Bewegtbild als bestes Transportmittel für Emotionen

Warum Werbung in Videos immer wichtiger wird: Experten über Second Screen, Kannibalisierungseffekte und Experimente

Der Markt für Videowerbung wächst rasant und wird an Relevanz weiter gewinnen, waren sich die Diskutanten beim Panel Video Advertising beim Werbeplanung.at Summit einig. "Bewegtbild ist deshalb so wichtig, weil es das wirksamste Medium für nachhaltige Werbewirkung ist", sagt Andrea Malgara von der Mediaagentur Mediaplus.

80 Prozent aller Kaufentscheidungen seien emotional, und Bewegtbild sei das "beste Transportmittel einer emotionalen Werbebotschaft mitten in das Gehirn". Insofern werde auch Video Advertising immer wichtiger. Es gehe darum, neue Tools zu nutzen und zu entwickeln, um weiterhin den besten Job zu machen und die Marken der Kunden am besten zu vermarkten.

"TV is the next big thing", zitiert er PepsiCo-Marketingchef-Chef Salman Amin. TV-Inhalte seien auch die meistdiskutierten Themen im Social Web. Daher müsse man auch dort mit Werbung präsent sein, dort müsse man mit der Werbebotschaft hinein.

Vergleichbarkeit von Daten

Noch würden zwar die meisten Videos im TV angeschaut, die Nutzung via Smartphone und Tablet nimmt aber rasant zu. Für die Mediaplanung bestehe die Herausforderung darin, dass es keine konsolidierten Daten gebe. Es gehe um die Vergleichbarkeit von Daten.

17 Prozent in Deutschland verfügen bereits über Connect TV, also Fernsehen mit Internet. 6,1 Prozent nutzen Internet über Smart TV, rechnet Malgara vor. Die Nutzung werde mit den Inhalten steigen, hier könne man spannende Experimente mit Werbung machen.

Stichwort Second Screen: Bereits 77 Prozent der TV-Nutzer in Deutschland würden sich neben dem Fernsehen Informationen zu einer Sendung im Internet holen, der Großteil über Laptops, rund 30 Prozent via Smartphone.

Nutzer bestimmen

Nutzer entscheiden heute vermehrt, wann, wo und wie sie bestimmte Inhalte konsumieren wollen, sagt Ina Bauer. Sie ist bei ATV für Onlinewerbung und Sonderwerbeformen zuständig und war auch für den Relaunch von atv.at verantwortlich. Nutzer seien Inhalten gegenüber loyal, aber nicht gegenüber Nutzungsvorschriften.

Bauer: "Darum wollen wir unsere Inhalte auch auf möglichst vielen Plattformen zur Verfügung stellen." Als Angebote eines Privatfernsehsenders müssten diese Plattformen auch mit einem Businessmodell hinterlegt werden. Über 60 Prozent der User, die atv.at besuchen, gehen auf die Seite, um sich TV-Inhalte noch einmal anzusehen. Vor zwei Jahren lag dieser Wert bei 45 Prozent.

Kombinierte Nettoreichweiten

So sei auch eine der Hauptfragen für ATV die nach einer kombinierten Nettoreichweite von TV und Online. "Wir können sowohl im TV als auch online exakte Messungen durchführen. Aber was wir noch nicht können, ist, diese Daten in Relation zueinander zu setzen und vergleichbar zu machen", sagt Bauer. Es gebe hierzu auch Bestrebungen der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT), aber noch keine konkreten Ergebnisse. Dieses Thema werde auch für die Werbewirtschaft immer relevanter werden.

In einer Studie untersuchte ATV die Nutzung von "Bauer sucht Frau" und "Saturday Night Fever". Ein Ergebnis: "Die Sendungen, die on air am besten performen, funktionieren auch online am besten." Der befürchtete Kannibalisierungseffekt habe also nicht eingesetzt.

Bei "Saturday Night Fever" würden rund zehn Prozent der Nutzungszeit auf die Mediathek, 90 Prozent auf das klassische TV entfallen. Bei der jungen Zielgruppe liege die Onlinenutzung etwas höher. "Bauer sucht Frau" liegt hier nur bei einem Prozent. Das liege vor allem daran, dass "Saturday Night Fever" ein wesentlich jüngeres und somit auf online-affineres Publikum anspreche, so Bauer. Der Großteil der Onlinenutzer greife auf die Sendungen über Laptop zu, auf Platz zwei liegt der Stand-PC vor Smartphone und Tablet.

Reichweitenaufbau mit Online

Etwa 30 Prozent der Online-User haben "Saturday Night Fever" nur online gesehen, ergab die Umfrage. Was bedeutet, dass durch das zusätzlich Online-Angebot der Sendung 4,8 Prozent mehr Menschen erreicht wurden. Bei "Bauer sucht Frau" liegt dieser Wert laut Bauer bei 1,5 Prozent. Fazit: "TV ist als Basismedium essenziell, aber Online trägt durchaus zum Reichweitenaufbau und zur Ansprache von neuen Zielgruppen bei."

"Das Bewegtbild bewegt sich weg von einem Massenmedium hin zu persönlichen Inhalten auf persönlichen Endgeräten", sagt Sabine Liehr. Sie ist Account Managerin im Mobile Marketing bei Hutchison 3G. Das Bewegtbild habe definitiv Einzug auf Smartphones gehalten. Die Geschwindigkeit des Netzes, 3G-fähige Endgeräte, einfache Bedienung, Apps und bessere Betriebssystem seien dafür die Gründe.

Liehr zitiert Google-Studien, die besagen, dass 2015 schon mehr Menschen mit Smartphones und Tablets im Netz surfen werden als mit PC. Und einer neue Studie von Interone zufolge werden bis 2015 41 Prozent ihr TV-Gerät an das Internet angeschlossen haben. Auch Liehr verweist auf den "Second Screen", 67 Prozent hätten während des Fernsehens ein mobiles Endgerät in der Hand.

Mutig sein

Liehr appelliert hier an die Werbewirtschaft, mit diesen neuen Entwicklungen mutig umzugehen und experimentierfreudig zu sein. "Wer hier abwartet, wird vor vollendete Tatsachen gestellt", sagt sie. "Wenn User auf allen Kanälen denselben Spot sehen, wird es fad."

Werbung sei für 83 Prozent der Befragten kein Problem, wenn sie dafür den Inhalt kostenlos nutzen können, besage auch die Interone-Studie. So würde sich die strikte Trennung von Werbung und Inhalt immer mehr auflösen und Produkte immer stärker in Filmen, Serien oder Shows platziert. (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 13.7.2012)