"Das TV-Programm hat sich vom Fernseher emanzipiert"

12. Juli 2012, 19:10
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Derzeit nutzen sechs Prozent der österreichischen Haushalte Smart-TV - Rasantes Wachstum prognostiziert

Online und TV wachsen zusammen, bis zur absoluten Verschmelzung ist es allerdings noch ein weiter Weg. Derzeit nutzen sechs Prozent der österreichischen Haushalte Smart-TV, also die Verbindung zwischen Fernsehen und Internet. "Das TV-Programm hat sich vom Fernseher emanzipiert", sagt Franziska von Lewinski von Interone. Die Münchner Digitalgentur hat vor kurzem eine repräsentative Studie in Deutschland durchgeführt, die Ergebnisse präsentierte sie beim Werbeplanung-Summit.

Der TV-Konsum ist in Deutschland von 185 Minuten im Jahr 2008 auf 223 Minuten im Jahr 2011 gestiegen. Was auch gestiegen ist, ist die Parallelnutzung von Medien. Der Studie zufolge surfen bereits 44 Prozent im Internet, während sie fernschauen. Das Leitmedium TV mutiere zum "Nebenbei-Medium", so von Lewinski: "Digital und TV wachsen zusammen."

2016 Hälfte Smart-TV-Geräte

Laut internationalen Studien würden junge Leute eher auf TV als auf das Internet verzichten. Nur durch die Integration von Online könne das Fernsehen seine Pole-Position im Mediennutzungsverhalten behalten, ist sie überzeugt. Ein wichtiger Punkt sei die Praktikabilität, sonst würden sich Rezipienten nicht auf neue Technologien einlassen. Etwa bei den Punkten On Demand, also Sendungen auf Abruf, oder der Einbeziehung von Social TV. Hier solle man Sendungen mit Freunden diskutieren und teilen können. Multiscreens ermöglichen dabei das gleichzeitige Tanzen auf mehreren Hochzeiten. Für Deutschland prognostiziert von Lewinski ein rasantes Wachstum. Momentan sind 7,5 Millionen der 40 Millionen TV-Geräte mit online kompatibel, im Jahr 2016 werden es schon 20 Millionen sein. Also die Hälfte.

Eine "Hektik im Markt" herrscht laut Friederike Schultz von der deutschen exozet group, einer Digitalagentur. Derzeit würden noch sehr viele Hersteller um Technologien und Standards für Smart-TV konkurrieren. Eine Marktbereinigung werde erst erfolgen. Von einem einfachen Zugang für Konsumenten sei man noch ein Stück entfernt. Was sich User erwarten, sind einfache Navigationen, Qualität, Professionalisierung und geringe Kosten. Etwa was die Verbindung von Smartphones und TV angeht. Auf diesem Feld experimentiert Apple schon seit längerer Zeit, Apple TV soll einen breiten Markt erobern. In Europa steckt er noch in den Kinderschuhen, in den USA nutzen bereits 43 Prozent Smart-TV fürs Surfen im Internet.

Messung, Zielgruppen als Herausforderung

Für die Werbeindustrie würden sich am Fernsehmarkt ganz neue Felder eröffnen. Zum Beispiel durch die Verbindung mit E-Commerce-Möglichkeiten. An einen "Paradigmenwechsel" in der Werbeindustrie glaubt Georg Gartlgruber von der Mediaagentur Carat. "Hier kommen zwei Welten zusammen." Für Werbetreibende entstehe eine neue Spielwiese in Sachen Kreativität. Auf vielen Kanälen könne man Themen über Wochen spielen. Gleichzeitig gelte es, Herausforderungen zu meistern, etwa in Bezug auf die Messung. Valide Reichweiten über die Kanäle hinweg müssten bereitgestellt werden und Fragen wie: "Welche Überschneidungen gibt es?" beantwortet werden.

Derzeit, so Gartlbruber, werden viele Onlinekampagnen nach dem "Trial and Error-Prinzip" konzipiert. Funktioniert etwas nicht nach Plan, so werde die Werbung halt einfach optimiert. Das werde in Zukunft nicht mehr gehen, glaubt er. Was laut Gartlgruber allerdings sicher ist: "TV wird das Leitmedium bleiben." (om, derStandard.at, 12.7.2012)

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    Smart-TV: Mit der Fernbedienung ins Internet.

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