anhand von Studien zu beweisen, dass die angebotenen Werbemaßnahmen funktionieren.

So stellte beispielsweise das deutsche Gfk eine gemeinsame Studie mit Ferrero vor, die laut Ergebnissen zu einer 15 prozentigen Absatzsteigerung geführt haben soll. Auch in den USA beteiligten sich die Großkunden Starbucks und Target an einer gratis angebotenen Werbekampagne zur Bestätigung der Anzeigen-Wirksamkeit. Die Absatzsteigerungen betrugen 38 Prozent beziehungsweise 21 Prozent. Jedoch blieb auch nach der mit ComScore durchgeführten Studie unklar, welche Werbemaßnahmen geschaltet wurden und ob dabei auch Gutscheine und Coupons zum Einsatz gekommen sind. Das Branchenblatt "AllThingsDigital" titelte daraufhin treffend: "Facebook sagt, dass die Anzeigen die sich nicht verkauft haben, toll funktionieren".

Die Äpfel in Nachbars Garten

Der nächste Schritt wird sein, die Grenzen der eigenen Plattform, des sogenannten "Walled Garden" zu überwinden und auch in Nachbars Garten eine satte Ernte einzufahren. Neben den gegebenen Werbemöglichkeiten will Facebook noch diesen Sommer ein externes Werbenetzwerk namens "Facebook Ad Exchange" ins Leben rufen. Dieses soll nach der Systematik der bereits etablierten Werbebörsen funktionieren.

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