Reputation: "Nicht jeder kann Mutter Teresa sein"

  • Mutter Teresa.
    foto: apa/dpa/brakemeier

    Mutter Teresa.

Einmal Lob statt Kritik: ÖBB reagierten auf Facebook-Initiative zu Obdachlosen und bekamen Preis dafür: "Keine Trennung mehr zum Digitalen"

"Man kann nicht verbieten, dass die Leute darüber reden", sagt Michael Schacherhofer, Social Media-Beauftragter der ÖBB, "man muss einfach mitspielen". Dass das "Mitspielen" nicht immer freiwillig passiert, erläuterte Schacherhofer am Freitag beim Werbeplanung.at-Summit. Das Thema: "Reputation." Die Macht von Facebook, respektive einer Mobilisierungskampagne, bekamen die ÖBB im Winter zu spüren. Nach einer Kältewelle formierte sich im Februar eine Gruppe, die die ÖBB aufforderte, die Bahnhöfe in der Nacht offen zu halten. Um Obdachlosen Schutz vor Kälte zu bieten. Die Botschaft verbreitete sich innerhalb von nur wenigen Stunden unter Tausenden Usern, die ÖBB wurden mit Anfragen regelrecht "bombardiert", wie Schacherhofer erzählt. Auch von "traditionellen" Medien, die das Thema aufgriffen.

Keine Trennung zum Digitalen

Nach einer "Krisensitzung" gaben die ÖBB am nächsten Tag die Order an alle Bahnhöfe aus: "Niemand wird abgewiesen." Personelle Ressourcen wurden mobilisiert, parallel dazu noch Kooperationen mit Hilfsorganisationen initiiert, um Bedürftigen helfen zu können. Mit dem Betreiber der Facebook-Seite, die letztendlich die Aktion in die Wege geleitet hatte, wurde Kontakt aufgenommen. Um die Botschaft der offenen Bahnhöfe auch kommunizieren zu können, so Schacherhofer, der von "überwältigenden Reaktionen" der Leute berichtet: "Ein 'Lovestorm' war die Folge." Alleine auf Facebook habe man auf diese Weise 400.000 Leute erreicht, jede Zeitung habe darüber berichtet. "Es gibt einfach keine Trennung mehr zum Digitalen", bilanziert er.

Die Obdachlosen-Initiative der ÖBB wurde mit dem "Preis der Onlinekommunikation" gewürdigt. Eine Auszeichnung, die in Deutschland vergeben wird. Dass solche Aktionen bei Unternehmen wie den ÖBB zum Teil nur kurzfristig einen Imagegewinn bringen, sei klar. Schließlich gebe es "acht Millionen Bahnchefs in Österreich", sagt Schacherhofer. Auf ihrer Facebook-Seite haben die ÖBB rund 18.500 Fans. Man könne zwar nicht auf jeden verärgerten Bahnfahrer reagieren, Kritik werde aber ernst genommen, versichert er: "Sie wird auch an die zuständigen Fachabteilungen weitergeleitet."

Gut sein, nicht Gutes tun

"Nicht jeder kann Mutter Teresa sein", sagt Rober Seeger, Social Media-Berater und selbst ernannter "Webinator" aus Graz. Ein Mario Balotelli, Fußballer aus Italien, wird es wohl auch nie werden. Kein Problem, meint Seeger: "Es ist besser, gut zu sein, als Gutes zu tun." Marken müssten nicht unbedingt ein positives Image haben. Viel wichtiger sei, dass sie "relevant bleiben". Wie das etwa bei Google der Fall ist oder bei Red Bull. Marken, die nicht nur positiv gesehen werden: "Oder ist wirklich jemand der Meinung, dass Red Bull gut schmeckt?" Die Reputation werde überschätzt, glaubt Seeger, Unternehmen müssten einfach ihre Botschaften an den Mann bzw. die Frau bringen. Im Falle von Red Bull sind das die "Flügel" - also der Traum vom Fliegen.

"Man muss die richtigen Bilder setzen". Und nicht plötzlich sagen: "Trinkt Red Bull, weil es gesund ist." Authentizität sei gefragt und nicht das Credo, sich als "Everybody's Darling" positionieren zu wollen. Vor schlechter Meinung im Web sollten Firmen keine Angst haben. "Man kann eine Marke nur lieben oder hassen." Nach dem Motto: "Die richtige Reputation für die richtigen Leute." (om, derStandard.at, 13.7.2012)

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