Als Lego die Mädchen ins Abseits stellte

Analyse20. Juli 2012, 10:00
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Wie zielgruppenspezifische Werbung klischeehafte Vorstellungen über Frauen und Zuwanderer reproduziert

"What it is, is beautiful" ist der Spruch, der das Plakat zu einer Lego-Werbung aus den 80ern ziert. Zu sehen ist ein kleines rothaariges Mädchen, das stolz sein Lego-Kunstwerk in die Kamera hält. Ist es ein Haus? Oder eine Stadt? Oder etwas ganz anderes? Egal, es ist wunderschön.

Solche Kampagnen für Kinderspielzeug liegen in ferner Vergangenheit. Der Hersteller der bunten Bausteine hat am Anfang noch mit genderneutralen Sujets geworben. Das Spiel, Bauen, Kreativität und Gemeinschaftsgefühl sowie die Familie standen im Vordergrund, Mädchen und Burschen waren oft gemeinsam beim Rekombinieren der Lego-Welt zu sehen.

Rosa Lego-Blöcke

In den 90ern fing Lego aber an, mit kampforientierten Sets und Testosteron-Sprache sowie einem Fokus auf Vater-Sohn-Beziehungen exklusiv um Burschen zu werben. Die Mädchen verschwanden aus den Sujets und Clips, und sogar die asexuellen Lego-Minifiguren bekamen langsam Geschlechtsmerkmale, die weiblichen blieben dabei in krasser Unterzahl.

Das Resultat: Lego drängte sich durch die Vernachlässigung von Mädchen marketingtechnisch in die Ecke und musste sich neu um dieses Kundensegment bemühen. Es folgten zahlreiche teure Untersuchungen, wie man Mädchen wieder für Lego begeistern könnte. Der Geniestreich danach: Lego-Landschaften in Rosa und stark an Barbie angelehnte, komplett neue Mini-Figuren, mit denen Mädchen kochen, backen, frisieren, Schmuck gestalten und Kaffee trinken können. Und hier beißt die Schlange sich in den Schwanz.

 

 

Feminist Frequency - Videoblog zum Thema "The LEGO Boys Club"

Zirkuläres Marketing

Der Marketing-Kreislauf sieht dann so aus: Firmen beauftragen Institute und Forschungseinrichtungen damit, zu untersuchen, welche Farben, Wörter, Bilder oder Musik bei bestimmten Bevölkerungsgruppen wie ankommen. Das Ziel ist herauszufinden, wie man ein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe wie etwa Frauen oder Migranten attraktiver machen kann. Nach den Ergebnissen dieser Umfragen oder Untersuchungen modellieren die Firmen dann ihre Kampagnen. Alles wasserdicht, weil "wissenschaftlich" - die Unternehmen geben ja nur den Kunden, was sie angeblich wollen.

Das Problem: Dieser Vorgang führt meist zu stereotypisierenden Ergebnissen. Männer wollen demnach ihr Bier, ihr Aftershave oder ihr Auto auf einer deftigen Portion nackter Frau präsentiert, und Mädchen wollen ihr Glitzer-Einhörner-Spielzeug in rüschenrosa Ausfertigung.

Medien und Werbung beeinflussen nun Rollenvorstellungen beträchtlich und setzen fest, was erwartet wird beziehungsweise gesellschaftlich akzeptiert ist: auf gar keinen Fall etwa, dass Burschen mit Barbie-Puppen spielen oder Mädchen mit Spielzeugwaffen. Dieses Phänomen heißt im Englischen in Anlehnung an die selbst erfüllende Prophezeiung "self-fulfilling marketing". Firmen gestalten ihre Kampagnen nach pseudowissenschaftlichen Untersuchungen sexistisch oder rassistisch, und der Konsum dieser Werbungen erzeugt neue Stereotype und Vorurteile.

Magazine und Produktlinien

Doch nicht nur die (Bild-)Sprache von Werbung ist ein Faktor im Marketing-Teufelskreis. Produktlinien, Ressorts in Zeitungen und ganze Magazine "für Frauen" und "für Männer" erwecken und (re-)produzieren gleichzeitig den Anschein, dass die Geschlechter komplett verschieden kaufen, konsumieren, denken - also auch sind. Selten wird ins Bewusstsein gerufen, dass das Zuschneiden von Produkten auf ein Geschlecht zunächst eine klare Definition von Rollenbildern verlangt - was braucht und will eine Frau, was verwendet ein Mann?

Es bleibt die Hoffnung, dass sich die geschlechtsspezifischen Produkte und Marketingstrategien langsam ad absurdum führen - wie etwa mit "Woman's World", der "Frauenabteilung" im Media-Markt mit Staubsaugern, Lockenstäben und Bügeleisen, oder mit Sixx, dem Fernsehsender für Frauen.

Migranten als Konsumenten

Nicht nur Männer oder Frauen werden von verschiedenen Unternehmen regelmäßig als "neue" potenzielle Kundschaft entdeckt. Ethno-Marketing-Agenturen und Experten sind im Kommen. Migranten werden langsam als Bevölkerungs- bzw. Arbeitnehmergruppe aber auch insbesondere als Konsumentengruppe entdeckt. Die Annahme hier: Migranten haben ein besonderes Kaufverhalten, eines, das von Einheimischen abweicht. Folglich braucht Werbung für Migranten auch eine andere Sprache - im metaphorischen und wörtlichen Sinne.

Ethno-Marketing

In Österreich beschäftigt sich seit 2010 das Meinungsforschungsinstitut Ethnopinion damit herauszufinden, wie der "neue Österreicher" tickt. Es wird also untersucht, was Herr und Frau Migrant und Migrantin kaufen, lesen, essen und so weiter. Das Ergebnis: Hofer, Baumax, Nokia, H&M und Adidas sind ihre beliebtesten Marken. Praktisch: Nun wissen die Konkurrenten der genannten Firmen, dass sie eine Lücke oder eine Wachstumsmöglichkeit im Bereich Österreicher mit Migrationshintergrund haben.

Um dieses Loch zu stopfen, könnten diese Unternehmen beispielsweise bei Medien inserieren, die versuchen, Migranten zu bedienen. Da bietet sich zum Beispiel das Stadtmagazin "Biber" an, ganz zufällig einer der Gründer von Ethnopinion. Noch ein Kreislauf. Was folgt: Uninspiriertes Ethno-Marketing, das rassistische Klischees aufgreift und wiederkäut, etwa die Fotostorys der Raiffeisen und neuerdings von Opel (einem Autohersteller, der von Migranten nicht als bevorzugte Marke angegeben wird) im "Biber".

Sensible Werbung

Geschlechterspezifisches oder auf bestimmte ethnische Gruppen ausgerichtetes Marketing geht leider oft daneben und reproduziert Klischees. Schade, denn meistens haben die Unternehmen bereits ein vollkommen passendes Produkt für Männer und Frauen, Migranten und Einheimische. Nur die Werbung dafür könnte etwas inklusiver sein. (Olja Alvir, daStandard.at, 20.7.2012)

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