Menschen machen Marken, aber Werbung interessiert keinen mehr

  • Serviceplan-Geschäftsführer Alexander Schill beim Werbeplanung.at Summit in der Wiener Hofburg.
    foto: derstandard.at/ae

    Serviceplan-Geschäftsführer Alexander Schill beim Werbeplanung.at Summit in der Wiener Hofburg.

Alexander Schill, Kreativgeschäftsführer von Serviceplan, über Revolutionen in der Werbung und das Stratos-Projekt von Red Bull

"Werbung interessiert heute niemanden mehr, es wird nicht darüber geredet. Die Menschen kümmert es nicht, was wir in Marketingabteilungen oder Werbeagenturen machen", sagt Alexander Schill beim Kreativgipfel des Werbeplanung.at Summit. Schill ist Kreativgeschäftsführer von Serviceplan. Seine Agentur holte dieses Jahr in Cannes 15 Löwen und ist damit die meistausgezeichnete deutsche Agentur. Auch Clinton meinte heuer in Cannes "People don't give a shit about advertising". Es gehe darum, neue kreative Möglichkeiten zu finden, um die Botschaft an die Menschen zu bringen. 

Menschen machen Marken

"Branded Content & Entertainment" - seit diesem Jahr eine eigene Kategorie in Cannes - ist eine davon. Dabei gehe es nicht darum, ein Produkt zu verkaufen, sondern um Markenbindung über emotionalen und für die Menschen relevanten Content. 78 Prozent der Top 100 US-Marken glauben, dass "Branded Content" zunehmen wichtiger wird, rechnet Schill anhand einer US-Studie vor. 

"Bei Werbung geht es in aller erster Linie um das Produkt, bei Branded Content es geht es in erster Linie um den Menschen", sagt Schill. Denn "Menschen kaufen keine Produkte, Menschen kaufen Marken. Mehr noch: Sie machen Marken." Werbe- und Marketingabteilungen müssten aufhören, über das Produkt nachzudenken, sondern sich vielmehr Gedanken über die Menschen draußen machen und sich um sie kümmern. Alles drehe sich heute darum, was die Menschen da draußen wollen und von Marken erwarten.

Neue Form der Revolution

Es finde derzeit ein großer Demokratisierungsprozess statt, für ihn - er ist seit rund 20 Jahren in der Werbung tätig - sei das ein neuer Motivationsschub. Schill spricht von einer neuen Form der Revolution. "Meine Kinder werden nicht mehr auf die Straße gehen, aber sie werden Posts schreiben."

Das könne und dürfe die Werbung nicht ignorieren. Mit diesen neuen Formen zu arbeiten, bedeute auch, mutig zu sein. Es sei nicht einfach, neue Lösungen zu verkaufen, oft wollen Auftraggeber auf Bewährtes zurückgreifen. Denn, so Schill: "Man kann nicht garantieren, dass etwas funktioniert. Aber man muss auch mal riskieren, etwas falsch zu machen."

Andere Denke

Derzeit mache zwar die Klassik noch das meiste Geschäft aus, aber auch bei der Mediaplanung und in Mediaagenturen müsse man umdenken und sich weiterentwickeln. "Online kann ich nicht so verkaufen wie offline. Weil die Menschen Online anders nutzen, hier braucht es eine andere Denke", sagt Schill.

Was Branded Content sein kann, demonstriert Schill mit folgenden Beispielen. Perfekt habe das etwas Coca Cola mit dem Weihnachtsmann - angeblich ja eine Erfindung des Getränkeherstellers - vorgemacht. Hier der Case "Santa's Forgotten Letters":

"The Hire" mit Madonna

Einer der Vorreiter für Branded Content war BMW. Mit seinen Kurzfilmen hat der Autohersteller vor gut zehn Jahren "für einen Ruck in den Agenturen gesorgt", sagt Schill. "Was soll das" sei damals die Reaktion auf diese Filme gewesen. "The Hire" von Guy Ritchie mit Madonna und Clive Owen sei "die Mutter aller Branded Content-Online-Filme", gewann einen Titanium-Lion in Cannes und wurde auf YouTube zu einem Riesenhit.

Fußballteams selber gestalten

Werbung sei nicht mehr zur Information da, Werbung konkurriere mit anderen Inhalten, die Menschen unterhalten. "Carling Black Label" - die Kampagne des Bierproduzenten wurde dieses Jahr in Cannes vergoldet - sei ein tolles Beispiel dafür, wie Branded Content im Eventbereich eingesetzt werden kann. Die Kampagne habe viele Menschen bewegt und sie motiviert, sich mit der Marke auseinanderzusetzen. Schill: "Leute interessieren sich für Fußball, hier konnten sie die Teams selber gestalten."

Fußballoper

Mit Fußball feierte auch Schills Agentur Serviceplan Erfolge. Für den TV-Sender Sky wurde die "erste Fußballoper der Welt" kreiert, in der live gesungen wurde. Der Sender schaffte damit Rekordeinschaltquoten mit über einer Million Zuschauern und 100.000 YouTube-Klicks am ersten Tag nach dem Spiel.

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Blue Skittles

Wie Branded Content im Bereich Social Media funktioniert, zeigte Skittles mit der Aktion "Blue Skittles" eindrucksvoll vor. Rund um die simple Frage "Warum gibt es keine blauen Skittles" wurde die Geschichte des Skittles Blue Trucker gebaut, Facebook-Fans brachten den Trucker schließlich nach Großbritannien. "Ein schönes Beispiel, wie auf ein Problem reagiert wurde. Es wurde keine klassische Kampagne gefahren, das Unternehmen hat Content bereitgestellt und mit den Konsumenten interagiert."

Radio Ghost

Ein weiteres Beispiel von Alexander Schill für erfolgreichen Branded Content, diesmal im Radio: "Radio Ghosts" für die Johanniter-Unfallhilfe von Serviceplan, die Kampagne wurde 2012 mit zwei goldene Löwen in Cannes ausgezeichnet. Um auf die Gefahr von Alkohol am Steuer aufmerksam zu machen, wurden UKW-Radio Frequenz-Sender und MP3-Player an Ampelfrequenzen gekoppelt, versteckt in schwarzen Holzkreuzen. Beim Warten an der roten Ampel schaltet sich der Sender ins Radioprogramm ein. Fahrer hörten im Autoradio statt Musik den "Radio Ghost": Eine Stimme, die von dem Schicksal der durch Alkohol am Steuer getöteten Person erzählt.

Check-In-Thief

Ebenfalls von Serviceplan stammt die "The Check-In Thief"-Kampagne. "Eine Kampagne, die ganz ohne Mediabudget auskommt", sagt Schill. Auftraggeber war Santec Security System, das Unternehmen ist auf Sicherheitskameras spezialisiert. Der Dieb Igor Pavic wurde Follower und Fan von Promis auf Twitter und Facebook. Sobald Celebrities posteten, dass sie außer Haus sind, hinterließ Igor ein Post mit Hinweis auf eine Microsite. Dort war dann ein Bild von ihm und dem Haus des Promis zu sehen. Die Botschaft: Mit dem Sicherheitssystem von Santec ist ihr Haus auch dann sicher, wenn sie nicht zuhause sind.

"Eindrucksvollster Branded Content": Stratos-Projekt von Red Bull

Das eindrucksvollste und größte Branded Content-Projekt im Moment ist für Schill das Stratos-Projekt von Red Bull. Felix Baumgartner will die Schallmauer im freien Fall durchbrechen. "Es ist eine unglaubliche Coverage, die dieses Projekt bekommt. Red Bull war damit in jedem Land, in jeder Nachrichtensendung präsent, alles dreht sich um diesen Sprung". Aber man man müsse sich natürlich auch klar sein, was passiert, wenn das Projekt schiefgeht und nicht funktioniert. (Astrid Ebenfüher, derStandard.at, 15.7.2012)

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