Digitalagentur als Produktentwickler und schwedische Offenheit

Antonia Tritthart, Geschäftsführerin von Traktor, über die Veränderungen in der Digitalwerbung und warum welche Kampagnen in Cannes vergoldet wurden

Derzeit finde eine radikale Verschiebung in der Digitalwerbung statt, sagt Antonia Tritthart beim Kreativgipfel des Werbeplanung.at Summit. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin von Traktor Wien und war dieses Jahr Jurorin bei den Cyber-Lions in Cannes. 

Ganz konkret wurde in Cannes dieses Jahr zum Beispiel kein Gold bei Online-Banner oder Display-Werbung vergeben, es gab in diesem Bereich auch wenige Einreichungen. Da stelle sich natürlich die Frage, wo dieser Werbedruck hingehe. "Verschiebt er sich tatsächlich in Richtung Branded Content oder Social Media? Und was bedeutet das für alle, die davon leben?" stellt sie zu Beginn ihrer Präsentation der goldenen Cannes-Cyber-Lions in den Raum.

Digitalagentur zu Produktentwickler

Bei Cyber wurden dieses Jahr zwei Grand Prix vergeben. Einer davon ging an Nike und die Agentur R/GA mit dem Nike Fuelband. 

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Was an diesem Projekt so spannend ist, sei die Leistung der Agentur. "R/GA hat sozusagen die Produktentwicklung gemacht", sagt Tritthart, "so etwas gibt es in Österreich nicht." Nike habe der Agentur den Prototypen gegeben. Und R/GA als Digitalagentur habe die wissenschaftliche Arbeit geleistet, die Einheit Fuel erfunden, die Hardware und die Software dahinter entwickelt.

Schwedische Offenheit

Der zweite Grand Prix bei Cyber ging dieses Jahr an die "Curators of Sweden"-Kampagne:

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"Diese Kampagne ist das andere Ende der Skala und gerade für Österreich interessant", sagt Tritthart. In dieser Twitterkampagne darf "jeder im Namen des Landes sagen, was er oder sie möchte." Es sei in keinster Weise eingegriffen oder überarbeitet worden. Tritthart: "Das ist das Gegenteil davon, Angst vor einem Shitstorm zu haben."

Ein weiterer Aspekt mache die schwedische Twitter-Kampagne so spannend. Tritthart: "Jeder kann das machen. Ich muss dafür keine Digitalagentur sein." Die digitalen Kanäle, die mittlerweile zur Verfügung stehen, könnten mit wenig Aufwand von jedem bespielt werden.

Tritthart: "Man muss einfach nur verstehen, was diese digitalen Kanäle ermöglichen." Vor einigen Jahren sei es noch unvorstellbar gewesen, dass eine Digitalkampagne gewinnt, bei der keine einzige Zeile programmiert wurde. Generell gehe es im digitalen Bereich nicht mehr darum, einen Banner oder eine Website zu programmieren, sondern darum, die digit alenKanäle zu nutzen.

"Mutter aller Facebookfilme"

Neben den Grand Prix-Winnern präsentierte Antonia Tritthart noch weitere herausragende Digitalarbeiten wie das "Museum of Me". Hier wird das eigene Leben zu einer Ausstellung. Die "Mutter aller Facebookfilme", so Tritthart. Dieser Case sei ein Benchmark dafür, wie Daten generiert werden können und gehe schon in den Bereich CRM hinein.

"The Liberation" als Erlebnis

Mit "The Liberation" gelang es der Bekleidungsmarke Only "ein Erlebnis zu bauen", statt eines simplen Webshops. Besonders herausragend sei, wie großartig hier handwerklich gearbeitet wurde.

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Bären-Kampagne

"Mit Maps zu arbeiten, ist eine generelle Strömung", sagt Tritthart und zeigt als Beispiel dafür die "Bear 71"-Kampagne des kanadischen Filmkonsortiums. Aus dieser Userinterface-Kampagne entstand auch ein Film aus Originalfotos einer Bärenkamera, der beim Sundance-Filmfestival eingereicht wurde. "Geschichten auf geografischer Ebene erzählen", sei eine neue Art, Content zu erzeugen.

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"Small Business gets an Official Day"

Wie eine Kampagne in einem Land etwas verändern und eine neue Struktur schaffen kann, zeigt die "Small Business gets an Official Day"-Kampagne von American Express. Diese Arbeit wurde nicht nur bei Cyber vergoldet, sondern gewann auch den Grand Prix bei Direct.

Das besonders spannende an dieser Kampagne sei auch der Business-Insight dahinter, sagt Tritthart. "American Express war immer die Kreditkarte der großen Umsätze, der großen Firmen. Mit dieser Kampagne wurden jetzt die Kleinunternehmer angesprochen." 

Für diese kleinen Firmen wurde ein eigener Tag ins Leben gerufen. Tritthart: "American Express hat den kleinen Unternehmen die Infrastruktur zu Verfügung gestellt und sozusagen Werbung für ihre Kunden gemacht." 

"Don't Make Up and Drive"

So richtig aufgeschreckt wurden die Zuhörer des Kreativgipfels am Ende von Trittharts Präsentation:

Diese "Don't Make up and Drive"-Kampagne sei auch ein gutes Beispiel für Branded Content, sagt Tritthart, das Video wurde unter anderem "normal" im YouTube-Channel von NikkieTutorials - einem Kanal mit Schminktips eingebaut.

Alle in Cannes ausgezeichneten Arbeiten und Case Studies finden Sie auf canneslions.com. (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 15.7.2012)