Employer Branding: Wie Bertelsmann das macht

20. Juli 2012, 17:02
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Welche Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen sind

Das Medien- und Dienstleistungsunternehmen Bertelsmann AG führt eigenständige Unternehmensbereiche wie den Zeitschriftenverlag Gruner+Jahr oder den Fernsehsender RTL. Dass Bertelsmann hinter diesen und anderen Marken steht, ist jedoch nicht allgemein bekannt - für die erfolgreiche Positionierung einer Arbeitgebermarke eine Herausforderung. Denn diese muss sich als zwingende Folge aus dem Markenkern des Gesamtkonzerns ableiten.

Die eigenständigen Unternehmensbereiche von Bertelsmann sind für das Recruiting selbst verantwortlich und treten mit eigenem Employer-Brand auf. Die zentrale Management-Entwicklung der Bertelsmann AG, die auch für das Employer-Branding zuständig ist, unterstützt die Divisionen vorrangig bei der Besetzung von Top-Positionen und der strategischen Nachwuchssuche. Um neben den Consumer-Brands der Unternehmensbereiche auch die Dachmarke als Arbeitgeber erfolgreich zu positionieren, wurde im Employer-Branding-Prozess auf eine hohe Konsistenz mit der konzernweiten Unternehmenskultur gesetzt: Bewerber sollten erkennen, was die Philosophie von Bertelsmann ausmacht - unabhängig von den Geschäftsbereichen.

Stärken

In einer ersten Analysephase wurden Interviews mit Bewerbern, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern geführt, die Stärken und Schwächen des Unternehmens aus Sicht der Zielgruppe offenlegen und Ansatzpunkte für das Employer-Branding geben sollten. Eine oft genannte Stärke war dabei z. B., dass Bertelsmann neuen Mitarbeitern die Möglichkeit bietet, als " Unternehmer im Unternehmen" schnell Verantwortung zu übernehmen. Diese und weitere Erkenntnisse wurden mit dem Bertelsmann-Markenkern "Spirit to Create" und den vier Grundwerten ("Bertelsmann Essentials") abgeglichen, nämlich "Partnerschaft", "Unternehmergeist", "Kreativität" und "gesellschaftliche Verantwortung". Mit dem Fokus auf Unternehmergeist und Kreativität entstand der Slogan "Create Your Own Career" - eine Aufforderung an High Potentials, ihr Unternehmertalent weiterzuentwickeln.

Den Kern der Employer-Branding-Maßnahmen und damit auch der Vermittlung dieser Stärke des Unternehmens bilden heute die Karrierewebseite und die Socia-Media-Aktivitäten des Unternehmens. Neben zahlreichen Auszeichnungen belegt die gestiegene Recruiting-Effizienz den Erfolg von " Create Your Own Career". Nico Rose, Director Corporate Management Development bei Bertelsmann: "Nach der Initialzündung kamen zwar nicht unbedingt mehr Bewerbungen für unsere Top-Positionen, aber mehr passende. Wir sprechen mit unserer Positionierung diejenigen Interessenten an, die auch zu unserem Unternehmen passen. Und diese Erfolge erreichen wir in den letzten Jahren praktisch komplett ohne Printwerbung." (Katja Nagel, DER STANDARD, 21./22.7.2012)

KATJA NAGEL ist geschäftsführende Gesellschafterin von Cetacea Communications & Public Relations und Topmanagementberaterin. Ihr Buch " Employer Branding. Starke Arbeitgebermarken jenseits von Marketingphrasen und Werbetechniken" ist im Linde-Verlag erschienen.

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